Persuasi Emosional 101: Apa Itu, Mengapa Penting dan Bagaimana Menggunakannya

Memahami psikologi adalah kunci untuk memahami proses pengambilan keputusan. Seringkali, apa yang Anda pikir Anda ketahui tentang bagaimana keputusan dibuat dan mengapa konversi terjadi tidak begitu hitam dan putih.

Banyak orang berpikir argumen logis dengan fakta, angka, dan spesifikasi produk adalah cara terbaik (dan satu-satunya). Yang benar adalah bahwa otak cukup emosional.

Pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana otak membuat keputusan dan bagaimana persuasi emosional bekerja akan membantu Anda meningkatkan konversi (dan keuntungan Anda).

Daftar Bacaan Gratis: Optimasi Konversi untuk Pemula

Ubah lebih banyak pengunjung situs web menjadi pelanggan dengan mendapatkan kursus kilat dalam pengoptimalan konversi. Akses daftar artikel berdampak tinggi gratis kami yang dikuratori di bawah ini.

Dapatkan daftar bacaan gratis

Pertama, mengapa persuasi emosional penting?

Anda tidak mengendalikan keputusan Anda seperti yang Anda pikirkan. Berita bagus? Pelanggan Anda juga tidak, dan Anda dapat menggunakannya untuk keuntungan Anda.

Kami suka berpikir bahwa kami adalah orang yang logis yang membuat keputusan logis, terutama dalam hal bagaimana kami menghabiskan uang hasil jerih payah kami.

Masukkan teori proses ganda, yang menyatakan bahwa ada dua sistem berbeda di dalam otak Anda: sistem satu dan sistem dua. Sistem satu adalah prosesor emosional Anda. Itu otomatis dan tidak sadar. Sistem dua adalah prosesor logis Anda. Ini dikendalikan dan sadar, tapi jauh lebih lambat.

Sistem dua mudah terkuras karena lambat dan membutuhkan fokus penuh Anda. Semakin banyak waktu yang Anda habiskan untuk berpikir kritis sepanjang hari, semakin sedikit Anda akan melihat sistem dua muncul ketika saatnya untuk membuat keputusan.

Sistem satu, di sisi lain, selalu ada, itulah sebabnya Anda mungkin awalnya membuat keputusan emosional dan merasionalisasikannya nanti. Anda tahu, sistem dua tidak suka berpikir bahwa keputusan dibuat murni berdasarkan emosi, jadi sistem ini merasionalisasi keputusan emosional setelah fakta.

Misalnya, katakanlah Anda membeli barang pakaian mahal secara online pada larut malam setelah seharian bekerja keras. Pada pagi berikutnya, sistem dua kemungkinan akan meyakinkan Anda bahwa pengiriman gratis dan acara mendatang membuat pembelian mahal benar-benar logis.

Jadi, sistem satu adalah faktor besar dalam pengambilan keputusan, bukan? Namun pemasar terus menggunakan sistem dua, prosesor logis, hampir secara eksklusif. Bahkan jika produk Anda merupakan pilihan paling logis di seluruh industri Anda, ada kemungkinan besar sistem dua pelanggan Anda akan habis pada saat itu, menyebabkannya default ke sistem satu.

Agar jelas, sistem satu dan sistem dua bekerja sebagai tim pembuat keputusan. Idealnya, toko Anda akan membujuk kedua sistem, tetapi jika Anda harus memilih di antara keduanya, pilih sistem satu karena tidak akan habis.

TL; DR? Kami adalah orang-orang yang emosional, kebanyakan membuat keputusan yang emosional. Saatnya untuk mulai mengoptimalkan sesuai dan berhenti menulis persuasi emosional sebagai voodoo plin-plan.

Memperkenalkan Valensi dan Gairah

Reaksi emosional didorong oleh dua faktor inti: valensi dan gairah. Mereka sering bingung, tetapi memiliki dua arti yang berbeda. Valensi adalah apakah emosi itu positif (tinggi) atau negatif (rendah). Gairah adalah apakah emosi itu aktif (tinggi) atau tidak aktif (rendah).

