Laporan pendapatan Facebook: 7 takeaways untuk martech

Pada 30 Oktober, Facebook merilis laporan pendapatan Q3 mereka. Sementara pendapatan mereka masih biasa-biasa saja $ 13,7 miliar (naik 33% dari Q3 2017), pertumbuhan telah melambat dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.

Dalam pembaruannya kepada investor, Mark Zuckerberg mengutip mendekati "kejenuhan di negara maju" sebagai faktor yang mungkin. Dia juga mengidentifikasi tiga strategi utama yang mereka tuju: 1) mengurangi penekanan pada Kabar Beranda dan lebih banyak pada Cerita dan pesan, 2) meningkatkan Tontonan dan IGTV untuk bersaing dengan YouTube, dan 3) meningkatkan keamanan dalam menanggapi meningkatnya ancaman.

Dia mengatakan 2019 akan menjadi tahun peningkatan investasi dalam pengalaman baru itu, menyiratkan pertumbuhan pendapatan yang terus melambat sementara mereka mencari cara terbaik untuk memonetisasi platform tersebut.

Di sini, kami akan membahas sorotan utama dari laporan dan menyelami arti pembaruan ini bagi martech.

Sorotan dari laporan pendapatan Q3 2018 Facebook:

• 2,6 miliar orang diperkirakan menggunakan setidaknya satu dari Facebook, WhatsApp, Instagram, atau Messenger ("keluarga" layanan mereka) setiap hari
• Pendapatan: $ 13,7 miliar. Naik 33% dari 2017, yang memiliki pendapatan $ 10,3 miliar.
• Laba bersih: $5,1 miliar. Naik 9% dari 2017, yang memiliki laba bersih $4,9 miliar.
• 1,49 miliar pengguna aktif Facebook setiap hari, naik 9% YOY
• 2,27 miliar pengguna Facebook aktif bulanan, naik 10% YOY
• ~92% total pendapatan iklan berasal dari seluler, naik dari 88% dari total pada Q3 2017.

Mereka sekarang mengukur (per kuartal terakhir) orang yang menggunakan salah satu aplikasi mereka (WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook) daripada hanya yang ada di Facebook, untuk representasi komunitas mereka yang lebih baik. Ini juga jelas sejalan dengan pergeseran keseluruhan mereka ke arah perpesanan dan penceritaan.

Tiga pembaruan strategi utama dari Zuckerberg:

1. Orang-orang beralih ke perpesanan dan cerita pribadi untuk koneksi, daripada umpan publik. Zuckerberg jelas bahwa ke mana mereka ingin pergi adalah "dari dunia feed-only ke dunia feed-plus-story," tetapi 2019 akan menjadi tahun pertumbuhan pendapatan yang lebih lambat saat berinvestasi dalam pengalaman baru tersebut. Dia mengutip perlunya "beberapa waktu bagi bisnis kami untuk mengejar pertumbuhan komunitas kami." Mereka masih mencari cara untuk memonetisasi pesan, cerita, dan tab Instagram Expore.
2. Pertumbuhan video. Mereka sedang mengembangkan Facebook Watch dan IGTV, meskipun mengakui bahwa keduanya jauh di belakang YouTube. Mereka berharap keuntungan akan terletak pada menjadikan ini "pengalaman unik yang berpusat pada orang." Zuckerberg mencatat bahwa iklan di News Feed memiliki ROI yang jauh lebih tinggi daripada yang ada di video, tetapi dia merasa masa depan adalah cerita.
3. Meningkatnya ancaman keselamatan dan keamanan. “Kami telah secara signifikan meningkatkan sistem kami di sini, tetapi kami memiliki lebih banyak yang harus dilakukan.”

Apa arti berita ini bagi martech?

Sementara laporan pendapatan lebih langsung menjadi perhatian investor, pemasar juga jelas memiliki kepentingan dalam permainan — mereka menyediakan hampir semua aliran pendapatan Q3 senilai $13,7 miliar dalam iklan.

1. Penekanan lanjutan pada mendongeng

Orang-orang sekarang berbagi lebih dari 1 miliar cerita setiap hari.

Mengenai alasannya berinvestasi dalam cerita, Zuckerberg menyatakan, “Saya hanya berpikir bahwa ini adalah masa depan. Orang-orang ingin berbagi dengan cara yang tidak melekat secara permanen dan saya ingin memastikan bahwa kita sepenuhnya merangkul ini.”

Dia mencatat bahwa sementara Instagram Stories dan Status WhatsApp segera diluncurkan, Facebook Stories jauh lebih lambat, dengan transisi dari News Feed-first ke Stories-first tidak "semulus yang dia harapkan."

2. Mencari tahu platform iklan baru

Sebagian besar pendapatan Facebook yang melambat masih dalam tahap pengembangan produk dan mencari cara untuk memonetisasi platform tersebut.

