Dibangkitkan dan diperbarui, ekonomi pengalaman berkembang pesat di bidang sosial

Di dunia yang disempurnakan secara digital, setiap detail kehidupan kita dipenuhi dengan swipe-up, pop-up, iklan yang dipersonalisasi, dan snapshot yang dikuratori yang membantu membuat keputusan pembelian untuk kita.

Pemasar tidak pernah memiliki jumlah pasar untuk bekerja dengan ... atau kebisingan sosial untuk mengarungi. Sementara itu membuka pintu ke peluang yang tampaknya tak ada habisnya, itu adalah berkah dan rintangan.

Tapi kita hidup di depan dan di tengah "ekonomi pengalaman." Sebuah istilah yang muncul pada tahun 1998 oleh Harvard Business Review, dan sekarang sangat relevan dalam masyarakat yang didorong oleh sosial saat ini.

Ketika penulis Joseph Pine II dan James H. Gilmore awalnya memperkenalkan konsep ekonomi pengalaman, mereka berbicara tentang pengalaman outsourcing, seperti ulang tahun di Chuck E. Cheese's atau Discovery Zone, di mana semuanya dipentaskan dan dipersonalisasi untuk Anda. Hari ini ide ini telah berkembang dan terlihat sedikit lebih seperti pop-up yang direkayasa secara sosial, layanan berlangganan yang dikuratori, bahkan jaringan hotel bermerek.

Orang-orang mendambakan pengalaman merek dan ritel yang dapat beradaptasi secepat perubahan kehidupan sosial mereka. Keinginan mereka terletak pada pengalaman yang lebih bermakna, disesuaikan, dan lebih sedikit materi.

Beberapa orang cenderung melihat sosial sebagai penghalang yang memisahkan orang dari pengalaman kehidupan nyata. Namun lebih dari saluran lain, sosial mendorong dan memunculkan konsep ekonomi pengalaman dan sifat manusia di baliknya. Itu hanya terlihat sedikit berbeda hari ini, karena merek-merek sosial memaksa untuk memakai identitas dan nilai-nilai mereka di lengan baju mereka.

Untuk berhasil dalam ekonomi pengalaman sosial, menumbuhkan kepercayaan, transparansi, dan hubungan sangat penting. Pertukaran barang dan jasa yang dicoba dan benar belum cukup bagi orang-orang untuk sementara waktu. Layanan sekarang menjadi panggung, barang alat peraga dan pengalaman yang Anda berikan adalah apa yang orang-orang akhirnya hargai—semuanya lebih baik dihargai dengan tepuk tangan meriah.

Atur panggung untuk partisipasi aktif

Cara orang memandang peran mereka di pasar telah berubah—mereka tidak lagi ingin secara pasif mengkonsumsi atau memposisikan strategi pada mereka, mereka ingin secara aktif mengambil bagian dan berkreasi bersama dengan merek yang mereka sukai.

Sosial mendorong pengalaman bersama ini melalui pembangunan perasaan komunal itu. Lihatlah blogger dan influencer. Secara alami, media mereka menumbuhkan rasa komunitas online. Dan komunitas-komunitas tersebut sepenuhnya berinvestasi dalam merek yang mereka dukung karena mereka menjadi bagian dari perjalanan. Dalam skenario ini dan yang serupa, pelanggan bukan hanya keluaran di ujung corong, atau satu sisi transaksi—mereka memiliki ekuitas dalam pertumbuhan Anda.

Harapan seputar transparansi tumbuh setiap hari. Dan merek menemukan bahwa hubungan jangka panjang menginspirasi kepercayaan jangka panjang. Ketika orang merasa seperti mereka mengerti, mereka lebih memaafkan cegukan atau ketidaknyamanan yang mungkin mereka alami dengan Anda di sepanjang jalan.

Menurut data Sprout's Brands Get Real, untuk merek yang telah bekerja untuk mengembangkan sejarah transparansi, hampir sembilan dari 10 orang lebih cenderung memberi mereka kesempatan kedua setelah pengalaman buruk. Dan 85% lebih mungkin untuk tetap bersama mereka selama krisis.

