Bagaimana Merek Fashion Berkelanjutan Ini Dibangun Kembali untuk Bangkit dari Penjualan yang Stagnan

Kristi Soomer menciptakan Encircled sebagai merek pakaian wanita yang berfokus pada pakaian yang berkelanjutan, nyaman, dan bergaya yang dirancang sebagai pakaian penting untuk bepergian. Sejak diluncurkan pada 2012, merek tersebut telah berkembang dari mendesain untuk lampu jalan-jalan menjadi lampu hidup, menciptakan karya yang lebih bermanfaat dengan lebih sedikit di lemari pelanggan. Dalam episode Shopify Masters ini, Kristi berbagi dengan kami proses bekerja dengan desainer dan bagaimana mempromosikan bisnisnya di TV nasional mendorong bisnisnya.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Dikelilingi
• Profil Sosial: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendasi: Daya Tarik: Kuasai Bisnis Anda, Klaviyo, Ketajaman

Bagaimana merek slow fashion ini memposisikan MVP-nya untuk sukses

Felix: Dari mana ide di balik bisnis ini?

Kristi: Awalnya bisnis ini dimulai sebagai lini pakaian perjalanan. Dalam karir saya sebelumnya, saya adalah seorang konsultan manajemen, jadi saya bekerja di konsultan strategi dan ritel. Saya dulu hidup dari koper. Saya akan melakukan perjalanan ke situs klien setiap minggu melalui pesawat, dan saya benar-benar terobsesi dengan gagasan mengemas barang ringan, tetapi tetap bergaya dan nyaman saat duduk dalam penerbangan panjang itu. Saya datang dengan ide produk yang masih kami miliki dalam koleksi kami hari ini yang disebut Chrysalis Cardi. Pada dasarnya ini adalah pakaian delapan-dalam-satu yang dapat beralih dari gaun satu bahu menjadi kardigan, syal, atau gaun, dan terbuat dari kain yang sangat indah, mewah, dan berkelanjutan. Ini sangat nyaman dan sangat serbaguna.

Itu menjadi bagian pertama kami dan fondasi merek. Itu dikenal sebagai bagian perjalanan, tetapi selama bertahun-tahun kami telah mengembangkan pemosisian kami untuk fokus pada gagasan kebutuhan sehari-hari yang dapat dikenakan orang berulang kali untuk memaksimalkan keserbagunaan di lemari mereka.

Felix: Bisnis Anda menggabungkan dunia mode dan teknologi yang lambat. Ceritakan tentang tantangan yang Anda hadapi dalam posisi unik Anda.

Kristi: Saya berasal dari latar belakang yang sangat korporat, jadi saya sudah 10 tahun dalam karir saya ketika saya datang dengan ide ini. Saya memiliki gelar keuangan dan MBA, jadi saya tidak punya bisnis merancang produk fashion, dan saya tidak tahu apa yang saya lakukan. Dan saat itu – sekitar tahun 2012 – internet tidak seperti sekarang ini dalam hal kursus online dan pekerjaan dan semua database freelancer ini. Banyak dari itu mencari tahu sendiri dan menggunakan sumber daya lokal di Toronto. Kami memiliki inkubator di Toronto yang disebut The Toronto Fashion Incubator, dan mereka memiliki database resume. Saya dapat menemukan perancang teknis melalui itu. Itu adalah kunci dalam membantu saya mengetahui cara membuat pakaian. Saya punya ide tentu saja bagaimana saya ingin itu berfungsi dan saya menjahit prototipe saya sendiri pada mesin jahit yang saya beli dari Craigslist yang saya rusak pertama kali saya gunakan karena saya tidak tahu apa yang saya lakukan.

Saya bisa bermain-main dengannya, mencari tahu konsepnya, dan membawanya ke seseorang yang tahu sedikit lebih banyak tentang desain untuk membuat pola dan kemudian menemukan produsen lokal yang bisa membuatnya. Itu pasti salah satu bagian yang paling menantang karena garmen itu bukan garmen standar Anda. Banyak orang mengira saya gila karena apa yang saya lakukan, dan banyak produsen menertawakan saya dari pabrik mereka. Butuh beberapa waktu tetapi dengan ketekunan, saya dapat menemukan produsen di Toronto yang benar-benar percaya pada apa yang saya coba lakukan. Itu terhubung dengan dia, jadi dia bisa meyakinkan bosnya untuk membawa kita dan melakukan yang pertama dari mereka.

Felix: Seperti apa proses kolaborasi dengan technical designer? Bagaimana Anda bekerja untuk menggabungkan visi dengan keahlian?