Berikut adalah bagaimana faktor-faktor tersebut terlihat ketika divisualisasikan:

Ada ratusan emosi yang bisa Anda coba untuk bangkitkan, jadi akan membantu untuk berpikir dalam kerangka valensi dan gairah. Di mana toko Anda, di mana produk Anda termasuk dalam grafik ini? Di mana harus diberikan tujuan unik Anda?

Mari selami.

1. Valensi Rendah, Gairah Tinggi

Pada dasarnya, Anda membangkitkan kecemasan dan emosi negatif yang intens pada pengunjung Anda. Ini adalah langkah berani yang hanya akan bekerja secara selektif. Misalnya, kampanye politik dan beberapa iklan amal akan menggunakan valensi rendah, salinan dan desain gairah tinggi untuk membujuk pengunjung agar bertindak.

Meskipun berisiko, ini berhasil karena sedikit bias kognitif yang dikenal sebagai bias negatif, yang menyatakan bahwa stimulus negatif yang kuat memiliki dampak yang lebih besar pada keadaan dan proses psikologis daripada stimulus positif yang kuat.

Emosi negatif juga berkontribusi pada viralitas yang lebih tinggi.

Taktik ini tidak umum di sebagian besar industri e-niaga, jadi ini ada di kuadran berikutnya.

2. Valensi Tinggi, Gairah Rendah

Ketika kita berbicara tentang valensi tinggi, bujukan gairah rendah, kita sering berbicara tentang humor.

Humor adalah teknik persuasi karena pelanggan Anda tidak hanya lebih cenderung mengingat kenangan lucu, tetapi mereka juga cenderung membagikannya. Tapi kenapa? Sehat:

1. Unsur kejutan. Humor seringkali tidak terduga, tidak biasa.
2. Humor mengalihkan otak dari fakta bahwa itu dijual.
3. Tertawa membuat kita bahagia. (Hah, kan?)

Moosejaw, pengecer peralatan luar ruang, adalah contoh sempurna menggunakan humor untuk membangkitkan emosi yang kuat:

Teknik persuasi ini meluas bahkan ke iklan di tempat mereka yang berukuran kecil:

Chubbies, pengecer celana pendek, juga datang ke pikiran. Dari beranda:

Ke halaman produk:

Chubbies benar-benar membuat Anda tertawa, dan itu bukan hanya strategi branding, itu juga strategi konversi.

3. Valensi Rendah, Gairah Rendah

Sedih, tapi tenang. Ini mungkin terdengar aneh, tetapi sebenarnya ini adalah teknik yang cukup umum. Anda tahu, orang yang sedih mencari kepuasan langsung daripada imbalan jangka panjang, bahkan jika imbalan jangka panjang adalah pilihan yang lebih logis. Masuk akal, bukan? Mereka ingin kembali terjadi secepat mungkin.

Jadi, selama label harganya kecil, solusi bahagia Anda untuk sesuatu yang menyedihkan akan tampak hampir tak tertahankan.

Ambil Flex Watches, misalnya. Mereka menjual jam tangan dan menyumbangkan 10% dari hasilnya untuk amal pilihan Anda, tergantung pada jam tangan yang dipilih. Inilah halaman untuk membeli jam tangan penyelamat hewan:

Sembilan dari sepuluh anjing yang lahir di AS tidak pernah menemukan rumah permanen. Apakah kamu bercanda? Tepat di perasaan. Itu akan membuat siapa saja sedih dan itu hanya salah satu fakta mengejutkan tentang hewan dalam video.

Jika Anda dapat menghabiskan $35 untuk membantu (ditambah membeli jam tangan baru)? Sepertinya pilihan yang mudah.

Atau pertimbangkan toko Dana Margasatwa Dunia, yang memberi Anda fakta tentang spesies yang terancam punah dan memungkinkan Anda memilih bagaimana dan di mana harus membantu:

Ini berbeda dari teknik rendah valensi, gairah tinggi yang tidak biasa karena sementara mereka membangkitkan kesedihan, mereka tidak aktif. Bandingkan penggambaran aktif pelecehan hewan langsung dengan teknik WWF yang lebih tidak aktif, misalnya.

4. Valensi Tinggi, Gairah Tinggi

Apa pun yang memikat penonton atau menginspirasi masuk ke dalam kuadran ini. Ini dapat mencakup toko apa pun yang mendorong Anda untuk menjadi diri Anda yang terbaik, untuk mengadopsi tindakan positif baru.

