Apa yang diajarkan lima tahun & 1.127 poin data tentang evolusi media sosial

Mari kita hadapi itu: evolusi media sosial dan peningkatan signifikansinya bukanlah topik yang sangat revolusioner. Kita semua telah mengalami transformasinya dari tujuan untuk GIF kucing, renungan acak, dan percakapan makan siang ke platform masuk untuk pendirian politik, komentar yang memicu revolusi, dan diskusi mendalam—dengan beberapa GIF kucing dilemparkan ke sana untuk ukuran yang baik. Tetapi dampak evolusi pada strategi bisnis sering disalahpahami dan diremehkan.

Selama lima tahun terakhir di Sprout Social, tim saya telah mengembangkan lebih dari selusin laporan data tentang tren media sosial dan memeriksa ribuan statistik yang menggambarkan perubahan dalam cara merek menggunakan media sosial. Yang terpenting, kami telah menggali dampak sosial pada hubungan yang dimiliki merek dengan pelanggannya.

Melalui wawasan tersebut, dua hal menjadi jelas: pertama, ekspektasi kami terhadap merek di media sosial terus meningkat, dan kedua, sebagian besar merek terus mengejar ketinggalan.

Jangan hubungi kami, kami yang akan menghubungimu

Ketika saya pertama kali memulai di Sprout, pemasar memandang sosial sebagai jalan satu arah: platform pribadi mereka untuk mempromosikan pesan kesepakatan dan pemasaran. Ketika sebuah merek benar-benar mendengarkan orang lain di sosial dan meresponsnya, itu dianggap revolusioner. Apa yang tampak seperti perilaku manusia yang sederhana—percakapan—terjebak dengan birokrasi, tingkat persetujuan, dan keraguan bahkan dari beberapa merek terbesar di dunia.

Ketika merek memutuskan bahwa mereka benar-benar ingin melakukan dialog sederhana dengan audiens sosial mereka, seringkali diperlukan ruang perang yang penuh dengan komputer mewah, penasihat perusahaan, dan eksekutif tingkat C—dan tentu saja, pasukan magang mereka.

Pada akhirnya, lebih mudah dan lebih aman bagi perusahaan untuk hanya menggunakan sosial sebagai mekanisme periklanan lain, menyalakannya ketika mereka membutuhkan lebih banyak perhatian pada konten mereka.

Jadi apa yang berubah?

Harapan orang. Begitu pula dampak dari ekspektasi tersebut pada bottom line merek.

Data kami pada tahap ini menunjukkan bahwa 89% pesan sosial orang-orang kepada merek tidak pernah menerima tanggapan, dan orang-orang yang kami survei menyoroti implikasi pendapatan yang besar untuk merek yang tidak responsif: 30% dari kita akan beralih ke pesaing jika kita diabaikan. Merek tidak dapat lagi beroperasi dengan alasan bahwa pelanggan tidak menginginkan percakapan—kami menuntutnya.

Mari kita bicarakan itu

Karena itu, merek mulai mengubah pendekatan mereka dan mulai melakukan persis apa yang diminta audiens mereka: merespons. Semakin banyak merek yang mulai menggunakan media sosial seperti biasanya: salah satu cara terbaik untuk berdialog dengan audiens Anda, mendapatkan umpan balik, dan memulai percakapan dengan orang-orang terpenting bagi merek Anda—pelanggan Anda.

Pada tahun 2015, seorang pengguna Twitter bernama Esai Velez men-tweet keluhan di JetBlue bahwa kursi belakang televisinya tidak menunjukkan apa-apa selain statis untuk seluruh penerbangan, sementara semua layar di sekitarnya berfungsi. JetBlue menjawab, “Kami selalu membencinya ketika itu terjadi. Kirimi kami DM dengan kode konfirmasi Anda untuk mendapatkan kredit untuk TV yang tidak berfungsi.” Hanya 23 menit setelah keluhan awalnya, Velez kembali mentweet merek tersebut untuk memuji layanan cepat dan teladan mereka—dan mengucapkan selamat hari Thanksgiving.

Hasil dari beberapa percakapan ini sangat besar karena beberapa interaksi ini menjadi viral, berita internasional.