Kristi: Ada sedikit bolak-balik. Kami memiliki tim desain internal, dan kami juga menggunakan beberapa pekerja lepas, tetapi sebagian besar ide datang dari saya. Saya memiliki ide-ide yang sangat gila dan lucu tentang hal-hal yang ingin saya lakukan. Saya ingin blazer yang terlihat seperti blazer tetapi terasa seperti kaus, dan saya ingin melakukan hal-hal tertentu seperti meletakkan kantong keren di tempat yang berbeda. Saya akan menyampaikan ide itu kepada seorang perancang teknis dan kemudian mereka akan memberi tahu saya apa yang tidak mungkin di dunia mode karena beberapa hal tidak mungkin, atau berpotensi mungkin, tetapi harganya sangat mahal dari sudut pandang manufaktur, atau rumit, atau tidak sesuai dengan cara kerja kain. Garmen pada akhirnya membutuhkan banyak elemen konstruksi dan ada kain tertentu yang tidak dapat Anda buat untuk melakukan hal-hal tertentu atau mereka tidak akan terlihat bagus, atau mungkin akan berantakan.

Kami selalu sangat disengaja dengan desain kami. Seorang desainer teknis pada dasarnya akan mengambil ide itu dan menghasilkan sketsa teknis yang akan menunjukkan semua fitur dan hasil akhir. Dari sana mereka akan membawanya ke kain muslin atau sampel pertama, membuat prototipe dan pola, dan kemudian menyempurnakannya. Saat ini kami naik ke ukuran XXL tetapi kami akan segera meluncurkan hingga 3X. Langkah selanjutnya adalah menyelesaikan sampel pra-produksi dan menilai pola itu hingga semua ukuran yang berbeda dan kemudian masuk ke produksi dan menyelesaikan paket teknis yang akan menjadi semua dimensi dan pengukuran.

Ini adalah proses yang cukup teknis, jadi saya menyarankan jika orang berpikir untuk memulai bisnis desain busana, pekerjakan seorang ahli di bidang ini, karena kecuali Anda memiliki latar belakang di dalamnya, sangat sulit untuk mengetahuinya sendiri.

Proses wawancara yang menghasilkan ROI paling banyak

Felix: Apa saran Anda untuk bekerja dengan seseorang yang memiliki lebih banyak keahlian di suatu bidang daripada Anda? Bagaimana Anda mendekati situasi seperti itu?

Kristi: Saya harus mempekerjakan banyak orang di mana saya tidak perlu tahu bagaimana menangani jika mereka mengatakan bahwa mereka dapat melakukan sesuatu, misalnya, seseorang berkata, "Ya, saya dapat melakukan paket teknologi." Dan saya seperti oke, bagus, mereka bisa menjadi desainer teknis. Kemudian saya menyadari bahwa kami membutuhkan seseorang yang dapat membuat pola juga karena kami kecil, jadi kami membutuhkan seseorang yang juga dapat menjahit sampel dengan kompeten. Beberapa di antaranya hanya belajar dari waktu ke waktu hal-hal yang Anda butuhkan dalam bisnis. Anda belajar dan mulai mengajukan pertanyaan yang tepat dalam periode perekrutan dan melihat portofolio. Hal lain yang dapat Anda lakukan dalam kerangka waktu perekrutan adalah memberi orang sedikit proyek–jika Anda ingin membayar mereka untuk itu, itu juga keren–tetapi beri mereka sesuatu untuk menguji keterampilan mereka sehingga Anda dapat melihat apa yang dapat mereka lakukan.

Bisakah mereka mengambil ide ini, membuat sketsa, dan membuat pola? Apakah mereka akan terjebak? Itu penilaian yang baik tentang bagaimana mereka akan melakukannya dalam kehidupan nyata dalam bisnis Anda. Ada baiknya untuk menyingkirkan itu di muka. Jika Anda ingin membayar mereka untuk melakukan pekerjaan kontrak atau semacamnya sebelum merekrut, maka itu juga merupakan pilihan.

Felix: Jadi langkah selanjutnya adalah menemukan produsen yang percaya pada visi Anda. Bagaimana Anda memastikan bahwa visi Anda sedang dilaksanakan?

Kristi: Ini adalah langkah yang sangat penting untuk menemukan seseorang yang percaya pada visi Anda dan apa yang Anda coba lakukan, terutama dengan kami, karena banyak desain kami yang serbaguna. Bahkan sekarang kami memiliki desain yang dapat dibalik, atau yang mengubah bentuk atau bentuk–mereka berubah dari gaun menjadi tunik, atau mereka mengubah panjang atau lengannya terlepas atau semacamnya. Kami mengintegrasikan banyak dari itu, dan itu tidak terlalu umum dalam mode. Anda membutuhkan pabrikan yang siap bekerja dengan Anda, mendapatkan apa yang Anda coba lakukan, dan dapat beradaptasi dengan itu. Anda benar-benar perlu mencari tahu apakah mereka memiliki keterampilan untuk dapat melakukan itu, terutama di industri fashion. Anda harus benar-benar spesifik dengan persyaratan Anda dan uji, uji, uji. Lakukan sampel dengan pabrik sebelum Anda membuatnya karena itu akan menunjukkan kepada Anda tingkat kompetensi dan kemampuan menjahit mereka.

