Suara Penulisan Paling Kuat untuk Konten Abad 21

Awalnya adalah otoritas.

Sejak awal periklanan, otoritas adalah salah satu strategi pertama yang digunakan untuk membujuk massa.

Kemudian, banyak dari kita mulai menggunakan internet untuk berbicara satu sama lain. Ada beberapa spekulasi bahwa otoritas menjadi konsep yang ketinggalan jaman. Tapi lucu bagaimana hal-hal ini bekerja - pendorong psikologis yang dalam tidak cenderung menghilang, meskipun terkadang berubah bentuk.

Namun, kembali ke Cluetrain (dan sedikit sebelumnya, jika Anda berkumpul di tempat yang tepat), kami mulai berbicara tentang sesuatu yang tampaknya bertentangan dengan otoritas. Suara orang kecil, orang lokal, pribadi.

Beberapa dekade kemudian, penulis buku terlaris Brene Brown berbicara tentang kekuatan kerentanan - dan menemukan banyak pembaca untuk gagasannya.

Jadi jalan mana yang lebih bijaksana? Otoritas yang percaya diri? Atau kerentanan "orang kecil"?

Penulis yang cerdas tahu lebih baik untuk tidak jatuh pada dikotomi palsu. Bagi penulis yang terampil, kombinasi dari keduanya - otoritas dan kerentanan - telah menjadi suara yang paling efektif di web.

Kekuasaan dan seni

Copyblogger banyak berbicara tentang pentingnya suara tulisan yang kuat. Itu salah satu hal utama yang kami cari saat mengevaluasi aplikasi untuk program Certified Content Marketer.

Suara adalah elemen tulisan yang membuatnya terdengar seperti seseorang. Itu wajar dan komunikatif. Itu individu. Itu menonjol. (Yang sangat membantu di lautan konten sampah yang terus meningkat.)

Copywriter dan pemasar konten yang baik dapat menangani berbagai nada suara. Mereka dapat menulis lebih formal saat dibutuhkan, tanpa terlihat kaku atau kaku. Mereka dapat menulis secara informal tanpa beralih ke hal-hal sepele atau muntahan unicorn.

Salah satu suara terpenting yang harus dikuasai saat ini adalah apa yang saya sebut kerentanan yang diberdayakan. Saya akan menahan diri dari menciptakan neologisme yang mengerikan untuk menggambarkan ini (sama-sama). Saya memang menyukai konsep serupa rekan saya Jerod Morris - keutamaan yang tidak menyeramkan.

Kerentanan yang diberdayakan tidak menghindar dari otoritas. Ia memahami bahwa orang akan selalu mencari suara yang terinformasi dan percaya diri.

Tapi itu juga tidak menghindar dari mengungkapkan pribadi, yang retak, dan yang tidak sempurna.

Sebuah buku (baru) tentang kekuasaan dan pengaruh

Dalam penerbangan ke konferensi minggu lalu, saya membaca buku Dacher Keltner tahun 2016 yang menarik, The Power Paradox: How We Gain and Lose Influence . Ini menggambarkan beberapa perubahan perilaku yang dapat kita amati antara yang kuat dan yang tidak berdaya.

Keltner mendefinisikan kekuatan sebagai:

"Kapasitas untuk mengubah keadaan orang lain"

Pandangannya tentang kekuatan dirangkum dengan baik oleh kutipan sukses favorit saya yang lama (tapi bagus):

"Anda dapat memiliki segala yang Anda inginkan dalam hidup, jika Anda mau membantu orang lain mendapatkan apa yang mereka inginkan."
- Zig Ziglar

Orang yang kuat memproyeksikan kepercayaan diri dan otoritas; kita semua tahu itu. Dan itu sering kali menghasilkan lebih banyak kekuatan. Tapi itu bisa menimbulkan biaya.

Ketika orang memperoleh kekuasaan, kecerdasan sosial mereka bisa mulai menderita. Keltner mengutip penelitian yang menunjukkan bahwa mereka yang mencapai kekuatan (bahkan kekuatan sementara yang tidak berarti, seperti jenis yang Anda berikan kepada siswa pascasarjana yang berpartisipasi dalam eksperimen psikis) dapat menjadi rentan terhadap peningkatan perilaku sembrono, penurunan empati alami, dan, anehnya, meningkatkan kekasaran seperti itu. sebagai tata krama meja yang lebih buruk.

