Otomatisasi Pemasaran Penelusuran Berbayar: Merangkul Mesin

Posting ini adalah bagian dari Seri Blog Pembicara Hero Conf Los Angeles. Megan Taggart akan bergabung dengan 50+ pakar PPC yang berbagi keahlian pencarian dan sosial berbayar mereka di Acara Semua-PPC Terbesar di Dunia, 18-20 April di Los Angeles, CA. Seperti apa yang Anda baca? Cari tahu lebih lanjut tentang Hero Conf.

Saat ini otomatisasi identik dengan pengoptimalan akun. eMarketer baru-baru ini melaporkan dua pertiga dari pemasar senior yang disurvei di Australia, Inggris, dan AS telah banyak berinvestasi dalam teknologi pemasaran selama setahun terakhir. Alasan utama penggunaan teknologi pemasaran termasuk mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang pelanggan dan prospek, mengotomatiskan proses dan mengurangi waktu administrasi, dan mengambil pendekatan berbasis data untuk pemasaran.

Konsep mesin yang menyempurnakan praktik pemasar manusia sekarang menjadi praktik bisnis standar di seluruh dunia pemasaran. Praktisi PPC (dan perusahaan mereka) menutup mata dengan risiko tidak hanya manajemen mundanity dan payroll bloat, tetapi juga deflasi kinerja. Secara transitif, mereka yang menggunakan — atau mempertimbangkan — otomatisasi menghadapi teka-teki berinvestasi dalam alat manajemen pihak ketiga vs. membangun solusi internal.

Sementara peluang otomatisasi tidak terbatas, ini juga merupakan titik tekanan bagi banyak orang. Di bawah ini menguraikan strategi di balik pengenalan otomatisasi ke dalam bisnis Anda dengan sengaja. Kami juga akan membagikan studi kasus tentang bagaimana menetapkan strategi otomatisasi untuk Aimclear menghasilkan peningkatan 128% dalam kapasitas beban kerja (dengan pengeluaran kurang dari $100 per bulan untuk alat) bersama dengan peningkatan kinerja klien.

Mengambil Langkah Pertama

Untuk bergerak maju dengan otomatisasi, penting untuk mundur beberapa langkah. Sebelum menyelami terlebih dahulu dengan layanan $500K, mengayau pengembang Google, atau mengantre tiket besar dan kuat dengan tim pengembang Anda untuk diotomatisasi demi adopsi, pahami di mana sebagian besar waktu tim PPC Anda saat ini dihabiskan. Luangkan waktu untuk mengajukan pertanyaan dan menganalisis pola dalam data bisnis atau klien Anda. Kenali bagaimana titik-titik data ini memengaruhi garis bawah. Pengoptimalan bagan yang dapat mengambil manfaat dari otomatisasi, dan menarik garis di mana intuisi manusia adalah wajib. Hanya ketika dasar tujuan yang jelas telah ditetapkan, barulah sebuah strategi dapat dibentuk untuk mencapai tujuan tersebut.

Sebelum mengotomatisasi solusi diputuskan, identifikasi:

• Apa yang perlu diotomatisasi?
• Bagaimana kita akan mengotomatisasi?
• Apakah solusinya bekerja dengan data besar (skalabilitas)?
• Bisakah data back-end diintegrasikan?

…dan membangun inventaris lengkap dari apa yang dapat diotomatisasi dalam akun.

Tango Teknologi: Beli vs. Bangun

Apakah Anda akan membeli atau akan Anda membangun? Sayangnya, tidak ada jawaban yang mudah di sini. Memilih tumpukan teknologi yang tepat yang memenuhi tujuan Anda dalam jangka waktu yang tepat dapat tampak menakutkan dengan melimpahnya solusi yang tersedia. Mengambil inventaris anggaran, ukuran akun, kemampuan, dan sumber daya terhadap tujuan dengan pemangku kepentingan akan menjadi hal terpenting selama penelitian awal dan membantu proses berjalan lebih cepat.

Membeli Solusi Otomatisasi

Berinvestasi dalam alat otomatisasi pemasaran pihak ketiga mungkin tepat jika tujuan bisnis mencakup integrasi penuh di antara berbagai saluran pemasaran yang kompleks dan sistem backend dalam waktu singkat tanpa menimbun sumber daya staf internal. Pemasar penelusuran dapat dengan lebih mudah mengaitkan pengoptimalan ke data backend dan perjalanan pelanggan individu. Membeli juga menghindari terlalu banyak mengguncang sistem dan memungkinkan efisiensi waktu karyawan dengan beradaptasi dengan satu sistem dan dasbor tanpa banyak pivot yang dapat terjadi dengan pembangunan. Dukungan dan pemecahan masalah di satu lokasi juga cenderung menjadi titik kesepakatan bagi pengguna.

Meskipun membeli solusi otomatisasi adalah rute keterlibatan yang lebih rendah, itu bukan tanpa batasan. Seringkali, tumpukan pihak ketiga menawarkan lebih sedikit kompleksitas, fungsionalitas, personalisasi, dan kepemilikan data. Untuk mengimbangi, pengembang telah membuat berbagai plugin atau add-on dalam upaya bisnis untuk lebih dekat dengan kebutuhan.

