Pemasar Konten Perusahaan Berbagi Tantangan, Peluang [Penelitian Baru]

Menavigasi pekerjaan di organisasi besar menghadirkan tantangan unik, terutama di saat perubahan.

Tapi satu hal tetap konstan – komunikasi bertahan sebagai salah satu masalah yang paling sulit.

Jadi, tidak mengherankan jika Pemasaran Konten Perusahaan kami yang baru dirilis: Tolok Ukur, Anggaran, dan Tren – Wawasan untuk tahun 2023, lebih dari setengah (64%) penanda konten perusahaan mengatakan bahwa berkomunikasi di antara tim/silo internal adalah sebuah tantangan.

Itulah salah satu temuan dari analisis 278 pemasar perusahaan (mereka yang bekerja di perusahaan dengan sedikitnya 1.000 karyawan) yang menyelesaikan survei pemasaran konten tahunan kami.

Berikut cuplikan praktik pemasaran konten, tantangan, peluang, dan rencana 2023 yang mereka bagikan kepada kami.

Tantangan umum pemasar konten perusahaan

Dekat dengan popularitas tantangan komunikasi internal adalah membuat konten yang menarik bagi berbagai tahap perjalanan (62%). Di antara tantangan pemasar perusahaan yang paling sering dikutip: integrasi teknologi (41%), mengakses pakar materi pelajaran untuk membuat konten (38%), mencapai konsistensi dengan pengiriman pesan (37%), mengembangkan konsistensi dengan pengukuran (37%), dan membedakan produk dan jasa dari pesaing (37%). Menariknya, hanya 24% yang mengatakan bahwa terus membuat kasus bisnis untuk pemasaran konten merupakan sebuah tantangan (dan 1% mengatakan bahwa mereka tidak memiliki tantangan.)

klik untuk memperbesar

Dalam tanggapan terbuka (kualitatif), banyak pemasar konten perusahaan memberi tahu kami bahwa mereka ingin melihat pemasaran konten terpusat di dalam organisasi mereka. Bahkan lebih mengungkapkan keinginan untuk melihat silo dirobohkan.

Lynn Heidmann, direktur senior pemasaran konten di Dataiku, menemukan solusi di perusahaannya. Meskipun tim pemasaran konten pusat memiliki pembuatan konten untuk kampanye pemasaran global, itu bukan satu-satunya tim yang memproduksi konten eksternal. Tim lain membuat semua konten untuk mitra, pelanggan, dan prospek.

Untuk mempertahankan pendekatan konten yang konsisten dan membuat semua orang tetap up to date, tim pemasaran konten pusat membagikan “banyak praktik terbaik [hal-hal seperti dokumentasi olahpesan pusat, panduan gaya, dll.] dan menawarkan waktu kami untuk meninjau tim lain' bekerja, melibatkan mereka dalam alur kerja kami di mana kami dapat mencoba dan merampingkan sebanyak mungkin.”

Teknologi adalah masalah

Alat dan teknologi dapat menjadi masalah yang sangat berat di perusahaan. Keputusan membeli terkadang memakan waktu lama, dan solusi yang bekerja dengan baik untuk satu tim mungkin tidak cocok dengan yang lain.

Dalam pertanyaan baru pada survei tahunan, kami bertanya kepada pemasar apakah menurut mereka organisasi mereka memiliki teknologi yang tepat untuk mengelola konten di seluruh organisasi. Hanya 23% yang mengatakan ya. Hampir sepertiga (31%) mengatakan tidak. Lebih banyak lagi (37%) mengatakan mereka memiliki teknologi tetapi tidak menggunakannya secara maksimal.

Memiliki dan menggunakan teknologi yang tepat membedakan pemasar konten dengan kinerja terbaik. Dari mereka yang menganggap organisasi mereka sangat atau sangat sukses dengan pemasaran konten, 38% mengatakan bahwa mereka memiliki teknologi yang tepat untuk mengelola konten di seluruh organisasi dibandingkan dengan 23% dari semua pemasar perusahaan.

Itu masuk akal bagi kepala penasihat strategi CMI Robert Rose yang baru-baru ini berkata, "Setiap teknologi pemasaran yang layak dibeli melibatkan implementasi, pelatihan, waktu kurva pembelajaran pengguna, dan administrasi berkelanjutan."

Apakah teknologi solusi untuk semua kesengsaraan konten Anda? Tidak. Apakah itu berarti tidak layak ditangani? Tentu saja tidak. Langkah pertama, saran Robert, adalah mengatur proses Anda sebelum berbelanja teknologi untuk membantu mereka.

“Saya telah menyarankan klien dan kolega untuk tidak terlalu khawatir tentang teknologi baru mana yang harus dimiliki untuk tahun 2023,” tulisnya. "Alih-alih, bekerjalah untuk mengembangkan otot untuk mengembangkan aktivitas konten menjadi proses yang berulang."

(Baca lebih lanjut saran Robert di kolom Kacamata Berwarna Mawar ini, Perencanaan 2023 Anda Tidak Harus Tentang Teknologi Itu.)

Lebih banyak pembeda dari pemain top

Pemasar perusahaan berkinerja terbaik juga menonjol dari rekan mereka dengan selalu/sering membuat konten mereka berbeda. Mereka membuat konten berdasarkan tahapan perjalanan pembeli (72% vs. 47%) dan memprioritaskan kebutuhan informasi audiens daripada organisasi mereka (81% vs. 61%).

Delapan puluh persen dari top performer mengatakan bahwa mereka selalu/sering membedakan konten mereka dari kompetisi dibandingkan dengan 53% dari semua pemasar perusahaan yang mengatakan hal yang sama.

klik untuk memperbesar

Bagaimana mereka melakukannya? Nah, cara yang sama paling populer di kalangan top performer dan semua pemasar: menghasilkan konten berkualitas lebih baik (86% dari top performer, 85% dari semua marketer) dan meliput topik/cerita yang tidak dimiliki pesaing mereka (71% untuk top performer dan semua pemasar).