Dalam hal mendapatkan mereka, kami sangat beruntung di Toronto. Selain dari peluncuran pertama di mana produknya sangat buruk-itu membutuhkan kancing yang dijahit dengan tangan. Itulah rahasia dari keserbagunaan untuk menciptakan semua tampilan yang berbeda ini, dan orang-orang hanya berpikir itu gila. Beberapa di antaranya menunjukkan kepada mereka ini adalah visi, inilah yang saya coba lakukan, inilah mengapa saya mencoba melakukannya, inilah mengapa itu penting bagi saya, dan inilah mengapa saya pikir ini akan menjadi baik. . Kemudian menunjukkan kepada mereka beberapa keberhasilan. Ketika saya pertama kali memulai, kami memiliki beberapa produsen kecil tempat kami bekerja, saya akan berkata, "Hei, coba tebak? Celana olahraga bergaya yang Anda buat untuk kami, sudah terjual habis dalam seminggu." Pabrikan kami akan sangat bersemangat. Mereka seperti, "Ya Tuhan, itu sangat menakjubkan, saya tidak sabar untuk mendapatkan pesanan berikutnya." Melibatkan produsen Anda dalam perencanaan bisnis Anda dan berbagi beberapa keberhasilan dan hasil dapat membantu mereka tetap termotivasi untuk ingin bekerja dengan Anda.

Felix: Bagaimana Anda memvalidasi produk? Jenis riset pasar apa yang Anda lakukan?

Kristi: Produk pertama yang saya uji banyak pada teman-teman saya sebelum saya meluncurkannya. Prototipe asli memiliki 20 kancing di atasnya. Saya mulai mengujinya dengan teman-teman saya dan saya seperti melihat semua penampilan keren yang dapat Anda lakukan. Tidak ada yang bisa mengetahuinya dan saya menyadari bahwa saya mengalami kesulitan mencari tahu beberapa cara untuk melakukan semua tampilan yang berbeda karena sangat rumit. Proses itu membuatnya menjadi enam jepretan, yang seperti sekarang ini, dan itu jauh lebih mudah digunakan. Sejujurnya saya akan memiliki teman ke tempat saya karena teman-teman saya cukup dekat dengan demografi inti saya, saya akan seperti, "Hei, apakah Anda ingin mencoba ini? Apakah menurut Anda ini keren?"

Sejak awal – terutama dengan produk itu – saya melakukan banyak riset online untuk melihat apakah orang lain telah melakukan ini, apakah ini benar-benar unik? Meskipun orang-orang telah melakukan syal infinity serbaguna ini seperti American Apparel memiliki satu di masa di mana Anda bisa mengikatnya, saya membeli produk itu dan saya menyadari bahwa produk kami dibuat dengan cara yang lebih baik. Itu dibatasi, kainnya berkualitas lebih tinggi, hanya saja jauh lebih fungsional. Saya melakukan sedikit itu dan saya mulai melihat bahwa orang-orang berpikir itu keren. Saya tahu saya menyukai sesuatu, tetapi saya berpikir dari perspektif online jika Anda memulai bisnis di bidang ini–atau hanya secara umum dengan bisnis berbasis produk–jika Anda memiliki audiens yang dapat Anda jangkau, itu dapat menjadi sumber yang bagus untuk ide pengembangan produk. Kami pasti memiliki beberapa produk yang sangat sukses yang telah dikembangkan bersama dengan pelanggan kami.

Kami meluncurkan gaun T-shirt tiga atau empat tahun lalu dan itu dikembangkan sepenuhnya dengan pelanggan kami di Instagram. Kami bertanya kepada mereka apa yang mereka benci dan sukai tentang gaun T-shirt, dan mengembangkan gaun T-shirt berdasarkan semua itu. Produk itu terjual habis dalam 24 jam. Semakin Anda dapat mengintegrasikan orang-orang di sepanjang jalan, dan menguji produk Anda dengan mereka, Anda akan mendapatkan umpan balik yang bagus yang dapat Anda ulangi dan pada akhirnya membuat produk yang lebih baik.

Mengapa Anda harus menghindari pertanyaan terbuka untuk mendapatkan hasil maksimal dari survei konsumen Anda?

Felix: Saat Anda mensurvei pelanggan Anda di Instagram, bagaimana Anda memastikan bahwa Anda masih mempertahankan arah dan kendali?