Membangun Solusi Otomatisasi

Membangun solusi in-house mungkin merupakan rute yang lebih baik untuk otomatisasi jika tujuan bisnis mencakup fungsionalitas kustom, dan yang terpenting, jika ada kemampuan teknologi untuk integrasi data. Ini memungkinkan bisnis untuk mengasah personalisasi kemampuan otomatisasi tanpa batasan yang dibawa oleh beberapa alat. Sistem dan platform yang matang mungkin tidak memerlukan otomatisasi tambahan, melainkan peningkatan kemampuan data yang diinginkan. Selain itu, membangun in-house dapat menjadi sarana pengoptimalan yang lebih hemat biaya jika pivot dibatasi selama build.

Perangkap otomatisasi bangunan internal mencakup waktu yang diinvestasikan dalam pemetaan, pendefinisian, dan pembuatan solusi otomatis, dan iterasi yang diperlukan sebelum mencapai alat yang dapat digunakan dan efisien. Sekali lagi, sangat penting untuk menilai tumpukan Anda saat ini terhadap hasil dan kemampuan yang diinginkan. Ini mungkin permainan pengembangan bisnis bagi staf untuk menjadi ahli dalam pengkodean atau departemen pengembangan Anda untuk fokus pada integrasi data platform tertentu.

Kiat Otomasi Pemasaran:

• Jika waktu dan sumber daya teknologi adalah kelangkaan, dan ukuran akun adalah ukuran dan pembelanjaan tingkat menengah, opsi teknologi rendah seperti aturan dan skrip otomatis perlu menjadi blok awal untuk membangun studi kasus. Antara skrip dan aturan otomatis, banyak yang mampu mencapai persimpangan kinerja dan efisiensi dengan pelatihan minimal.
• Jika sumber daya teknologi atau dev tersedia, dan kumpulan data besar adalah norma, memanfaatkan API platform sebagai sarana otomatisasi menawarkan pemasar kemampuan untuk mengotomatisasi hampir semua hal yang dapat dioptimalkan dengan cara yang mendalam dan dapat disesuaikan. Otomatisasi API dapat dilakukan melalui tim pengembang tetap, atau platform integrasi pihak ketiga sebagai layanan (PaaS), menempatkan otomatisasi bisnis dan saluran di tangan pemasar.
• Dorong tim Penelusuran dan PPC untuk mengenal dasar-dasar pengkodean untuk mengembangkan pengetahuan dasar dan pengembangan kemampuan otomatisasi.

Ingat, tidak ada "semua atau tidak sama sekali" dalam hal otomatisasi. Pilih dan pilih di mana pengulangan tugas memenuhi kinerja. Mengotomatiskan sebagian tugas untuk mencapai tujuan dengan lebih baik. Luangkan waktu untuk melakukan tugas yang menambah kinerja dan mengisi analisis dan rekomendasi secara manual bila diperlukan.

Studi kasus

Sebagai contoh, agensi kami Aimclear baru-baru ini mencari solusi yang akan meningkatkan kinerja klien dan efisiensi internal. Klien penelusuran B2B perusahaan membayar 3,5% pembelanjaan media per bulan untuk sistem manajemen anggaran dan tawaran pihak ketiga. Kami segera mulai berhipotesis cara untuk menghemat uang klien, sambil mencapai sasaran kinerja untuk mengurangi biaya per sasaran prospek dan menghasilkan ROI yang lebih tinggi.

Dengan menetapkan sasaran kami (mengurangi CPL) dan mengidentifikasi kemungkinan otomatisasi (anggaran, tawaran, pengubah tawaran), kami menemukan solusi dengan membangun lanskap teknologi iklan kami sendiri menggunakan AdWords, Script Supermetrics, Google Spreadsheet, dan Google BigQuery.

Satu cegukan datang lebih awal dalam proses ketika Google Spreadsheet mencapai batas sel (yang cenderung terjadi dengan cepat ketika ada beberapa akun dan PKS dalam gambar). Solusinya termasuk memanfaatkan API melalui skrip untuk mendorong data ke dalam database, yang kemudian dapat diekstraksi dan dimasukkan ke dalam logika yang diformulasikan ke dalam Spreadsheet. Dari sana, pengoptimalan dapat didorong kembali ke AdWords secara terus-menerus.

Untuk klien, proses ini membantu penurunan CPL hampir 20%, sambil menghasilkan peningkatan ROI.

Secara internal, mengadopsi strategi otomatis di seluruh penelusuran berbayar meningkatkan kapasitas beban kerja sebesar 128% dengan pengeluaran kurang dari $100 per bulan untuk alat.

Pikiran Penutup

Sekarang lebih dari sebelumnya, spesialis pencarian dipaksa untuk melangkah jauh melampaui penguasaan saluran mereka. Alih-alih takut pada mesin, rangkullah dengan memahami cara memanfaatkan otomatisasi untuk mencapai sasaran efisiensi dan kinerja.