Zuckerberg berkata, “Kami mengikuti pedoman normal kami di sini untuk membangun produk konsumen terbaik terlebih dahulu dan berfokus untuk berhasil di sana sebelum meningkatkan iklan. Saya optimis bahwa kami akan mendapatkan iklan dalam cerita untuk tampil serta umpan dari waktu ke waktu, dan peluangnya akan lebih besar karena sepertinya cerita akan menjadi media yang lebih besar daripada umpan sebelumnya.”

Sepertinya masa depan akan mengadakan iklan di Facebook Stories, Instagram Stories, Instagram Explore, dan kemungkinan Messenger dan WhatsApp.

Mereka akan mulai dengan dua produk: perpesanan berbayar dan iklan dalam cerita. "Dengan membuat bisnis membayar untuk mengirim pesan," kata Zuckerberg, "kami yakin itu akan membuat mereka lebih selektif dengan apa yang mereka kirim." Lebih banyak pembaruan akan datang pada ini dalam beberapa kuartal berikutnya.

3. Umpan publik ke pesan pribadi

Orang-orang berbagi lebih banyak foto, video, dan tautan di WhatsApp dan Messenger daripada di jejaring sosial.

Di masa mendatang, bisnis mungkin perlu beriklan dan menjual langsung di WhatsApp dan Messenger. Sudah ada lebih dari 3 juta akun di WhatsApp Business.

Ini akan menjadi perubahan dari memprioritaskan posting Facebook menjadi lebih banyak waktu dalam interaksi pribadi dan pribadi.

4. Penekanan pada Instagram untuk Jelajahi, IGTV, dan pengalaman belanja baru

Untuk Instagram, di sisi lain, mereka berencana untuk kurang fokus pada komunitas dan lebih banyak membantu pengguna menjelajahi minat — yang berarti IGTV, belanja, dan Jelajahi.

Zuckerberg menyatakan, “Jelajahi sudah sekitar 20% dari waktu yang dihabiskan orang di Instagram. Namun tidak seperti feed, kami belum membangun pengalaman iklan apa pun untuk itu, jadi itu adalah peluang.”

5. Mengetahui platform perpesanan mana yang bekerja paling baik di negara mana

Di AS, iMessage berada di depan WhatsApp/Messenger. Di negara lain, termasuk banyak negara di Eropa dan Amerika Latin, produk Facebook lebih unggul.

6. Lebih fokus ke video

Menurut Zuckerberg, "Video adalah bagian penting dari masa depan, itulah yang diinginkan komunitas kami, dan selama kami dapat menjadikannya sosial, saya pikir itu akan menjadi bagian besar dari bisnis kami juga."

Tantangan bisnis video adalah bahwa "video itu menghasilkan uang secara signifikan lebih sedikit per menit daripada orang-orang yang berinteraksi dalam umpan." Facebook mengakui bahwa seiring pertumbuhan video, kemungkinan akan menggantikan beberapa layanan lain yang lebih menguntungkan. Namun, mereka masih percaya ini adalah masa depan, menyediakan konten yang lebih menarik.

7. Kekhawatiran berkelanjutan tentang privasi dan keamanan

Zuckerberg menyebut ini sebagai tantangan utama yang dihadapi Facebook. Pelanggaran data mereka awal tahun ini adalah salah satu yang terburuk yang pernah kami lihat, belum lagi banyak tuduhan ujaran kebencian, campur tangan pemilu, dan berita palsu.

Mereka telah berjanji untuk mempekerjakan ribuan orang lagi untuk memerangi ancaman ini. Mereka juga menambahkan “ruang perang” pemilu untuk mempromosikan integritas informasi seputar pemilu.

Masa Depan untuk Facebook

Sebagian besar pertumbuhan pendapatan Facebook di masa depan bergantung pada kami — pada pemasar — ​​dan seberapa nyaman kami menggunakan dan membelanjakan pada platform iklan baru.

Untuk saat ini, investor tampaknya percaya diri meskipun pertumbuhan melambat: Saham Facebook naik 6,4% pada hari Rabu, kenaikan satu hari terbesar sejak April.

Terlepas dari hype tentang “pertumbuhan yang melambat”, kenyataannya adalah mereka masih berada di 33% YoY, tingkat yang hanya diimpikan oleh sebagian besar perusahaan. Tidak ada yang akan mengharapkan pertumbuhan liar mereka dari tahun-tahun sebelumnya untuk bertahan selamanya — ini hanya masalah kapan perlambatan akan terjadi dan bagaimana mereka akan berinovasi untuk menjaga bisnis tetap berkembang.

Untuk membaca laporan lengkap

Teks lengkap dari panggilan konferensi investor dapat ditemukan di halaman Facebook Zuckerberg di sini. Sebuah pdf dari laporan pendapatan mereka dapat dilihat di sini.