Tetapi orang-orang yang berkinerja terbaik lebih cenderung melakukan hal-hal ini daripada semua pemasar:

• Menghasilkan lebih banyak konten (41% dari yang berkinerja terbaik vs. 31% dari semua pemasar)
• Melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mendistribusikan konten (38% vs. 29%)
• Promosikan secara aktif konten yang mereka publikasikan (58% vs. 53%)

Jeff Revilla, direktur pemasaran digital untuk Smail Auto Group, mengelola semua operasi konten untuk 10 waralaba. Dia mengatakan organisasinya membedakan kontennya dengan mengajak pelanggan melakukan perjalanan tentang apa yang paling mereka minati – fitur kendaraan.

“Sebagian besar konten di pusat otomotif di sekitar dealer berteriak, 'Kami punya inventaris' atau 'Lihat penawaran ini!' Kami mengambil pendekatan yang berbeda. Alih-alih berbicara tentang kami, kami membuat serangkaian video yang membawa pelanggan melalui perjalanan kendaraan. Kami hanya menyebutkan nama kami di intro, tidak pernah membicarakan harga, dan hanya fokus pada fitur yang akan dipedulikan pemilik mobil. Setelah kami menemukan formula itu, pertumbuhan YouTube kami menjadi eksponensial.” Sejak 2008, saluran YouTube Smail Auto Group telah ditonton hampir 2,5 juta kali.

Acara tatap muka kembali hadir

Tren ini sama sekali tidak mengejutkan saya – acara tatap muka kembali hadir. Kami telah melihatnya dan berpartisipasi di dalamnya.

Enam puluh tiga persen pemasar perusahaan melaporkan menggunakan acara tatap muka tahun ini – itu 2,5 kali lebih banyak dari survei tahun sebelumnya.

Selain itu, 56% mengharapkan investasi acara tatap muka organisasi mereka meningkat pada tahun 2023 dibandingkan dengan anggaran tahun 2022 mereka.

klik untuk memperbesar

Memiliki konten yang tepat untuk mendukung acara tatap muka ini dapat memperluas pengalaman audiens dan investasi perusahaan.

Lynn Heidmann dari Dataiku berbagi bahwa timnya memiliki andil dalam membentuk narasi konten acara merek tersebut. “Pesan yang berkesan dan disusun dengan baik di atas panggung adalah tujuan orang datang ke acara, jadi itulah yang terbaik, dan kami mencoba mendukungnya,” katanya.

Dan pastikan untuk memanfaatkan acara untuk konten mendatang. “Kami sangat sukses dengan survei di tempat, yang merupakan cara yang bagus untuk mengumpulkan data yang dapat Anda gunakan kembali di konten selanjutnya,” kata Lynn.

Investasi video terus meningkat

Temuan lain yang sudah dilihat semua orang (perusahaan atau bukan, pemasar konten atau konsumen)? Penggunaan video.

Di antara pemasar konten perusahaan, penggunaan video meningkat menjadi 87% dari 79% tahun sebelumnya, menjadikannya jenis konten kedua yang paling sering digunakan. Sekarang menempati urutan kedua setelah artikel/postingan pendek (89%).

klik untuk memperbesar

Di antara aset konten lainnya yang digunakan dalam 12 bulan terakhir:

• Acara virtual/webinar/kursus online (77%)
• Artikel/postingan panjang – lebih dari 1.500 kata (71%)
• Studi kasus (68%)
• Infografis/bagan/dataviz/model 3D (68%)
• E-book/kertas putih (64%)
• Acara tatap muka (63%)
• Podcast dan konten audio lainnya (44%)
• Laporan penelitian (42%)
• Konten streaming langsung (27%)
• Mencetak majalah atau buku (23%)

Video juga menduduki puncak daftar investasi pemasaran konten yang diprediksi pada tahun 2023, dengan 83% berharap membelanjakan uang untuk video untuk perusahaan mereka.

Di antara kategori populer lainnya untuk investasi:

• Aset media yang dimiliki (67%)
• Media berbayar (67%)
• Acara – digital, tatap muka, hybrid (63%)
• Perolehan media (53%)
• Media sosial/pembangunan komunitas (53%)
• Mengenal audiens lebih baik (38%)
• Desain pengalaman pengguna (36%)
• Konten audio (25%)
• Teknologi konten (20%)

klik untuk memperbesar

Tempat video di bagian atas daftar investasi adalah kabar baik karena merupakan salah satu dari lima aset konten teratas yang memberikan hasil terbaik bagi pemasar perusahaan dalam 12 bulan terakhir.

Akankah 2023 menjadi perjalanan yang bergelombang?

Tim Anda mungkin tumbuh atau menyusut. Anggaran Anda mungkin naik atau turun. Konten Anda mungkin berhasil atau berjuang. Untuk mengelola peristiwa yang mengejutkan dan diharapkan itu, gunakan ini dan temuan lainnya untuk mengetahui arah Anda di sisa tahun 2023.

Amy Fair, manajer pemasaran konten di SpyCloud, meringkas getaran tahun 2023 untuk perusahaan dan pemasar lainnya dengan indah: “Saya akan mendorong orang-orang untuk terus memelihara jaringan mereka guna memastikan mereka memiliki sistem pendukung yang kuat setiap saat… Anda tidak pernah tahu kapan Anda bisa terpengaruh, dan memastikan Anda telah membangun hubungan yang kuat dengan rekan kerja yang ada untuk Anda dapat menjadi penyelamat, baik secara harfiah maupun kiasan.”

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute