Cara membangun entitas merek Anda untuk SEO: Panduan 5 langkah

Pengumuman Google tentang Search Generative Experience (SGE) dan peluncuran Bard membentuk kembali lanskap digital. Evolusi ini memiliki banyak implikasi SEO. Salah satu yang paling penting adalah fokus baru pada SEO entitas merek.

Di masa lalu, SEO sebagian besar difokuskan pada pemasaran ke manusia. Namun, dengan munculnya model bahasa besar, seperti OpenAI's GPT-4 dan Google's PaLM 2, MUM dan BERT, SEO kini juga tentang pemasaran ke mesin.

Tapi apa pun antarmukanya, apakah tautan biru, hasil kaya, permukaan Google, SGE atau chatbot, keharusan ketepatan waktu SEO adalah agar pencari menemukan dan memilih merek kami.

Dan tidak peduli penggunanya, apakah manusia atau AI, kesadaran merek dan preferensi merek sangat penting untuk disertakan dalam kumpulan pertimbangan audiens target.

Oleh karena itu, membangun entitas merek yang terkenal, berperingkat teratas, dan tepercaya adalah landasan visibilitas organik.

Merek, entitas, dan Grafik Pengetahuan Google

Grafik Pengetahuan Google adalah database yang memahami hubungan antara dan "fakta" tentang entitas.

Google mendefinisikan entitas sebagai "suatu hal atau konsep yang tunggal, unik, terdefinisi dengan baik, dan dapat dibedakan" yang diwakili secara linguistik oleh kata benda. Misalnya, entitas dapat berupa orang, tempat, produk, peristiwa, ide, atau merek.

Grafik Pengetahuan memungkinkan entitas untuk dikontekstualisasikan melalui koneksi mereka ke entitas lain.

Jadi saat saya mengetik Bard “Restoran Italia terbaik di Berlin”, itu tidak cocok berdasarkan kata kunci, melainkan entitas.

Ini menghubungkan:

• Entitas lokasi : Lingkungan kota Berlin (Prenzlauer Berg, Mitte, dll.)
• Entitas masakan : Italia
• Entitas hidangan: Pasta, pizza
• Entitas merek restoran : Sapori di CasaIl Punto, Ristorante A MANO
• Entitas merek direktori : TripAdvisor, Top10 Berlin

Dan “fakta” ​​yang diketahuinya tentang entitas restoran dalam hal ulasan untuk menyajikan rekomendasi opininya.

Proses serupa terjadi di SERP untuk membuat hasil kaya seperti paket lokal atau pencarian terkait.

Ada banyak entitas Grafik Pengetahuan yang dapat Anda optimalkan, termasuk:

• Lokasi : Kota dan lingkungan
• Masakan : Italia
• Piring : Pizza, pasta, dll
• Suasana : Santapan mewah, ramah keluarga, dll
• Penghargaan : Bintang Michelin, Gault et Millau, dll
• Orang : Pemilik, Koki, dll

Namun yang paling berharga adalah entitas merek . Ini harus menjadi pusat dari segala sesuatu.

SEO entitas merek sudah berdampak signifikan pada sebagian besar industri di mana kami melihat banyak hasil kaya hanya entitas di SERP.

Dan itu akan memengaruhi setiap industri saat Bard menjadi lebih populer dan SGE diluncurkan.

Mengapa? Karena Google enggan memberikan visibilitas pada merek yang tidak diketahuinya secara eksplisit.

Jika merek Anda bukan entitas dalam Grafik Pengetahuan, Google kurang yakin dengan 'fakta' tentang merek tersebut, relevansinya dengan kueri pengguna, dan hubungannya dengan entitas lain.

Dalam hal ini, Google hanya akan menerapkan sebagian sinyal visibilitas tingkat entitas (sebelumnya dikenal sebagai faktor peringkat tingkat situs, tetapi peringkat agak kuno dan entitas merek lebih dari sekadar situs web).

Ini berarti merek Anda secara signifikan lebih kecil kemungkinannya untuk dimasukkan dalam rangkaian pertimbangan AI. Dan karena AI Google bertindak sebagai penjaga gerbang, pertimbangan pengguna akhir juga ditetapkan.

Sebaliknya, jika Google memiliki dokumen mendetail untuk entitas merek Anda dan hubungannya dengan entitas lain di Grafik Pengetahuan, Google dapat dengan yakin membuat kecocokan yang penting. Memberi Anda lebih banyak visibilitas di SERPs, Bard, Discover, dan permukaan Google lainnya.

Untuk membangun merek Anda menjadi sebuah entitas, ikuti lima langkah ini.

Langkah 1: Amankan sponsor CMO

Membangun entitas merek bukanlah misi tunggal.