Merek pakaian atletik seperti Nike tentu saja muncul di pikiran:

Seperti halnya merek hidup sehat seperti Organic Burst. Beranda mereka berjanji untuk mengubah Anda menjadi versi diri Anda yang paling bugar, paling energik, dan paling positif:

Dan pemfilteran produk mereka menempatkan produk yang dirancang untuk mengubah Anda menjadi diri Anda yang paling sehat dan terdepan:

Menginspirasi kebahagiaan aktif dan kepositifan? Bukan rute yang buruk. Pernahkah Anda membaca bahwa Anda harus fokus pada manfaat, bukan fitur produk Anda? Ini adalah resep persuasi yang umum:

Sumber Gambar

Ini sangat relevan untuk pendekatan valensi tinggi, gairah tinggi.

Bagaimana Mendapatkan Persuasi Emosional dengan Benar

Sebelum Anda memulai, ada beberapa hal lagi yang perlu Anda ketahui. Emosi memang rumit secara umum, apalagi sebagai alat persuasi.

Inilah cara untuk melakukannya dengan benar pertama kali (jangan ambil pelajaran yang sulit).

1. Memiliki proses yang terdefinisi dengan baik.

Emosi itu berantakan dan kompleks, itulah sebabnya proses yang jelas untuk membimbing Anda bahkan lebih penting dari biasanya. Anda tahu dasar-dasarnya, Anda telah melihat beberapa contoh, tetapi itu tidak cukup.

Anda perlu tahu bagaimana menerapkan teknik persuasi emosional untuk audiens spesifik Anda.

Talia Wolf dari GetUplift.co kebetulan menjadi ahli terkemuka dalam persuasi emosional. Untungnya, dia mau berbagi proses empat langkahnya dengan saya:

Talia Wolf, GetUplift.co

"Metodologi penargetan emosional yang saya kembangkan didasarkan pada 4 langkah utama:

1. Siapa pelanggan kita? Pada tahap ini tujuan kami adalah untuk masuk ke kepala pelanggan kami. Pahami dorongan emosional, kekhawatiran, motivasi, dan niatnya yang sebenarnya. Untuk melakukannya, kami menggunakan peta panas, Google Analytics, dan alat analitik lainnya untuk mengidentifikasi perilaku pelanggan kami di setiap halaman toko. Kami menjalankan survei dan wawancara pelanggan, melakukan penelitian suara pelanggan, penelitian pesaing, SWOT emosional, dan membangun profil psikologis pelanggan kami.

2. Apa yang perlu kita katakan padanya? Setelah kami mengidentifikasi pemicu emosional pelanggan kami, kami membangun strategi di sekitarnya, pesan utama yang ingin kami gunakan, memetakan perjalanan pelanggan kami, membuat hipotesis untuk memperbaiki kebocoran di corong, dan menetapkan tujuan kami.

3. Bagaimana kita akan mengatakannya? Di sinilah desain persuasif, psikologi konsumen, dan pemicu emosional berperan. Dengan menggunakan semua informasi dan penelitian yang kami kumpulkan, kami memilih salinan, warna psikologis, bias kognitif, bukti sosial, gambar pahlawan, dan bahkan font yang ingin kami uji untuk memicu emosi tersebut.

4. Langkah terakhir adalah pengujian A/B. Optimalisasi berkelanjutan, membaca data, dan menemukan cara baru untuk menciptakan perjalanan pelanggan yang persuasif yang menyelesaikan masalah pelanggan kami dan membantu bisnis klien kami berkembang."

Anda akan melihat proses ini terlihat seperti proses pengoptimalan dan pertumbuhan, tetapi dengan fokus pada persuasi emosional dan penelitian kualitatif (survei, wawancara, dll.):

Sumber Gambar

Penekanan pada penelitian kualitatif memungkinkan Anda untuk menjadi berbasis pelanggan, bukan didorong oleh produk, yang penting karena apa yang berhasil untuk satu toko mungkin tidak bekerja untuk yang lain.

Valensi tinggi, gairah tinggi mungkin menjadi pilihan yang buruk untuk toko Anda, misalnya. Atau mungkin cara Anda menerapkannya akan gagal, tetapi Anda berada di kuadran kanan. Menghilangkan ketidakpastian ini berarti melakukan penelitian kualitatif.