Di sisi lain, siapa pun dari kita dapat mengamati bahwa menjadi tidak berdaya datang dengan banyak kerugian. Ini adalah penyebab depresi klinis yang signifikan, berdampak buruk pada kesehatan dan harapan hidup, dan dapat membuat sulit untuk berpikir secara strategis.

Tapi Keltner membuat kasus yang menarik: bahwa salah satu potensi besar dari ketidakberdayaan adalah empati. (Saya sangat menyarankan Anda mengambil bukunya untuk mendapatkan semua detailnya - ini adalah bacaan yang bagus.)

Sekarang, memilih untuk tidak berdaya mungkin akan membawa banyak hal terlalu jauh. Tetapi memilih untuk menerima dan memelihara kerentanan kita - itu titik yang bagus.

Ketidakberdayaan adalah kondisi nyeri statis. Kerentanan adalah mengakui dan mengatasi rasa sakit yang kita semua miliki, menjadikannya bagian dari perjalanan menuju sesuatu yang lebih sehat.

Kerentanan yang diberdayakan adalah pilihan sadar untuk merangkul yang terbaik dari kedua negara, kekuasaan dan kerentanan. Kita semua memiliki momen kuat dan momen rentan. Kita bisa memanfaatkan keduanya untuk menjadi orang yang lebih baik dan penulis yang lebih baik.

Dan kombinasi tersebut menciptakan suara yang sangat kuat yang bekerja dengan indah di lingkungan konten saat ini.

Menemukan keseimbangan

Mendapatkan keseimbangan dari kedua hak inilah yang membedakan penulis berbakat dari peretasan.

Banyak penulis yang kurang berpengalaman mencoba mencapai pasangan ini dengan menggiring-giring bahasa biasa, bahasa gaul internet, dan lelucon konyol di sekitar konten mereka. Terkadang mereka terlalu banyak berbagi hingga menimbulkan keraguan serius tentang kompetensi mereka.

Atau, mungkin lebih buruk, mereka membual dan berharap dipuji karena kerendahan hatinya.

Seorang penulis yang kuat akan memilih sikap percaya diri saat memberikan nasihat yang membantu audiens - kemudian meredamnya dengan pendekatan yang lebih sederhana saat berbicara tentang bisnis atau organisasi.

Dengan kata lain, mereka percaya diri saat memberikan nasihat kepada audiens, dan rentan saat membicarakan diri sendiri .

Kerentanan bukanlah kelemahan. Ini tidak berarti bahwa Anda menahan diri ketika Anda memiliki sesuatu yang penting untuk dikatakan.

Dan kepercayaan diri bukanlah arogansi. Ini tidak berarti bahwa Anda harus terus-menerus mengerjakan setiap pencapaian, bahkan pencapaian yang telah Anda kerjakan dengan keras.

Penonton (seperti biasa) adalah kompas Anda. Pilih sisi koin kerentanan yang diberdayakan yang akan menguntungkan mereka pada saat itu.

Kerentanan dan otoritas

Kadang-kadang kita khawatir bahwa menunjukkan ketidaksempurnaan atau kesulitan kita akan merusak otoritas kita.

Tapi kerentanan bisa menjadi sumber otoritas.

Suara kuat yang kurang empati menyarankan, “Saya selalu tahu bagaimana melakukan ini. Saya akan menunjukkan kepada Anda solusi yang berhasil untuk orang-orang yang secara alami ahli dalam hal itu. "

Suara yang berdaya dan rentan berkata, “Saya tidak selalu tahu bagaimana melakukan ini. Butuh banyak waktu, tenaga, dan dukungan untuk mengetahuinya. Saya akan menunjukkan kepada Anda solusi yang dapat membantu Anda, bahkan jika Anda merasa Anda juga tidak dapat melakukannya. ”

Kedua suara tersebut menjelaskan solusi. Solusinya sendiri mungkin sama berharganya. (Mereka mungkin solusi yang sama persis.)