Kristi: Biasanya dimulai dengan konsep. Kami memiliki ide tentang sesuatu yang ingin kami buat. Misalnya, selama bertahun-tahun kami mencoba membuat celana kerja yang nyaman dan sempurna. Kami telah banyak berjuang dalam hal menemukan kain yang memeriksa kotak pada keberlanjutan, etika, dan kinerja, dan kami akhirnya menemukan kain. Beberapa tahun yang lalu kami melakukan survei melalui email dengan pelanggan kami, dan kami juga mempromosikannya di media sosial. Kami bertanya kepada mereka “apa yang akan menjadi celana kerja impian Anda?” Kami mengajukan beberapa pertanyaan, seperti, “ikat pinggang seperti apa yang Anda inginkan?” Kami memberikan contoh visual sehingga orang bisa melihat, oke itu ikat pinggang datar, ini ikat pinggang. “Apakah kamu ingin ritsleting atau tidak? Apakah Anda ingin mencucinya dengan tangan, hanya dengan dry clean, atau Anda lebih suka dapat dicuci dengan mesin?”

Kami akan mengajukan pertanyaan-pertanyaan itu dan menurut saya itu yang paling berharga. Melakukan survei riset pasar tradisional di mana mereka memiliki pilihan yang dipaksakan. Jika Anda membukanya seperti yang kami lakukan dengan gaun T-shirt, kami memiliki 500 komentar dan kami harus memilah-milah dan kemudian mencoba dan mencari tahu mana yang paling valid dan paling berat di belakangnya. Sebagian dari latar belakang saya adalah barang-barang kemasan konsumen dan kami biasa melakukan banyak pengujian dan penelitian wawasan. Ada nilai memiliki kedua hal kata demi kata kualitatif dari orang-orang, tetapi kemudian mengubahnya menjadi survei kuantitatif yang sebenarnya adalah taruhan terbaik dalam hal pengembangan produk.

Felix: Pernahkah Anda mengalami situasi di mana ada pendapat yang saling bertentangan mengenai fitur atau manfaat? Bagaimana Anda menentukan arah mana yang harus dituju?

Kristi: Ini sangat sulit. Hal yang mengejutkan sering muncul dalam bisnis kami adalah apakah pakaian ini memiliki kantong? Wanita menyukai saku dalam pakaian, tetapi terkadang memiliki saku, misalnya dalam gaun, tergantung pada bahannya, itu tidak akan terlihat bagus tidak peduli apa yang Anda lakukan pada saku itu dalam produksi. Anda dapat menjadikannya saku paling ringan dan tersembunyi, tetapi jika itu adalah kain yang sangat lembut dan sangat tipis, Anda mungkin akan melihat sakunya. Kemudian jika Anda memasukkan sesuatu ke dalam saku, seperti iPhone, yang saat ini sebesar iPad, Anda akan melihatnya di saku. Ini benar-benar tidak fungsional. Seringkali pelanggan akan seperti oh saya hanya berharap itu punya kantong, tetapi Anda harus membuat keputusan terbaik berdasarkan usus Anda.

Anda juga harus melihat kemampuan bahan produk yang Anda gunakan, untuk melihat apakah itu masuk akal. Sering kali saya ingin melakukan sesuatu dengan suatu produk dan kemudian seseorang yang memiliki latar belakang teknis akan seperti ya Anda bisa meletakkan ritsleting di sana, tapi inilah yang mungkin akan terjadi, mungkin akan bergelombang setelah pencucian pertama atau apapun, dan saya suka oke itu tidak sejalan dengan kualitas kami, jadi kami sangat ingin pakaian yang tahan lama, mudah dicuci dan dirawat. Jadi beberapa di antaranya memanfaatkan kembali nilai-nilai Anda, dan kemudian benar-benar menghubungkan kembali ke tujuan produk. Pada akhirnya, Anda dapat mengambil masukan dari banyak orang tentang produk Anda, tetapi itu adalah visi merek Anda, jadi itu benar-benar perlu selaras dengan apa yang ingin Anda keluarkan di pasar.

Felix: Bagaimana Anda mendidik pelanggan Anda tentang kesengajaan di balik keputusan yang Anda buat?

Kristi: Itu pasti sesuatu yang kami sebut ketika kami meluncurkan produk. Kami meluncurkan produk, kami tidak meluncurkan koleksi, yang sangat berbeda dari banyak perancang busana. Kami menjadikan produk sebagai pahlawan peluncuran kami. Misalnya, kami memiliki gaun yang lengannya berubah panjangnya dan didasarkan pada atasan yang ada dalam koleksi kami. Gaun ini tidak memiliki saku, dan alasan gaun ini tidak memiliki saku adalah karena gaun ini merupakan gaun slip–sangat pas–dan tidak akan terlihat bagus dengan saku. Itu adalah sesuatu yang spesifik yang akan kami sebut dalam pemasaran dan menceritakan kisah di sekitarnya.

