Memikat audiens global: Mengapa data sosial adalah kunci strategi pemasaran esports Anda

Ketika Heroes of the Dorm, turnamen Heroes of the Storm tingkat perguruan tinggi, melakukan debut ESPN pada tahun 2015, lelucon kutu buku dan Tweet sarkastik yang mengikutinya hampir tidak dapat dihindari.

Maju cepat ke hari ini, esports bukanlah bahan tertawaan. Ini adalah salah satu industri dengan pertumbuhan tercepat di seluruh dunia, dengan pemirsa lebih dari 500 juta pemirsa dan pendapatan diperkirakan mencapai $1,1 miliar pada akhir tahun 2020. Pada tahun 2023, diperkirakan 15,5% pengguna internet akan menonton acara esports setidaknya sekali dalam setahun. bulan. Esports juga merupakan karir yang menguntungkan bagi para gamer dan tim profesional; pada tahun 2019, kumpulan hadiah untuk kejuaraan The International 9: Dota 2 adalah $33 juta. Untuk konteksnya, kumpulan hadiah untuk Kejuaraan NBA 2019 dan Kejuaraan PGA 2020 masing-masing hanya $ 22 juta dan $ 11 juta.

Jadi, ya. Bisa dibilang esports sedang bersenang-senang.

Namun terlepas dari meningkatnya popularitas esports arus utama, pemasaran ke audiens esports masih jauh dari mudah. Sebagai permulaan, kita berbicara tentang kelompok konsumen hiper-sosial yang terfragmentasi yang menjangkau seluruh dunia dan memiliki pendapat tentang tim seperti Pencuri 100, Team Liquid, dan Evil Geniuses. Fans dapat mengendus ketika kemitraan merek tidak dalam kepentingan terbaik dari permainan, seperti pada tahun 2016 ketika penggemar mempertanyakan legitimasi program All-Star Bud Light yang termasuk nominasi yang pensiun dari permainan kompetitif. Belum lagi ruang esports yang ramai. Ada beberapa tim profesional, ratusan turnamen tahunan, dan ribuan streamer di seluruh dunia.

Di sinilah sosial—atau, lebih khusus lagi, data sosial—masuk, karena pemasar esports berupaya memperdalam pemahaman mereka tentang audiens target mereka dan apa yang mendorong loyalitas penggemar. Dalam artikel ini, kita akan membahas peran permainan sosial dalam ekosistem esports dan mengapa data sosial adalah kunci sukses untuk strategi pemasaran esports Anda.

Kembangkan basis penggemar Anda

Ketika Anda memahami siapa yang Anda targetkan dan mengapa, Anda dapat memperdalam hubungan Anda dengan penggemar dan menjangkau kelompok pemain yang sama sekali baru. Penggemar berat yang bermain Fortnite bukanlah orang yang sama yang bermain NBA 2K—memahami apa yang membuat setiap grup unik adalah kunci untuk menumbuhkan audiens Anda.

Dengan alat seperti mendengarkan sosial, Anda dapat mengelompokkan audiens Anda berdasarkan jenis kelamin dan data usia, dan menyesuaikan strategi Anda sesuai dengan itu. Anda juga dapat menggunakan data pendengaran untuk menunjukkan dengan tepat di mana percakapan di dunia seputar game Anda berlangsung. League of Legends, misalnya, sebagian besar menarik pemain di Eropa Barat dan Korea, dengan Amerika Utara hanya menyumbang 10,8% dari total kumpulan pemain mereka.

Selain mengembangkan basis penggemar yang ada, Anda dapat menggunakan data mendengarkan untuk mengungkap pemirsa baru yang mungkin tidak terpikirkan untuk Anda jangkau. Dalam alat mendengarkan Sprout, Anda dapat mengelompokkan percakapan sosial ke dalam tema untuk mengidentifikasi minat lain yang mungkin dimiliki audiens target Anda. Hampir setengah dari penggemar esports tertarik pada olahraga tradisional seperti bola basket, sepak bola, dan olahraga motor, dan dalam beberapa bulan terakhir, kami telah melihat upaya lintas-promosi yang mendorong penggemar olahraga tradisional menuju esports. NASCAR, misalnya, mengadu pembalap profesionalnya melawan gamer di iRacing Pro Series pertama dan menarik lebih dari 1,3 juta pemirsa TV untuk balapan 29 Maret.

Terakhir, identifikasi streamer utama dengan pengikut yang sangat terlibat untuk membantu memperkenalkan game esports baru menggunakan data pendengaran. Ketika PlayerUnknown's Battleground (PUBG) memulai debutnya pada tahun 2017, tim pemasaran mengubah anggaran sebesar $0 menjadi salah satu game battle royale yang berdiri sendiri paling populer dengan lebih dari 400 juta total pemain di seluruh dunia. Alih-alih menjangkau streamer paling populer, tim PUBG memberi streamer kelas menengah akses eksklusif ke versi beta game sehingga mereka dapat memberikan umpan balik dan menghasilkan sensasi.

Judul esports populer lainnya, Valorant, meluncurkan strategi serupa untuk peluncuran judulnya awal tahun ini. Alih-alih membayar streamer untuk mempromosikan game, penerbit Riot Games bekerja sama dengan influencer top industri untuk menyediakan akses menonton eksklusif ke versi beta bagi para gamer. Streamer seperti Pengu diberi kunci beta untuk dibagikan ke pemirsa acak dalam obrolan mereka, memberi penggemar yang memiliki akun Riot dan Twitch untuk melihat game tersebut untuk pertama kalinya. Pada saat Valorant diluncurkan secara resmi, itu telah mengumpulkan 470 juta jam dilihat di Twitch dan menginspirasi beberapa turnamen di seluruh dunia.