Tetapi deskripsi yang rentan menciptakan ikatan empati dengan calon pelanggan. Pengalaman sulit yang dibagikan adalah jembatan - tidak hanya antara pakar dan audiens, tetapi juga antara audiens dan solusi .

Otoritas sejati tidak datang dari kesempurnaan atau kepercayaan diri yang berlebihan. Itu berasal dari kemampuan Anda untuk membantu.

Dan kemampuan untuk membantu sering kali datang dari kesalahan, kesulitan, dan pencobaan yang telah Anda (atau organisasi tempat Anda tulis) hadapi dan taklukkan.

Berbagai jenis kerentanan

Ada banyak cara untuk memperkenalkan kerentanan ke dalam suara tulisan Anda.

Humor: Menulis dan berbicara Ann Handley selalu ditandai dengan rasa humor yang mencela diri sendiri. Semakin dia menggoda dirinya sendiri, semakin banyak kredibilitas dan kepercayaan yang dia tunjukkan. Dia juga dengan indah menunjukkan bagaimana menyampaikan nasihat yang bermanfaat dengan percaya diri.

Masa lalu yang traumatis: Lewis Howes - tampaknya anak poster untuk kepercayaan diri tanpa usaha, berbagi kisah pribadinya tentang pelecehan dan kelangsungan hidup - dan mengungkapkan kekuatan yang datang dari tingkat yang jauh lebih dalam.

Kerendahan Hati: Darren Rowse dengan mudah berbagi cerita, seringkali sangat lucu, yang menunjukkan awal mulanya yang sederhana. Kami merasa bahwa dia memulai dari tempat yang sama dengan kami - "Jika dia bisa melakukannya, saya yakin saya juga bisa."

Eksperimen: Kerentanan tidak selalu hanya tentang kesulitan pribadi. Joanna Wiebe membuat banyak konten hebat seputar eksperimen copywriting yang telah dia lakukan - menguji potensi kesalahan sehingga audiensnya tidak perlu melakukannya. Ini jauh lebih persuasif daripada hanya memberi tahu audiensnya teknik menyalin terbaik untuk digunakan.

Manfaat sampingan yang tidak terduga

Satu manfaat merangkul kerentanan (jenis yang diberdayakan) dalam strategi konten Anda?

Anda dapat menghindari salah satu racun kekuasaan yang paling berbahaya - yang oleh Keltner disebut sebagai "cerita tentang keistimewaan".

Kata yang sering saya gunakan adalah hak.

Pernah mendengar cerita terbaru tentang bagaimana merek mungkin kehilangan akses ke jangkauan organik gratis di Facebook? (Anda dapat menukar Google, LinkedIn, atau platform raksasa lainnya.)

Cerita ini bertumpu pada asumsi bahwa merek memiliki semacam hak bawaan untuk mendapatkan perhatian publik.

Ini tidak ada hubungannya dengan apakah itu "benar" untuk dilakukan Facebook atau tidak. Facebook membuat keputusan untuk kepentingan bisnisnya sendiri.

Atau mungkin juga tidak. Anda tidak memiliki kemampuan untuk membuat Facebook lebih pintar.

Jika Facebook tidak menganggap halaman bisnis Anda meningkatkan keuntungannya, itu akan membuat perubahan. Dan jika Anda tidak menyukainya, seperti yang dikatakan Guy Kawasaki, Anda dapat memberi tahu mereka ke mana harus mengirim cek pengembalian dana secara gratis .

Saya mengerti itu menjengkelkan. Ini menjengkelkan, dan terkadang berbahaya, untuk melakukan banyak pekerjaan menjadi sesuatu yang membalikkan kita. Tapi kemarahan datang dari anggapan bahwa kita berhutang sesuatu oleh Facebook. Kami tidak.

Sukses bisa memiliki cara yang buruk untuk membuat kita berpikir bahwa kita berhutang lebih banyak kesuksesan. Dan yang satu itu akan menggigit pantat kita setiap saat.