Pemasarannya akan terlihat seperti, ketika kami mendesain gaun ini, kami mengujinya dan kami melakukan semua hal ini. Kami melakukan banyak storytelling tidak hanya di media sosial tetapi juga di email kami. Saya terbiasa menulis banyak email panjang yang menjelaskan proses desain di balik produk kami, agar orang-orang melihat apa yang terjadi di dalamnya. Jika Anda belum pernah bekerja di merek fesyen atau bisnis berbasis produk, Anda tidak tahu seberapa banyak pertimbangan yang masuk ke dalam keputusan ini. Kami ingin benar-benar transparan dan terbuka dan membagikannya dengan pelanggan kami. Kami benar-benar akan menyebutnya dalam fitur kami di halaman deskripsi produk yang bahkan mungkin kami katakan, tidak ada saku tetapi siluet pelukan kurva ramping. Kami akan memasukkannya ke dalam detail produk yang sebenarnya.

Felix: Anda menunjukkan niat Anda dengan memasukkan mereka ke dalam proses pengambilan keputusan. Saya pikir ini juga berfungsi untuk meningkatkan nilai yang dirasakan bagi pelanggan.

Kristi: Sudah sulit selama dua tahun terakhir dalam pandemi karena kami telah bekerja sebagian besar dari jarak jauh dengan beberapa orang masuk dan keluar dari studio. Kami dulu melakukan lebih banyak berbagi pengembangan produk secara real-time. Sebagai contoh, ketika kami sedang mengembangkan gaun T-shirt, kami mengambil foto dan video pemasangannya di kantor, dan kami akan bertanya, “Menurut kalian, seharusnya berapa panjangnya? Apakah menurut Anda itu harus panjang midi, atau panjang penuh, atau selutut? Kami benar-benar akan memotongnya dengan gunting pada model di video untuk menunjukkan kepada orang-orang bahwa kami melakukan ini. Ketika Anda melibatkan pelanggan dan komunitas Anda dalam proses itu, mereka juga mulai memahami seberapa banyak kerja dan upaya yang dilakukan untuk produk itu. Mereka melihat bahwa Anda mempertimbangkannya dan memikirkan apa yang terbaik untuk mereka dalam proses itu versus seberapa banyak merek mode cepat akan mengeluarkan produk sebanyak mungkin dan mereka bahkan tidak punya waktu untuk sering memasangnya dengan benar. Jika Anda benar-benar menginginkan kualitas itu daripada kuantitas, penting untuk membagikan proses itu kepada orang-orang sehingga mereka mengerti bahwa itu adalah sesuatu yang berarti bagi Anda.

Bagaimana merek ini mencapai pertumbuhan 70% melalui pandemi

Felix: Apa proses pengambilan keputusan Anda untuk memastikan nilai-nilai inti ini dalam mengingat pelanggan dengan memberikan produk berkualitas tinggi? Bagaimana Anda memastikan bahwa Anda menjunjung tinggi nilai-nilai inti tersebut dalam setiap keputusan?

Kristi: Saya akan mengatakan kami memiliki integritas yang hampir terlalu banyak. Kami sangat hidup dengan nilai-nilai kami di Encircled. Kami bersertifikat B Corp, dan kami benar-benar tidak akan membuat produk jika kami tidak dapat menemukan kain yang tepat yang memenuhi kriteria keberlanjutan kami. Contoh yang saya berikan kepada Anda dengan celana kerja; kami memiliki desain lengkap, kami telah melakukan survei dengan lebih dari 1200 wanita dan orang yang mengidentifikasi wanita untuk berbicara tentang celana kerja dan apa yang mereka lewatkan, dan kemudian kami melanjutkan dan kami menemukan tiga atau empat kain, mereka memenuhi kriteria keberlanjutan bagi kami, dan dari segi kinerja, mereka baik-baik saja. Namun, ketika kami mencucinya, warnanya luntur, pudar, dan menyusut. Mereka tidak melakukan apa yang kami inginkan dalam hal kualitas. Kami benar-benar membatalkan peluncuran itu, dan kami telah membatalkan peluncuran tahun ini karena produknya tidak memenuhi standar kami. Mungkin kami tidak dapat mencapai titik harga yang kami pikir akan berhasil.

Kami memang hidup dan mati dengan nilai-nilai kami. Penting bagi kami untuk membuat produk yang berdampak karena kami adalah merek fashion yang lambat dan kami hanya memiliki banyak sumber daya. Kami tidak akan meluncurkan sesuatu hanya karena kami pikir itu akan menghasilkan banyak uang bagi kami. Rantai pasokan kami juga bersifat lokal, kami benar-benar dalam hal ini untuk membuat perbedaan dalam industri fesyen dengan cara yang positif. Namun, ini adalah keseimbangan yang sulit, karena kami tahu bahwa produk baru mendorong pendapatan dan pelanggan baru. Kami mencoba menemukan keseimbangan dalam melakukan hal-hal baru. Meskipun demikian, saya tidak takut untuk membatalkan suatu produk jika menurut saya itu tidak akan berhasil, dan kami pasti pernah melakukannya sebelumnya. Pengusaha harus siap untuk membuat beberapa keputusan sulit dan membangun penyangga itu, apakah itu memiliki produk lain dalam antrian untuk diganti atau hanya siap untuk menceritakan kisah itu kepada pelanggan mengapa tidak ada produk yang diluncurkan. Itu adalah sesuatu yang telah kami lakukan untuk waktu yang sangat, sangat lama dan itu adalah sesuatu yang akan kami pertahankan saat kami berkembang.