Talia Wolf, GetUplift.co

"Kesalahan paling umum yang saya lihat adalah bisnis mengikuti praktik terbaik secara membabi buta. Tidak cukup hanya membaca posting blog tentang persuasi, mengunduh e-book tentangnya, atau mengikuti 'peretasan yang meyakinkan pelanggan'. Metode ini membuat pemasar membuat asumsi tentang mereka pelanggan vs. melakukan pekerjaan berat dan menggali. Setiap audiens benar-benar berbeda dan untuk membuat situs web persuasif dengan konversi tinggi, Anda perlu membangunnya di sekitar audiens Anda, bukan 'praktik terbaik'."

2. Pastikan salinan dan desain bekerja sama untuk membangkitkan emosi.

Teknik persuasi emosional dapat dibagi menjadi dua kategori: copy dan design. Idealnya, keduanya bekerja sama untuk menceritakan satu kisah yang kohesif dan membangkitkan emosi tertentu.

Persuasi emosional dalam salinan datang dalam dua bentuk: kata-kata emosi dan penceritaan emosional.

Kata-kata emosi juga biasa dikenal sebagai kata-kata pemicu emosi. Beberapa kata secara inheren lebih emosional daripada yang lain, sehingga kata-kata tertentu yang Anda pilih membawa banyak arti.

Sebagai contoh:

• Pribadi atau rahasia: mana yang merupakan kata emosi?
• Cepat atau instan: mana yang merupakan kata emosi?
• Bahagia atau riang: mana yang merupakan kata emosi?

Jika Anda menebak rahasia, instan dan riang, Anda benar. Berikut adalah beberapa kata emosi lain yang dapat Anda gunakan:

1. Tenang (valensi tinggi, gairah rendah).
2. Terangkat (valensi tinggi, gairah rendah).
3. Tidak terbebani (valensi tinggi, gairah rendah).
4. Cahaya (valensi tinggi, gairah rendah).
5. Meditatif (valensi tinggi, gairah rendah).
6. Terpusat (valensi tinggi, gairah rendah).
7. Tebal (valensi tinggi, gairah tinggi).
8. Berani (valensi tinggi, gairah tinggi).
9. Bersemangat (valensi tinggi, gairah tinggi).
10. Daring (valensi tinggi, gairah tinggi).
11. Dinamis (valensi tinggi, gairah tinggi).
12. Di Zona (valensi tinggi, gairah tinggi).
13. Rentan (valensi rendah, gairah rendah).
14. Terjebak (valensi rendah, gairah rendah).
15. Terancam (valensi rendah, gairah rendah).
16. Tidak berdaya (valensi rendah, gairah rendah).
17. Tidak aman (valensi rendah, gairah rendah).
18. Lumpuh (valensi rendah, gairah rendah).

Sekarang, intinya bukanlah bahwa satu kata pun akan meroket tingkat konversi Anda. Beberapa kata lebih cenderung memicu emosi daripada yang lain, yang dapat Anda gunakan untuk keuntungan Anda. Cobalah untuk memercikkan kata-kata emosi di seluruh salinan Anda. Ingat, ini hanya contoh. Kata-kata emosi terbaik akan datang dari penelitian kualitatif Anda.

Bercerita adalah komponen kunci lain dari salinan persuasif secara emosional.

Pernahkah Anda memulai film di rumah dan merasa terdorong untuk menontonnya sampai selesai, meskipun Anda memutuskan untuk membencinya selama 30 menit? Atau membaca buku sampai habis, meskipun Anda berhenti menikmatinya di halaman 60?

Penelitian telah membuktikan bahwa otak kita jauh lebih terlibat dengan bercerita daripada fakta.

Anda dapat menggunakan mendongeng dalam beberapa cara. Mungkin Anda bercerita tentang bagaimana produk itu muncul. Atau Anda menceritakan kisah pelanggan lain tentang produk Anda. Atau Anda membantu pelanggan membayangkan kisah mereka sendiri dengan produk Anda.