Ini melampaui ruang lingkup dari apa yang umumnya didefinisikan oleh SEO untuk dicakup. Ini branding, ini wilayah CMO Anda. Anda akan berjuang untuk membuat perubahan yang berarti jika Anda tidak memilikinya.

Hadapi CMO Anda dan yakinkan mereka untuk menjadi sponsor eksekutif proyek 'pendirian entitas merek'.

Hal ini tidak hanya mengamankan dukungan mereka terhadap ide tersebut, tetapi juga bimbingan dan kemampuan mereka untuk membebaskan sumber daya di departemen lain, seperti pengembangan atau sumber daya konten, yang akan dibutuhkan.

Untuk mendapatkan CMO, tunjukkan peluang (atau ancaman tergantung pada mentalitas mereka) melalui presentasi:

• SERP bermerek Anda : Apakah Anda mendominasinya dengan panel pengetahuan yang lengkap, profil media sosial, dan artikel PR digital atau tautan yang tidak relevan atau tidak diinginkan di sana.
• Fitur SERP khusus entitas yang relevan dengan industri : Hasil kaya apa yang ada untuk maksud pengguna utama dan apakah merek Anda disertakan (berada di seluler dan penyamaran itu penting).
• Hasil Bard yang relevan dengan industri (dan SGE jika Anda memiliki akses) : Hasil apa yang dikembalikan untuk maksud pengguna utama dan apakah merek Anda disertakan.
• Kehadiran entitas merek saat ini : Apa yang dipahami Google tentang entitas merek Anda, aset terkait, dan hubungannya dengan entitas lain.
• Kehadiran entitas merek pesaing : Apa yang dipahami Google tentang entitas pesaing Anda.

Saat menilai keberadaan entitas merek, jangan tertipu dengan berpikir bahwa ini ada hubungannya dengan jumlah kueri penelusuran bermerek atau jumlah halaman situs web yang diindeks.

Untuk memahami apakah suatu merek adalah entitas, dan jika demikian, dalam konteks apa, idealnya adalah menanyakan nama merek di Google Knowledge Graph Search API setiap hari dan mencatat detail hasil yang ditampilkan.

Tetapi untuk pemeriksaan cepat, lebih mudah menggunakan Kalicube Google Knowledge Graph API Explorer.

Langkah 2: Tentukan dan selaraskan bio entitas merek Anda

Untuk menjadi entitas di Grafik Pengetahuan Google, Anda harus jelas dan konsisten tentang siapa entitas merek Anda dan hubungan Anda dengan entitas lain.

Mulailah dengan menentukan nama merek resmi Anda .

Saya tahu ini terdengar sangat mudah, tetapi saya punya tantangan untuk Anda. Saat Anda berikutnya di kantor, mintalah seseorang dari setiap departemen untuk menuliskan nama merek di selembar kertas.

Beberapa akan menulis:

• Merek yang Anda harapkan: “Nama Merek”
• Merek dengan spasi berbeda: “BrandName”
• Merek dengan kapitalisasi berbeda: "Nama Merek" atau "nama merek"
• Sebagian URL: “brandname.com”
• Badan hukum: “Brand Name Inc.”

Karena pemrosesan bahasa alami Google peka terhadap ejaan dan kapitalisasi, semua ini dapat ditafsirkan sebagai entitas yang berbeda.

Setelah Anda menetapkan nama merek resmi, tentukan bio entitas merek . Tujuannya adalah untuk memberi tahu Google tentang merek Anda dengan cara yang dapat dipahami oleh algoritme untuk mengekstraksi "fakta" dan koneksi.

Bio entitas harus dimulai dengan triple semantik untuk meringkas entitas merek dengan cara yang dapat dipahami dengan jelas oleh Google.

Misalnya:

• “Jes Scholz adalah konsultan pemasaran.”

Di mana "Jes Scholz" adalah subjek entitas, "adalah" adalah predikatnya, dan "konsultan pemasaran" adalah objeknya.

Konon, triple semantik murni bisa jadi terlalu hambar bagi manusia yang akan membaca bio. Jadi jangan ragu untuk menambahkannya dengan kata sifat atau objek sekunder.

Misalnya:

• “Jes Scholz adalah konsultan pemasaran organik dan futuris SEO.”

Di mana "organik" adalah kata sifat dan "futuris SEO" adalah objek sekunder.

Kemudian arahkan penawaran inti dan audiens target Anda. Misalnya:

• “Dia memberikan strategi pengembangan pemirsa pemenang penghargaan yang berfokus pada pengoptimalan entitas, distribusi konten cerdas, dan pemasaran berbasis data dari Sydney ke bisnis perusahaan di seluruh dunia.”