Sophia Sherry, Kepala Sosial di The Skimm, baru-baru ini duduk bersama saya di sebuah acara di New York untuk berbagi beberapa pemikiran tentang bagaimana merek dapat menumbuhkan rasa transparansi dan komunitas ini. Sepanjang percakapan kami, dia menekankan peran penting yang dimainkan kepercayaan untuk memperluas merek Anda tidak hanya di media sosial, tetapi juga melalui saluran lain.

“Ketika Anda meluncurkan usaha baru atau membuat kesalahan, [komunitas Anda] bersedia untuk tetap bersama Anda,” kata Sherry.

Mengundang komunitas Anda untuk menjadi bagian dari perjalanan tidak berarti melepaskan kendali. Bahkan, ini menempatkan Anda di pucuk pimpinan percakapan yang terjadi seputar merek Anda. Ada keuntungan yang jelas untuk memecahkan dinding keempat pepatah itu dan memasukkan audiens Anda ke dalam cerita Anda.

Kehormatan wawasan yang diperoleh dari pengalaman bersama

Banyak dari ini bisa terdengar seperti pemasaran "head in the cloud". Tapi angka tidak berbohong. Secara statistik, data pengalaman adalah mata uang baru untuk bisnis besar.

Kurang dari 25% perusahaan menganggap diri mereka pandai membuat perubahan pada bisnis berdasarkan wawasan pelanggan. Itu mungkin karena 86% pemasar merasa mereka mengumpulkan terlalu banyak data operasional (prospek penjualan, klik-tayang email, dll.) daripada data yang mendorong pengalaman pelanggan yang lebih baik.

Merek yang mendisrupsi industri adalah merek yang mengambil pendekatan yang mengutamakan orang, memanfaatkan pengalaman di mana pelanggan mereka tinggal—sosial.

Instagram Stories telah menjadi surga bagi perusahaan yang ingin berbagi sedikit tentang diri mereka kepada dunia. Di sinilah merek dan C-suite sama-sama menjawab pertanyaan orang, menunjukkan sekilas merek perusahaan untuk menawarkan jendela ke hal-hal yang lebih dalam dari budaya kantor dan mendapatkan inti dari tujuan dan nilai merek.

Assunta Catalano, Manajer Media Sosial di Kiss Products, bergabung dalam percakapan dengan Sophia dan saya dan berbagi pemikirannya tentang menumbuhkan kehadiran sosial. Menurutnya, kunci dari konten yang menarik dan transparan adalah kepribadian di baliknya.

“Saya tidak bisa memberi tahu Anda berapa banyak DM yang kami dapatkan ketika kami melakukan di balik layar,” kata Catalano. “Anda benar-benar membalas pesan orang. Jadi itu adalah hubungan pribadi yang Anda bentuk.”

Ada alasan mengapa komunikasi adalah inti dari hubungan apa pun: manusia secara emosional didorong oleh keinginan mendasar untuk pengakuan, koneksi, dan saling menghormati.

Sudah begitu lama identitas merek telah memupuk—dan digembar-gemborkan—sifat-sifat seperti pintar, jenaka, atau lucu. Ini berhasil, tetapi bagaimana dengan jujur, dapat dipercaya, dan bahkan rentan? Karakteristik autentik kemanusiaan inilah yang sering diabaikan dalam bisnis dan sebagian besar pemasaran, namun lingkungan terbaik untuk menampilkannya sering kali bersifat sosial.

Tentu saja, menjadi karismatik dan otentik tidak saling eksklusif—tetapi sebuah merek tanpa yang terakhir tidak akan selesai dalam lanskap pemasaran saat ini. Data Sprout menunjukkan bahwa sifat-sifat yang diidentifikasi orang sebagai yang paling penting adalah kejujuran, suka menolong dan keramahan. Faktanya, 68% orang mengharapkan merek untuk berpartisipasi dalam percakapan yang mereka sebutkan secara langsung di media sosial.

Hubungan pengalaman semacam ini membutuhkan lebih dari sekadar taktik pemasaran. Ini adalah pekerjaan yang sulit tetapi perlu untuk menumbuhkan hubungan emosional, identitas merek yang abadi.

