Keterlibatan: Metrik baru untuk pemasar

Perangkat lunak otomasi pemasaran telah membuatnya sangat mudah untuk mengukur semua yang kami lakukan, menyederhanakan manajemen prospek, dan kami menjadi sangat didorong oleh data sehingga pemasar berfokus pada prospek seolah-olah mereka adalah satu-satunya hal yang penting.

Namun ada pergeseran yang sedang berlangsung, kecenderungan untuk meminta lebih dari sekadar nama dan email calon pelanggan—untuk juga mendapatkan perhatian mereka.

Keterlibatan, bukan prospek, menjadi metrik utama bagi pemasar. Kami mengubah cara kami melakukan pemasaran, kurang fokus pada apakah calon pelanggan telah mengunduh buku putih dan lebih pada apakah orang itu benar-benar membacanya .

Tren tidak dimulai dengan COVID-19, tetapi waktu yang tidak pasti telah benar-benar menciptakan urgensi seputar mengubah konten secara efisien menjadi keterlibatan dan akhirnya pendapatan.

Informasi yang berlebihan mendorong perubahan

Terlalu banyak pemasar yang melihat aset konten—webinar, whitepaper, panduan cara kerja, dll.—sebagai mesin gen utama, seolah-olah informasi kontak yang diberikan pemirsa atau pembaca adalah inti dari konten tersebut.

Mereka lebih fokus pada mengumpulkan audiens mereka ke halaman arahan yang terjaga keamanannya untuk mengisi formulir (di mana prospek yang tidak berkomitmen sering memberikan nama dan alamat email palsu) daripada konten relevan yang benar-benar dihargai oleh pelanggan.

Alat manajemen prospek memproses data yang diberikan, dan ketika calon pelanggan memberikan informasi kontak mereka yang sebenarnya, otomatisasi mempermudah untuk menjangkau mereka berulang kali dengan konten yang segar dan relevan … dan siklus terus berlanjut.

Jangkauan gen prospek lebih personal, dan itu hal yang baik. Tapi karena otomatis, ada banyak pesan, yang bisa membuat Anda kewalahan.

Sayangnya bagi pemasar, otomatisasi juga memudahkan platform seperti Gmail untuk bertanya kepada pengguna apakah mereka ingin berhenti berlangganan dari daftar ketika mereka belum membuka 10 email terakhir. Dengan semua orang mengalami informasi yang berlebihan, banyak yang memilih keluar.

Dinamika ini mempercepat kembalinya ke dasar-dasar keterlibatan daripada strategi yang berfokus pada prospek sebagai metrik keberhasilan. Kami perlu menemukan cara yang lebih kreatif untuk melakukan pemasaran, menjadikan keterlibatan sebagai fokus utama kami, dan membuka akses ke konten untuk calon pelanggan.

Kita perlu fokus pada pembuatan konten menawan yang membantu audiens menyadari kemungkinan dan jalan baru untuk keunggulan kompetitif, alih-alih penjaga gerbang yang menghasilkan prospek.

Menuju strategi pemasaran keterlibatan

Jadi, bagaimana Anda bisa beralih ke pemasaran keterlibatan? Beberapa merek sudah melakukannya, menurunkan jembatan tarik sehingga pengguna dapat mengakses konten dengan bebas, sementara pemasar mengawasi metrik seperti waktu tunggu.

Untuk mengutip satu contoh, LinkedIn baru-baru ini mengubah algoritme untuk menekankan keterlibatan dalam umpannya, menjelaskan langkah tersebut sebagai berikut di blog teknik mereka:

“Misi Tim AI Umpan adalah membantu anggota LinkedIn menemukan percakapan dan konten yang paling relevan di umpan mereka untuk membantu mereka menjadi lebih produktif dan sukses.”

Pemasar B2B juga dapat fokus pada apa yang membuat pelanggan produktif dan sukses dan membuat cerita seputar itu. Konten harus relatable dan otentik, dan harus secara konsisten memberikan nilai, yaitu, informasi, alat, dan ide yang membantu pelanggan melakukan pekerjaan mereka dengan lebih baik.

Podcast sekarang menjadi alat pemasaran yang populer justru karena merupakan jalan untuk menawarkan nilai nyata, yang dapat menghasilkan keterlibatan yang lebih tinggi.

Juga perlu diingat bahwa interupsi adalah penghalang jalan untuk keterlibatan. Pernah menyadari ini jam 2 pagi dan Anda baru saja menonton enam episode serial? Jika demikian, Anda mungkin berada di Netflix, yang menayangkan episode berikutnya begitu cepat sehingga Anda tidak punya waktu untuk pergi.

Jeda iklan atau tindakan yang memaksa pemirsa mengeklik untuk memulai episode berikutnya menyebabkan hilangnya perhatian.

Pemasar harus meminjam halaman dari strategi Netflix dan membuat konten yang dapat diakses dengan lancar, dan melanjutkan percakapan dengan aset konten menarik berikutnya.

Tanyakan kepada pengguna apa yang menarik mereka ke perusahaan Anda, dan bangun narasi seputar hal itu untuk mendorong penjualan. Dan, Anda tidak memerlukan anggaran yang besar untuk memulai–menjadi agresif dalam pendekatan Anda dan mempelajari apa yang berhasil.

Sekaranglah waktunya untuk melakukan perubahan dan fokus pada keterlibatan

Mengalihkan fokus dari prospek ke keterlibatan bukanlah perubahan sepele, dan dengan kejatuhan ekonomi akibat pandemi, banyak tim pemasaran menginjak air.

Mungkin penurunan ekonomi adalah waktu terbaik untuk melakukan perubahan ini. Seperti yang telah dipelajari oleh perusahaan yang berfokus pada keterlibatan, pendapatan naik ketika basis prospek yang terlibat bergerak melalui siklus penjualan lebih cepat, seringkali juga menghasilkan peningkatan ukuran kesepakatan.

Pemasaran keterlibatan membutuhkan kreativitas karena keuangan tidak akan memenuhi permintaan anggaran pemasaran setiap tahun, terutama tahun ini.

Namun, Anda dapat bekerja dengan tim keuangan untuk memantau metrik, seperti total biaya untuk mendapatkan pelanggan, dan mencari cara untuk membuat operasi Anda lebih efisien. Menjadi otentik dan dapat diterima tidak memerlukan biaya tambahan—Anda hanya perlu kreativitas untuk melakukannya.

Sebagai profesional pemasaran, tunjukkan kepada calon pelanggan siapa Anda dengan membiarkan mereka mengakses konten Anda secara bebas. Biarkan mereka mengenal Anda melalui podcast dan acara virtual (yang hemat biaya).

Secara konsisten memberikan nilai untuk menarik dan mempertahankan perhatian audiens Anda. Lakukan pengujian A/B untuk mencari tahu apa yang berhasil dan apa yang tidak. Itu berani dan suka berkelahi—dan akhirnya menarik.

Rowan Tonkin adalah pemimpin penjualan dan pemasaran berpengalaman untuk organisasi global yang berkembang pesat. Saat ini dia adalah SVP Pemasaran di Planful, platform cloud analisis dan perencanaan keuangan terkemuka, di mana dia memimpin strategi pasar dan semua aspek dalam menciptakan, memelihara, dan memungkinkan permintaan.