Kemudian perluas ini dengan paragraf singkat yang membahas semua detail utama tentang entitas merek Anda dalam urutan kepentingan untuk pasar Anda. Misalnya,:

• Proposisi nilai inti
• Penghargaan
• Orang atau mitra kunci
• Sejarah yang relevan

Ini semua harus ditulis dengan maksud untuk membangun pemahaman Google tentang entitas merek Anda dan entitas lain apa, terutama entitas topikal, yang terkait dengan Anda.

Seiring dengan meningkatnya kepercayaan Google pada area ini, peluang Anda untuk muncul di permukaan Google juga meningkat.

Setelah Anda menyusun bio entitas merek Anda, evaluasi dengan API Bahasa Alami Google (Anda dapat menggunakan demo gratis) untuk melihat bagaimana Google memproses teks, mengidentifikasi entitas di dalamnya, dan mengkategorikannya.

Setelah Anda menentukan bio entitas merek yang jelas, bermakna, dan topikal dan menyelaraskannya dengan semua pemangku kepentingan utama, inilah saatnya untuk mengulanginya sampai memuakkan. Merek menjelaskannya melalui pembuktian.

Langkah 3: Konfirmasikan keterkaitan topikal

Google memahami entitas berdasarkan keterkaitan, yang ditentukan berdasarkan kemunculan bersama entitas.

Jika dua entitas, seperti merek dan topik, sering direferensikan bersama oleh beberapa sumber otoritatif, ini memperkuat hubungan Google dengan kedua entitas tersebut dalam grafik pengetahuan.

Ini memiliki banyak manfaat tetapi sangat kuat dalam hal pemasaran AI generatif.

Saya terhibur dengan contoh tweet SGE baru-baru ini dari Lily Ray. Tetapi asosiasi merek yang serupa, dalam hal ini, "Google", dan topik, dalam hal ini, "mesin telusur", dapat berlaku untuk industri apa pun.

Jika merek Anda tidak memiliki asosiasi industri, Anda tidak akan ditampilkan dalam daftar saat penelusur menanyakan hal yang dilakukan merek Anda. Menetapkan kejadian bersama entitas melalui pengulangan otoritatif adalah kuncinya.

Karena situs Anda harus menjadi sumber paling otoritatif di entitas merek Anda. Halaman Tentang Anda adalah tempat pertama untuk memublikasikan bio entitas merek Anda.

Halaman Tentang lebih baik daripada beranda karena dapat didedikasikan terutama untuk entitas merek.

Pada saat yang sama, beranda harus mewakili seluruh penawaran situs web dan kemungkinan entitas lain juga, seperti produk, klien, atau anggota kunci tim.

Meskipun demikian, aspek bio entitas merek harus dilihat di salinan beranda. Ini adalah titik pembuktian.

Hal ini berlaku untuk banyak aset merek Anda yang akan menduplikasi aspek yang sesuai dari bio entitas merek, terutama rangkap tiga semantik tentang apa entitas merek itu. Ini harus ditampilkan di:

• Semua profil media sosial, seperti LinkedIn, Twitter atau TikTok.
• Direktori bisnis yang relevan, seperti CrunchBase, Trustpilot atau Yelp.
• Situs industri yang relevan, seperti Entrepreneur.com, Forbes atau Spotify.
• Profil Google Bisnis untuk merek apa pun dengan alamat fisik.
• Jika memungkinkan, Wikipedia dan Wikidata.

Selama proses ini, jangan lalai untuk mengunjungi kembali artikel PR digital yang diposting sebelumnya. Koreksi fakta dan minta perubahan sesuai kebutuhan untuk memastikan detailnya selaras dengan nama merek dan bio resmi Anda.

Pengulangan pada platform yang relevan ini sangat penting . Semakin banyak bukti yang menguatkan, semakin besar keyakinan Google bahwa “pengetahuan” mereka tentang entitas merek Anda dapat dipercaya dan semakin terkenal mereka yakin bahwa entitas Anda adalah. Kedua hal ini meningkatkan kemungkinan bahwa Google akan menampilkan entitas merek Anda untuk kueri topikal.

Tapi jangan spam! Jika sebuah situs berwibawa tetapi tidak sesuai dengan industri Anda, itu tidak akan membantu. Jika sebuah situs sesuai dengan industri tetapi berkualitas rendah, itu tidak akan membantu. Jika profil sosial tidak aktif, itu tidak akan membantu.

Langkah 4: Markup semua hal

Menggunakan markup skema Organisasi dalam format JSON-LD di halaman Tentang.

Anggap saja berkomunikasi dengan mesin pencari dalam bahasa ibu mereka. Mengizinkan Anda mengonfirmasi atribut penting entitas merek adalah langkah penting agar Google menerima "fakta" tersebut.