Terserah Anda, tetapi sebuah cerita jauh lebih berhubungan daripada merek. Pikirkan tentang film seperti Get Out atau Hidden Figures, yang menggunakan cerita dan bujukan emosional untuk menyampaikan maksud mereka. Atau pikirkan tentang perusahaan yang telah membangun pengikut setia berkat protagonis mereka yang tak kenal takut, seperti Apple.

Persuasi emosional dalam desain hadir dalam tiga bentuk: font, warna, dan gambar.

• Apakah Anda akrab dengan gagasan bahwa itu bukan apa yang Anda katakan, melainkan bagaimana Anda mengatakannya? Online, font adalah caranya. Font yang Anda pilih mempengaruhi emosi pengunjung Anda, apakah Anda menyadarinya atau tidak.
• Internet tidak asing dengan konsep psikologi warna. 62-90% yang luar biasa dari penilaian awal pengunjung toko Anda didasarkan pada warna saja. 84,7% konsumen dalam sebuah penelitian mengatakan bahwa warna adalah alasan utama mereka membeli sesuatu. Mari kita perjelas, meskipun, itu tidak hitam dan putih. Misalnya, kuning dianggap warna yang sangat bahagia, bukan? Tapi semuanya kontekstual dan warna harus bekerja dengan faktor desain emosional lainnya, tidak sendirian.
• Panah, tangan dan mata dapat digunakan untuk mengarahkan perhatian. (Satu studi menemukan bahwa panah yang digambar tangan melakukan ini dengan baik.) Ekspresi wajah dapat digunakan untuk membangkitkan emosi. (Bagaimanapun, emosi seseorang dapat secara langsung memicu emosi yang sama pada orang lain.) Kontras dapat menarik perhatian pada kata-kata dan gambar emosi. Daftarnya terus bertambah.

Sekali lagi, yang penting di sini adalah semua faktor ini bekerja sama. Salinan dan desain tidak dapat bekerja dalam silo, warna saja tidak cukup untuk membujuk secara emosional, dll.

3. Jangan mengarahkan pandangan Anda terlalu kecil.

Karena Anda memerlukan semua teknik persuasi emosional untuk bekerja sama secara bersamaan, kemungkinan besar Anda akan mendapatkan varian yang terlihat jauh berbeda dari toko asli Anda. Ini adalah hal yang baik . Meskipun Anda mungkin terbiasa dengan pengujian A/B kecil, lebih masuk akal untuk melakukan pengujian besar dalam kasus ini.

Misalnya, pengujian A/B pengenalan beberapa kata emosi atau perubahan warna tombol tidak akan signifikan. Sebaliknya, Anda ingin menguji tampilan yang sama sekali baru dan merasa terfokus untuk membangkitkan emosi yang Anda inginkan.

4. Dapatkan dasar emosional.

Bagaimana perasaan pengunjung Anda ketika mereka mengunjungi situs Anda secara rata-rata? Lihatlah ini selama fase penelitian kualitatif Anda sehingga Anda bisa mendapatkan garis dasar.

Misalnya, seseorang yang mengunjungi toko pakaian luar ruangan mungkin merasa ingin bertualang sementara seseorang yang mengunjungi situs bank mungkin merasa stres.

Anda ingin membangkitkan emosi tertentu, bukan? Anda tidak dapat melakukannya secara efektif jika Anda tidak memahami emosi kedatangan rata-rata.

Misalnya, katakanlah Anda mencoba membuat seseorang bahagia. Anda mungkin mengambil pendekatan yang berbeda jika mereka merasa sedih, jika mereka merasa marah, jika mereka merasa stres, dll.

Kesimpulan

Sekali lagi, kita adalah orang-orang yang emosional, yang membuat sebagian besar keputusan emosional. Kita mungkin ingin berpikir sebaliknya, tetapi otak kita tidak serasional dan logis seperti yang kita yakini.

Anda dapat memanfaatkannya melalui persuasi emosional. Lakukan penelitian kualitatif awal Anda terlebih dahulu. Kemudian buat salinan dan elemen desain Anda bekerja sama untuk menceritakan satu kisah kohesif yang dibuat untuk membangkitkan emosi tertentu.

Beri tahu saya jika Anda memiliki pertanyaan di komentar di bawah. Juga, saya ingin mengetahui contoh favorit Anda tentang persuasi emosional (di dunia e-niaga dan di luarnya).