Data menunjukkan bahwa nilai adalah topik yang paling didambakan orang agar merek dikomunikasikan secara transparan di media sosial. Ini menunjukkan bahwa orang tidak hanya mencari mengintip di balik layar atau komunikasi krisis PR yang dibuat dengan baik, mereka mencari identitas yang hidup dan bernafas.

“Membangun hubungan intim itu, hanya saya yang berbicara dengan Anda seperti teman, sangat penting,” kata Sherry, mencatat berbagai topik yang dibahas di TheSkimm sangat bervariasi. “Jadi ketika saya ingin memberi tahu Anda tentang kesehatan mental atau pertukaran pajak, Anda akan mendengarkan saya, karena saya telah membangun ekuitas itu dengan Anda.”

Dengan cara yang sama kita terhubung dengan orang dan kepribadian, merek memiliki ruang untuk mengembangkan persona mereka sendiri agar dapat diterima oleh komunitas secara online. Ketika Anda tidak mengisi kekosongan itu, Anda mempersulit orang untuk menghubungkan titik-titik antara merek Anda dan kehidupan mereka.

Merek yang dengan cerdas merangkul ciri-ciri seperti transparansi dan kerentanan menemukan bahwa pelanggan mereka menceritakan kisah mereka sebaik mereka.

Pemimpin lama dalam pemasaran pengalaman, Dove, memiliki identitas yang jelas dan memakai nilai-nilainya di lengan bajunya. Kampanye Kecantikan Nyata yang diakui adalah kumpulan iklan berkelanjutan yang menampilkan wanita sejati yang mengeksplorasi rasa tidak aman mereka dan menemukan keindahan dalam penerimaan diri. Ini adalah upaya yang menyelaraskan pemasaran merek secara harmonis dengan pernyataan misinya. Mereka mampu mengubah persepsi publik menjadi merek yang secara otentik memperjuangkan pemberdayaan perempuan dan ingin mengubah percakapan seputar kecantikan.

Sebagai pengiring, Dove mengikuti tren pop-up dan menciptakan pengalaman pop-up "gelembung kesehatan" pertamanya di Paris, menempatkan mereka lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari para pelanggannya.

Meskipun ini adalah contoh yang optimal—merek yang menyusun kampanye pengalaman lingkaran penuh dari iklan hingga pop-up—ini bukan contoh baru. Ini harus menjadi norma. Lebih banyak merek perlu menghubungkan titik-titik ini dan melaksanakan pemasaran pengalaman yang holistik, didorong oleh nilai.

Menciptakan pengalaman yang tak terlupakan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan mendukung rasa identitas merek yang kuat—semuanya ada di sana. Begitulah cara Anda membangun pengalaman merek Anda di dunia baru penjualan sosial.

Ambil isyarat dari kerumunan

Selalu ada lebih dari yang terlihat—dan tidak ada yang tahu ini lebih baik dari para pemasar. Dalam setiap kampanye, ada pekerjaan berkelanjutan, penelitian terperinci, dan persiapan konstan yang terjadi di balik tirai.

Dalam ekonomi pengalaman, kesuksesan berakar dari melepaskan diri dari metode tradisional untuk menjangkau pelanggan Anda. Dengan cara yang sama mereka sendiri melepaskan diri dari kebiasaan membeli tradisional.

Mengumpulkan wawasan dari data dan menggunakan pendengaran sosial atau bentuk pemantauan lainnya membantu Anda beradaptasi di samping perubahan sosial yang cepat. Ini memungkinkan Anda untuk melihat di sekitar sudut, memprediksi tren sebelum meledak dan bergerak dengan kecepatan percakapan sosial yang terjadi di sekitar merek Anda.

Merek yang beradaptasi dengan perubahan ini melampaui pesaing tidak hanya dalam layanan pelanggan, tetapi juga pengembangan produk dan pengambilan keputusan yang transformatif. Ada begitu banyak peluang untuk koneksi nyata saat Anda bersandar pada data untuk mendorong jalur inovatif, daripada memuntahkan output yang pernah dialami audiens Anda sebelumnya.