Perkuat keterlibatan masyarakat

Apa yang menjadikan sosial sebagai platform ideal bagi penggemar esports adalah, seperti mereka, sosial selalu aktif. Penonton esports menjangkau seluruh dunia, yang berarti percakapan sosial seputar turnamen, pertandingan, dan lainnya tidak pernah berhenti.

Saat penggemar tidak menonton pertandingan esports, kemungkinan besar mereka sedang online membicarakan pertandingan, tim, dan pemain tersebut. Ini adalah kesempatan bagi merek Anda untuk bereksperimen dengan berbagai jenis konten sosial untuk melihat apa yang menarik keterlibatan terbesar dari audiens Anda. Dengan laporan pasca-kinerja Premium Analytics Sprout, Anda dapat mengukur kinerja konten sosial Anda dan menggandakan konten yang menginspirasi keterlibatan terkuat.

Akun Twitter League of Legends European Championship (LEC), misalnya, mengadakan polling bagi para penggemar untuk memilih pemain game tersebut.

Untuk lebih membuat audiens mereka terlibat dan berinteraksi dengan akun, LEC juga menyelenggarakan kuis interaktif yang menguji pengetahuan penggemar tentang hal-hal sepele dan meme LEC.

Manajemen komunitas yang efektif juga berarti mengawasi saat masalah dalam game muncul—dan pemain tidak malu memberi tahu penerbit saat server sedang down. Meskipun sangat membantu untuk menerima umpan balik langsung dari pemain ketika masalah muncul, fakta bahwa esports melayani audiens global berarti Anda harus siap untuk mengatasi masalah kapan saja sepanjang hari.

Mendengarkan data dapat membantu Anda mengatasi masalah yang berkembang sebelum menjadi tidak terkendali. Pertimbangkan untuk membuat kueri mendengarkan untuk merek Anda dengan kata kunci seperti "login" atau "outage" untuk memantau situasi seperti gamer yang tidak dapat mengakses akun mereka atau server yang down. Dengan begitu, begitu masalah muncul, tim Anda dapat segera mengatasinya di media sosial.

Selangkah lebih maju, beberapa penerbit telah membuat akun Twitter dukungan untuk mengawasi keluhan gamer dan untuk berbagi pembaruan saat server kembali online.

Temukan kemitraan baru (dan relevan)

Sponsor merek tidak terbatas pada tim NBA atau NFL; mereka juga berlaku untuk tim dan streamer esports. Namun, penggemar esports—dan terutama para pemain—sangat pemilih. Relevansi adalah kunci saat mengidentifikasi kemitraan baru, dan kualitas adalah yang utama bagi setiap gamer yang serius.

Di sini sangat membantu untuk bersandar pada data pendengaran untuk mengungkap minat audiens Anda dan mengidentifikasi kemitraan merek mana yang paling masuk akal bagi basis penggemar Anda. Gamer, tentu saja, membutuhkan peralatan yang tepat untuk melakukan yang terbaik. Di Twitter, Call of Duty League baru-baru ini mengadakan giveaway bundel headset gaming dari merek peralatan pro-gaming, ASTRO Gaming—perpaduan yang sempurna.

Cara lain untuk mengembangkan game ini adalah dengan bermitra dengan streamer populer di luar ekosistem esports. Alasan untuk ini ada dua: sebagai permulaan, bekerja dengan streamer populer yang tidak terlibat dalam esports menghasilkan konten baru yang segar untuk merek Anda. Dan kedua, Anda dapat memanfaatkan audiens unik yang dibawa oleh mitra luar ke meja. Penerima lebar Steelers, Juju Smith-Schuster, adalah pemain Fortnite yang rajin ketika dia tidak menjalankan rute untuk Ben Roethlisberger, dan dia menarik baik gamer maupun penggemar sepak bola di profil sosialnya. Pada tahun 2018, ia benar-benar pindah ke rumah FaZe Clan yang sangat populer dan mendokumentasikan pengalamannya di YouTube kepada satu juta pelanggannya.

Pendekatan yang lebih strategis untuk pemasaran esports

Hanya sedikit penggemar yang setia atau berkomitmen pada suatu organisasi seperti penggemar esports. Ada alasan mengapa game seperti Dota 2 dan Call of Duty: Modern Warfare memiliki rata-rata jutaan pemain dari tahun ke tahun.

Tidak seperti konsumen B2C lainnya, penggemar esports sangat khusus—mereka tetap berpegang pada preferensi mereka dan menjadi bagian dari komunitas global yang memiliki budaya uniknya sendiri. Terhubung dengan pasar ini membutuhkan pengetahuan mendalam tentang siapa audiens Anda, apa yang mereka suka dan tidak suka, dan siapa yang mereka anggap sebagai tokoh berpengaruh.

Data sosial memberdayakan pemasar esports untuk memperdalam pemahaman mereka tentang pemain mereka dan memanfaatkan wawasan tersebut untuk memperkuat komunitas game mereka dan menumbuhkan basis penggemar mereka di seluruh dunia. Tetapi mendengarkan sosial dapat melakukan lebih dari membantu pemasar esports lebih memahami audiens mereka. Mendengarkan juga memungkinkan penerbit untuk mengidentifikasi peluang pasar baru, kolaborasi tak terduga, dan inspirasi konten untuk membedakan diri mereka dari kompetisi. Saat pemasar esports ingin meningkatkan strategi sosial mereka, pertimbangkan 40 cara unik mendengarkan yang dapat memengaruhi esports mulai dari keterlibatan komunitas hingga desain produk hingga acara turnamen langsung.