Felix: Apakah Anda pernah menghadapi tekanan eksternal baik dari pesaing langsung atau perusahaan lain dalam industri yang tidak seimbang atau mengganggu kepatuhan Anda terhadap nilai-nilai inti tersebut?

Kristi: Dalam beberapa tahun terakhir, bahkan sebelum pandemi, kami telah melihat peningkatan merek slow fashion yang datang ke pasar, yang sangat bagus. Ini juga menyisakan ruang untuk banyak replikasi, dan kami pasti memiliki desain yang disalin, yang sangat disayangkan – di mana kami berada di Kanada, hanya ada sedikit perlindungan untuk hak cipta desain busana. Itu hanya sesuatu yang terjadi. Sebisa mungkin, saya mencoba untuk tetap memperhatikan halaman saya sendiri, tetapi ada tekanan untuk meningkatkan modal dan skala dan tumbuh. Mereka baru-baru ini merilis daftar ini di Kanada, "Perusahaan dengan pertumbuhan tercepat Globe and Mail," dan sebenarnya dalam keadaan saya yang kewalahan pada tahun 2021, saya bahkan tidak melamarnya dengan Encircled, meskipun kami akan membuat daftar, tetapi saya lupa. Saya melihat pertumbuhan perusahaan-perusahaan dalam daftar itu dan beberapa dari mereka tumbuh 2000, 3000% dari tahun ke tahun yang sangat besar. Selalu ada tekanan dalam e-niaga untuk menjadi lebih besar, lebih cepat, dan sebagainya.

Yang terkadang mengalami masalah yang bertentangan dengan nilai-nilai kami, struktur bisnis kami, dan rantai pasokan kami. Itu adalah sesuatu yang harus saya rekonsiliasi secara pribadi selama setahun terakhir karena kami tumbuh hampir 70% pada tahun 2020–dan itu adalah pertumbuhan besar bagi kami. Mampu mengikutinya dari sudut pandang produksi dan kemudian juga menjaga jalur desain dalam pandemi dan mendesain secara virtual, sudah banyak. Saya selalu kembali ke bisnis dan gaya hidup seperti apa yang ingin saya miliki dan jalankan. Lebih besar tidak selalu lebih baik, tetapi ada sesuatu untuk menjalankan model bisnis yang lebih disederhanakan.

Kami benar-benar secara aktif melihat bagaimana kami dapat menyederhanakan. Selama masa pandemi, kami terlibat dalam beberapa produk yang belum tentu kami luncurkan sebelumnya, tetapi ada begitu banyak permintaan pasar. Kami mulai menjual masker katun organik nonmedis pada awal pandemi. Kami adalah salah satu merek pertama yang melanjutkannya di Kanada, dan itu membuat kami menempati posisi nomor satu di SEO di Google untuk masker wajah, dan bisnis kami meledak dengan masker wajah. Apakah saya berharap untuk menjual masker wajah sebagai produk utama saya selama enam bulan pertama tahun 2020? Tidak, tapi itu adalah sesuatu yang bisa kita masuki dari perspektif penjualan dan donasi kepada komunitas.

Kami mencoba untuk berguling dengan pukulan sebanyak mungkin, tetapi saya benar-benar ingin kembali ke produk inti kami dan merancang pakaian yang benar-benar inovatif ini yang dapat bertahan dalam ujian waktu. Kami memang memiliki produk, seperti celana olahraga bergaya kami, yang telah kami koleksi selama tujuh tahun, dan itu adalah sesuatu yang tidak pernah bisa dikatakan oleh banyak merek fesyen. Nilai tambahan memiliki produk seperti itu sangat bagus karena Anda telah memasukkan semua pekerjaan desain ini ke dalamnya dan sekarang Anda dapat memproduksinya lagi dan lagi. Itu benar-benar fokus inti kami – kembali ke produk pahlawan yang benar-benar memberikan kepada pelanggan kami.

Menggunakan Sistem Operasi Wirausaha untuk mengoptimalkan proses internal

Felix: Bisnis Anda selalu menekankan kualitas dan diversifikasi daripada kuantitas dalam hal lini produk Anda. Apa saja manfaat utama yang Anda perhatikan dengan memilih model yang lebih sederhana, daripada merilis seluruh koleksi sekaligus?