Meskipun saya jelas bukan target demo mereka, saya menghargai cerita yang solid: Pembangkit tenaga bra yang berbasis di San Francisco, ThirdLove, telah menggunakan pendekatan berbasis data yang menginspirasi untuk mendorong pertumbuhan dalam industri yang ramai dan menciptakan pengalaman merek yang tepat untuk komunitasnya.

Perusahaan online-satunya mempertimbangkan cara tradisional batu bata dan mortir, tetapi malah pergi dengan naluri untuk membiarkan pelanggannya membentuk jalur ritel mereka. Perusahaan mengumpulkan 600 juta titik data dari lebih dari 11 juta wanita, diambil dari kuesioner online.

Bekerja lebih keras untuk memahami bukan hanya apa yang mereka yakini dibutuhkan orang, tetapi apa yang diinginkan pelanggan membuat mereka menciptakan pengalaman dan produk akhir yang paling sesuai dengan kehidupan pelanggan targetnya.

ThirdLove memilih untuk menantang ritel yang ada dan mengulangi model online-nya saja dengan membuat program coba-sebelum-Anda-beli. Pada tahun 2016, lebih dari 75% pelanggan baru ThirdLove berasal dari program ini.

Melalui iklan yang dipersonalisasi yang menunjukkan contoh visual dari masalah yang diidentifikasi oleh basis pelanggannya dan menciptakan kembali aspek penting dari pengalaman berbelanja wanita modern, merek tersebut dapat memperoleh kepercayaan dari audiens targetnya tanpa kehadiran fisik fisik sama sekali.

Dengan raksasa pakaian dalam veteran, Victoria's Secret, mengambil sepertiga dari pasar, ThirdLove merayapi mereka dengan hanya lima tahun di industri ini. Mereka memanfaatkan wawasan mereka dan mengambil rute berani untuk memperluas pesan mereka ke audiens yang lebih besar.

Gerakan seperti ini menghasilkan lebih dari satu cara. Pertama-tama, milenium menjadi generasi hidup terbesar, secara efektif mengambil alih sebagian besar populasi. Perbedaan utama antara Milenial dan konsumen masa lalu adalah tuntutan untuk melihat ke dalam nilai-nilai perusahaan. Data Sprout menunjukkan bahwa nilai menempati peringkat tertinggi di antara info produk dan bahkan praktik kerja untuk Milenial.

Orang-orang menunjukkan setiap hari bahwa mereka menggandakan keinginan itu dan mengharapkan merek untuk mengatasi apa yang mereka perjuangkan dan siapa mereka melalui pengalaman yang mereka ciptakan. Merek-merek yang cukup pintar untuk mendengarkan dan menerima isyarat—seperti yang dimiliki ThirdLove—mendapat manfaat dari komunitas yang setia. Merek yang tidak mendengarkan, sedang mempelajari apa artinya itu di pasar saat ini.

Dapatkan tepuk tangan meriah itu, berulang-ulang

Pengalaman bermerek tidak lagi hidup dalam gelembung: pengalaman sosial menyatukan media tertutup yang digunakan oleh semua upaya pemasaran Anda dan menciptakan pelanggan yang benar-benar setia. Adalah tugas Anda sebagai pemasar untuk terus berinovasi dan memimpin orang-orang dalam mengembangkan jenis strategi pengalaman total yang imersif yang meningkatkan merek Anda di setiap titik kontak.

Komunitas Anda cerdas. Itu terdiri dari orang-orang yang tercerahkan yang mengetahui cara kerja segala sesuatunya. Dan sosial telah memberdayakan mereka untuk tidak hanya selaras dengan apa yang mereka inginkan, tetapi juga untuk memberi tekanan pada merek untuk "melakukannya dengan benar" atau berisiko kehilangan bisnis mereka.

Pada akhirnya, Anda tidak hanya mencoba meyakinkan orang tentang nilai produk Anda—Anda juga menunjukkan kepada mereka seperti apa tampilan dan perasaan hidup mereka dengan merek Anda di dalamnya.