Data Terstruktur Logo (Organisasi) Google hanya memerlukan:

• URL: URL beranda situs web merek
• Logo: Logo merek

Jangan menerapkan ini secara membabi buta .

Jika relevan, gunakan “@Type” yang lebih deskriptif. Organisasi adalah yang paling umum. Ada nilai subtipe yang berpotensi lebih relevan.

Surat kabar dapat diidentifikasi sebagai NewsMediaOrganization. Badan amal dapat mengidentifikasi dirinya sebagai LSM. Bisnis lokal dapat memilih dari banyak kategori deskriptif seperti Florist, Restaurant, atau RealEstateAgent.

Juga, melampaui properti yang diperlukan. Sertakan sebanyak mungkin informasi relevan yang dimungkinkan oleh data terstruktur, untuk menetapkan 'fakta' tentang entitas Anda di Grafik Pengetahuan Google.

Berikan perhatian khusus pada:

• Nama : Nama merek resmi yang telah Anda selaraskan dengan pemangku kepentingan.
• Nama Alternatif (jika diperlukan): Variasi lebih pendek dari nama merek resmi Anda yang biasa digunakan di web yang lebih luas untuk entitas merek Anda. Misalnya, Better Business Bureau disebut BBB.
• LegalName : Tambahkan nama entitas legal untuk membantu memperjelas referensi di web yang lebih luas dari entitas merek Anda.
• Deskripsi : Tripel semantik dari bio entitas Anda.
• Gambar : Kumpulan ImageObjects yang mewakili merek.
• Alamat, telepon, dan email : Merek dengan detail kontak yang tersedia secara inheren lebih dapat dipercaya.
• Penghargaan : Dinominasikan untuk atau memenangkan penghargaan meningkatkan kredibilitas.
• @id : URL pengenal yang dimaksudkan sebagai referensi eksplisit dan tidak ambigu untuk perusahaan Anda. Karena itu harus unik dan tidak pernah berubah. Jono Alderson, Kepala SEO di Yoast, merekomendasikan URL beranda situs yang ditambahkan #/skema/Organisasi/1.
• SameAs : Untuk memperjelas keberadaan entitas merek Anda untuk membantu pembuktian, cantumkan semua profil merek yang relevan. Sertakan laman media sosial aktif, daftar direktori, entri wikipedia dan wikidata, serta Google Profil Bisnis dan URL panel info Google (alias https://www.google.com/search?kgmid={id}) jika tersedia. Jika merek Anda memiliki beberapa URL panel info, tambahkan semuanya untuk membantu menggabungkannya menjadi satu entitas yang kuat.

Setelah halaman tentang berisi biodata markup merek data struktur yang valid, kirimkan URL secara manual di Google Search Console untuk mendorong Googlebot memperbarui detail dalam indeksnya dengan cepat.

Tapi jangan hentikan pengoptimalan entitas Anda di sana.

Langkah 5: Menetapkan entitas terkait

Setiap entitas yang relevan di situs Anda harus diberi markup dengan data terstruktur.

Saat entitas ini dipahami secara eksplisit oleh mesin telusur, ini memperkuat hubungan antara entitas yang dikenali tersebut dan entitas merek.

Ini dapat berfungsi untuk memperkuat reputasi merek lebih jauh. Keterkaitan meningkatkan kemungkinan merek Anda ditemukan dalam konteks kueri topikal.

Meskipun artikel ini berfokus pada pengoptimalan entitas merek, Anda dapat menyesuaikan prosesnya untuk membangun aset bisnis lainnya.

Orang-orang penting, podcast, produk, atau acara Anda semuanya dapat menjadi entitas dalam grafik pengetahuan. Yang bermanfaat dengan sendirinya karena entitas tersebut dapat memperoleh visibilitas di ekosistem Google.

Namun selain itu, membangun kepercayaan Google dalam pemahamannya tentang entitas lain ini dapat semakin memperkuat pemahaman Google tentang entitas merek karena keterkaitan antar aset.

Membangun hubungan entitas ini juga dapat bekerja di luar batas aset yang Anda miliki.

Berkolaborasi dengan entitas otoritas tinggi yang sudah mapan yang terkait dengan industri Anda atau topik yang ditargetkan dapat memperkuat status Anda sendiri di area tersebut.

Membangun entitas merek yang kuat

Jika Anda ingin terlihat di AI generatif, bangun entitas merek yang kuat di grafik pengetahuan.

Hal ini memungkinkan Anda mengontrol pemosisian merek yang ditampilkan Google kepada audiens Anda sekaligus meningkatkan kemungkinan merek Anda akan ditampilkan di permukaan Google.

Pentingnya entitas hanya akan tumbuh. Sekarang saatnya untuk berinvestasi.