Kristi: Saat ini kami memiliki total sekitar 40 SKU, jadi 40 produk. Penyederhanaan itu baik karena memungkinkan Anda untuk memiliki kontrol yang lebih baik atas inventaris Anda. Anda dapat mengelola inventaris Anda sedikit lebih dekat, Anda dapat mengetahui apa yang mendorong bisnis Anda dan apa yang tidak mendorong bisnis Anda. Ini mengurangi kompleksitas pemenuhan dalam bisnis Anda serta pesan pemasaran Anda. Ada baiknya memiliki pembuat keranjang di situs web Anda dan produk yang lebih kecil yang dapat menambah nilai, tetapi menyebar terlalu tipis sebagai bisnis kecil dapat menjadi sesuatu yang dapat menghancurkan Anda, karena sering kali ketika Anda masuk ke produk, terutama jika tidak ada di dalamnya. zona inti kejeniusan Anda–misalkan, jika Anda adalah merek T-shirt dan ingin meluncurkan denim. Ini adalah rantai pasokan yang sangat berbeda. Anda akan membutuhkan tim desain dan jaringan suplai yang berbeda. Itu banyak gangguan.

Salah satu hal yang kami lakukan di akhir tahun 2019, adalah kami menerapkan sistem organisasi pengusaha–EOS. Itu sangat penting untuk menyelaraskan semua orang dalam bisnis, menjaga mereka tetap fokus pada apa yang menjadi prioritas untuk kuartal ini, dan benar-benar terlibat dengan tim kepemimpinan kami untuk memastikan bahwa kami fokus pada hal yang benar. Selalu ada pekerjaan yang harus dilakukan dalam bisnis kecil, jadi penting untuk menjaga tim tetap fokus pada lebih sedikit lebih banyak dan apa yang benar-benar akan menggerakkan jarum tidak hanya pada penjualan tetapi juga pada profitabilitas.

Felix: Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang sistem operasi kewirausahaan?

Kristi: Ada sebuah buku berjudul Traction oleh Gino Wickman–Saya sangat merekomendasikan sebagai bacaan untuk semua pengusaha–dan dia merekomendasikan sistem manajemen bisnis yang disebut EOS yang pada dasarnya adalah sistem triwulanan. Anda menjalankan bisnis Anda dalam peningkatan 90 hari dan memiliki sesi perencanaan tahunan di mana Anda mengembangkan batu perusahaan, yang pada dasarnya merupakan prioritas tahunan untuk merek tersebut. Anda membaginya menjadi sprint 90 hari dengan tim Anda, jika tim Anda memiliki tim, mereka juga mendapatkan batu 90 hari. Anda memiliki kartu skor dan Anda bertemu hampir setiap minggu sebagai tim kepemimpinan. Kami bertemu selama 90 menit di mana kami berbicara tentang semua prioritas, kami membahas metrik kartu skor, dan kami menandai apa pun yang berada di jalur atau di luar jalur dan kemudian kami mengambil tindakan terhadap itu.

Itu sangat membantu dalam hal mencapai peluang. Selalu ada hal-hal yang datang ke dalam bisnis di mana Anda dapat melakukan ini, tetapi berapa biayanya dan pada kesempatan apa lagi? Anda hanya memiliki begitu banyak sumber daya, bukan? Dalam mengidentifikasi tantangan dalam bisnis, bagaimana kami dapat memperbaikinya dan apa yang akan kami lakukan ke depan untuk menjaga semua orang pada halaman yang sama. Saya tidak tahu bagaimana kami akan melewati dua tahun terakhir tanpa sistem itu. Menjadi bisnis jarak jauh itu pasti sedikit lebih menantang.

Felix: Rasa sakit apa yang Anda rasakan yang membuat Anda menyadari bahwa Anda perlu membuat sistem ini?

Kristi: Tahun 2018 kami tumbuh besar-besaran. Kami hampir menggandakan bisnis kami. Pada tahun 2019 saya mulai melihat pendataran pendapatan bisnis, dan rasanya sangat sulit untuk mendapatkan lebih banyak penjualan. Saya seperti itu kenapa? Apa yang sedang terjadi? Apakah saya melewatkan sesuatu? Saya mulai menyadari bahwa banyak proses dalam bisnis yang rusak. Seiring skala bisnis Anda, jika Anda mengalami pertumbuhan besar dan Anda mulai merasa itu menjadi sangat sulit, saya akan mendorong Anda untuk melihat proses, orang, dan produk Anda untuk melihat apakah ada peluang untuk perbaikan. Bagi kami pada tahap itu, kami tidak memiliki proses. Orang-orang pergi hanya mengerjakan apa pun yang ada di piring atau kotak masuk mereka untuk hari itu. Tidak semua orang terfokus ke arah yang sama. Bahkan manajer tidak benar-benar tahu target apa yang kami tuju dalam penjualan. Itu kebetulan bahwa kami mencapai mereka.

"Seiring dengan skala bisnis Anda, jika Anda mengalami pertumbuhan besar dan Anda mulai merasa itu menjadi sangat sulit, saya akan mendorong Anda untuk melihat proses, orang, dan produk Anda untuk melihat apakah ada peluang untuk perbaikan."