Ketika seorang pria Kanada meminta Samsung untuk salah satu ponsel baru mereka dan dengan main-main mencoba menyuap mereka dengan gambar naga, perusahaan itu menjawab dengan gambar mereka sendiri: seekor kanguru di atas sepeda roda satu. Kisah percakapan itu menjadi viral dan ditampilkan di acara Today dan The Globe And Mail. PR Daily menyebutnya sebagai “kemenangan PR” dan CNET menyebutnya sebagai “hal terbaik yang pernah dilakukan Samsung.”

Tentu saja, kisah percakapan media sosial seperti ini menyenangkan dan menghangatkan hati, tetapi secara aktif membangun hubungan merek-konsumen juga menghasilkan bisnis yang baik. Menjadi responsif terhadap konsumen di media sosial (bahkan jika mereka mungkin bercanda) adalah faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Selain itu, viralitas contoh ini mengubah harapan semua merek untuk membangun kehadiran yang asli, autentik, dan sangat “manusiawi” di media sosial.

Keaslian inilah yang menjadi inti dari interaksi sosial yang sukses. Meskipun pertukaran menggambar naga ini menyenangkan, itu belum tentu terukur. Tidak ada yang bisa memprediksi kapan peluang akan muncul di sosial—sehingga merek menyadari bahwa jika mereka ingin mengikuti evolusi perilaku konsumen di media sosial, mereka perlu mendorong percakapan, bukan hanya menunggu hal itu terjadi.

Katakan semuanya kepadaku

Seruan akan otentisitas dari merek ini telah mengantarkan era baru untuk sosial— era di mana perusahaan dituntut untuk membuka tirai dan memastikan setiap pesan, interaksi, dan strategi autentik bagi merek dan pelanggan mereka.

Saat ini, orang lebih tertarik pada transparansi dan koneksi daripada sebelumnya. Kami tidak terlalu peduli dengan umpan Instagram yang sempurna dan kampanye iklan yang cerdas, dan lebih tertarik untuk memahami di mana posisi merek dalam masalah politik dan bagaimana mereka menjalankan bisnis mereka.

Faktanya, data kami menemukan bahwa pelanggan sekarang memegang merek dengan standar yang lebih tinggi daripada lembaga publik lainnya—dan bahkan teman dan keluarga mereka sendiri—dalam hal transparansi. Kami mungkin berpikir tidak masalah jika Paman Harvey memalsukan skor golfnya sedikit, tetapi kami tidak akan mentolerir perilaku yang sebanding dari merek. Konsumen Amerika lebih percaya pada bisnis daripada kita pada pemerintah atau media—dan dengan kepercayaan itu muncul harapan besar.

Orang ingin tahu CEO merek dan apa yang mereka perjuangkan. Kami ingin mengikuti CEO di Instagram dan melihat mereka berkeliling pabrik, menjadi sukarelawan, atau menghadiri rapat umum politik. Ketika masalah politik berhubungan langsung dengan merek dan mempengaruhi pelanggannya, kami ingin melihat merek mengambil sikap. Faktanya, dua pertiga konsumen mengatakan penting bagi merek untuk mengambil posisi publik dalam masalah sosial dan politik.

REI dan Patagonia melakukan hal ini pada tahun 2017. Ketika Presiden Trump bergerak untuk mengurangi lahan lindung di sekitar Bears Ears dan Monumen Nasional Grand Staircase-Escalante, kedua pengecer mengutuk tindakan tersebut di situs web dan media sosial mereka.

Koneksi yang nyata dan bermakna

Tentu saja, koneksi kita saat ini akan berkembang seiring dengan perubahan tren media sosial dan ekspektasi konsumen yang terus berubah. Tetapi satu hal akan tetap sama: sosial sering kali merupakan mikroskop yang paling intens dan megafon terbaik untuk segala hal yang dilakukan perusahaan.

Untuk itu, akan ada keinginan yang meningkat agar merek menjadi saluran untuk percakapan dan mengambil kembali ide sosial yang didirikan di: tempat bagi orang untuk menemukan kesamaan dan koneksi daripada perpecahan dan serangan. Dan sementara kami tidak dapat mengatakan dengan pasti di mana media sosial akan berada dalam lima tahun ke depan, kami dapat mengatakan bahwa merek yang menavigasi media sosial dengan transparansi, keaslian, dan integritas akan selalu menjadi yang terdepan.