Melalui proses ini, kami dapat berbagi lebih banyak transparansi keuangan dengan tim sehingga mereka tahu ini adalah target untuk Q4, dan ini adalah metrik utama yang ingin kami tingkatkan. Itu membantu memandu tindakan. Jika ada yang mengalami slip dalam penjualan, atau margin kotor mereka menurun, atau mungkin profitabilitas menurun – saya bahkan jika Anda tidak mengalaminya – dan Anda ingin mengembangkan bisnis yang berkelanjutan dan mungkin dapat dijual, ini adalah sistem yang hebat untuk menempatkan. Saya tahu banyak pengusaha top menjalankan bisnis dengan sistem ini, dari situlah saya mendapat ide untuk melakukannya. Bahkan jika Anda memiliki lima karyawan, Anda dapat menempatkan ini pada tempatnya.

Felix: Saya bisa membayangkan sulit untuk mengintegrasikan sistem baru ke dalam skala startup yang lebih besar. Bagaimana Anda bisa membangun EOS ke dalam bisnis setelah Anda berkembang?

Kristi: Orang-orang terbiasa membuat keputusan berdasarkan apa yang mereka ketahui di kepala mereka—dan itu bagus selama karyawan itu bertahan—tetapi jika mereka pergi atau jika mereka sakit, seringkali sistem dan proses itu hilang bersama mereka. Itu adalah proses bertahap. EOS membutuhkan sedikit waktu untuk memperbaikinya. Kami mempekerjakan seseorang baru-baru ini untuk datang ke sesi perencanaan kami kuartal terakhir untuk membantu membimbingnya karena kami ingin mendapatkan perspektif luar itu dan memastikan kami melakukan hal-hal dengan benar. Ini hanya sedikit transisi untuk tim. Kami mulai hanya melakukan, kami tidak langsung masuk dan semua orang memiliki batu, kami hanya memberikan batu tim manajemen, jadi empat manajer saya sekarang memiliki prioritas ini dan hanya itu. Sepanjang tahun 2020 kami menjalankan seperti itu, dan kemudian tahun ini kami mulai memecahnya menjadi KPI departemen, sehingga pemasaran akan memiliki indikator kinerja utama khusus yang mereka lacak juga.

Kami tidak terjun lebih dulu ke dalamnya. Kami secara bertahap mulai meluncurkannya. Ada bagian dari EOS yang mendokumentasikan semua proses Anda dan membuatnya terpusat. Kami memulai dan itu, dan itu pasti sangat membantu. Proses adalah sesuatu yang tidak bisa Anda taruh begitu saja di rak. Anda harus selalu mengembangkannya. Ini adalah sesuatu yang sedang kami kerjakan secara aktif sekarang sebelum Black Friday mencoba untuk mendapatkan penyegaran dari mereka, memastikan mereka up to date, dan semua pelatihan. Ini banyak pekerjaan. Anda pasti dapat mempekerjakan seseorang, Anda dapat menyewa integrator terlatih EOS yang dapat memasang sistem ini untuk Anda. Kami memutuskan untuk melakukannya sendiri. Ada pro dan kontra untuk masing-masing. Tapi jangan berharap tim Anda mengambilnya sekaligus. Ada banyak perubahan yang harus dilakukan, jadi semakin bertahap peluncurannya, semakin baik.

Felix: Apa pembelajaran utama yang Anda dapatkan setelah memperkenalkan sistem baru? Apakah ada kejutan?

Kristi: Kami punya pasangan. Cara kami mengelola pengembalian adalah salah satunya yang menjadi isu tahun ini. Sebelumnya kami memiliki sistem pengembalian yang cukup ketat. Kami memiliki beberapa orang yang tidak mengikuti sistem itu karena mereka baru dan mereka tidak terlatih dalam hal itu, jadi kami mengumpulkan banyak pengembalian di tengah pandemi. Kami harus memproses semua itu dan pelanggan tidak senang. Jika kami memiliki proses untuk mengambilnya dan memastikan kami memproses jumlah tertentu setiap hari, kami tidak akan berada dalam situasi itu, tetapi seseorang membiarkan mereka menumpuk selama 30 hari. Kami tidak akan menemukan bahwa jika kami tidak memeriksa KPI tersebut karena tanda besarnya adalah bahwa tingkat pengembalian kami sangat rendah selama beberapa minggu, dan kami bertanya-tanya mengapa itu sangat rendah? Apakah itu semua penjualan akhir? Apa yang orang beli? Segera setelah kami melakukan penyelidikan itu, kami menyadari bahwa seseorang tidak memproses pengembalian, itu sebabnya sangat rendah. Bersandar pada kartu skor dan KPI tersebut sebagai tanda untuk kemungkinan masalah juga sangat penting dalam bisnis.

Menggunakan umpan balik pelanggan sebagai kompas saat mentransisikan bisnis Anda

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? Apa yang hilang? We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. Seperti apa pengalaman itu?

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. What would that look like?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.