Pengujian Split Facebook 101

sumber: Manajer Produk HQ

Bagi banyak pemasar digital, ketika kami mendengar "pengujian terpisah", kami langsung memikirkan variasi materi iklan pengujian A/B di seluruh platform periklanan. Ini biasanya berarti mengambil dua iklan yang hampir identik, yang hanya berbeda dalam satu variabel (misalnya judul), dan menjalankannya secara bersamaan dalam kampanye untuk menentukan variasi mana yang memiliki kinerja "menang". Pemenang ditentukan oleh KPI Anda, dan pengujian selanjutnya mengadu pemenang sebagai "kontrol" terhadap variasi lain. Pengujian A/B harus sering dijalankan untuk menjaga kampanye iklan Anda tetap segar dan mengoptimalkan kinerja. Sementara pengujian A/B dapat dijalankan secara manual dengan mengikuti beberapa bentuk proses yang baru saja saya jelaskan, Iklan Facebook memberi pemasar kemampuan untuk menjalankan pengujian terpisah melalui salah satu alat periklanan swalayannya.

Apa yang Dilakukan Pengujian Split Facebook?

Pengujian Split Facebook memungkinkan pengiklan dengan mudah mengisolasi dan menguji satu variabel pada satu waktu untuk kampanye Anda, dan menentukan audiens, penempatan, pengoptimalan penayangan, dan materi iklan mana yang paling sesuai dengan sasaran pemasaran Anda. Pengujian A/B biasanya dirujuk dalam diskusi tentang pengujian variasi materi iklan, tetapi dengan Pengujian Split Iklan Facebook, Anda dapat mengoptimalkan kampanye di sekitar variabel yang disebutkan di atas – dan alat ini bekerja untuk Anda. Algoritme akan membagi audiens Anda secara merata untuk menghilangkan tumpang tindih, dan hanya menguji variabel yang Anda tentukan selama durasi pengujian.

Pengujian terpisah dapat digunakan dengan tujuan kampanye berikut:

• Keterikatan
• Penjualan katalog
• Konversi
• Pemasangan aplikasi
• Mencapai
• Penayangan video
• Lalu lintas
• Generasi pemimpin

Mengapa Saya Harus Peduli? / Praktik Terbaik Pengujian Terpisah

Ada banyak manfaat untuk pengujian terpisah, termasuk tetapi tidak terbatas pada:

• Menentukan apakah adopsi produk atau proses baru akan berhasil untuk sasaran bisnis Anda, dengan mengujinya dalam skala kecil sebelum meluncurkannya di seluruh kampanye
• Mendapatkan kejelasan tentang apakah aspek tunggal dari rencana pemasaran benar-benar berfungsi
• Menguji hipotesis dan mendapatkan wawasan (terkadang tidak terduga), yang darinya Anda dapat menemukan ide-ide baru untuk eksperimen lebih lanjut
• Menjawab pertanyaan dengan data (bukan menebak-nebak)
• Ulangi konten kreatif untuk iklan yang lebih baik dan lebih efektif

Dan berikut adalah beberapa praktik terbaik kami untuk mendapatkan hasil maksimal dari pengujian A/B yang sebenarnya:

• Uji hanya satu variabel pada satu waktu, sehingga Anda dapat memastikan bahwa hanya satu faktor yang menentukan perbedaan hasil
• Perhatikan signifikansi statistik data, karena Anda ingin bertindak berdasarkan hasil yang konklusif
• Anggaran belanja iklan yang cukup untuk mengumpulkan data yang cukup dan bermakna
• Uji untuk jangka waktu yang tidak terlalu pendek atau terlalu lama (biasanya 4-14 hari)
• Ketahui dengan metrik mana Anda akan mengukur hasil (KPI)
• Gunakan penargetan yang unik dan ideal untuk pengujian, melayani audiens yang tidak berjalan di kampanye lain (untuk menghindari tumpang tindih yang dapat mencemari hasil)

Kapan Saya TIDAK Harus Menggunakan Pengujian Terpisah?

1. Saat Anda ingin menguji beberapa variasi materi iklan dengan banyak aset materi iklan

Penting untuk dicatat bahwa Facebook Split Testing berfungsi sangat berbeda dari alat Kreatif Dinamis Facebook (Anda dapat membaca tentang perbedaannya di posting blog bulan Juni saya di sini). Jika Anda ingin menguji beberapa variasi materi iklan secara bersamaan, dan mengizinkan Facebook untuk menayangkan kombinasi materi iklan yang unggul berdasarkan pembelajaran mesin, maka alat Materi Iklan Dinamis adalah penggunaan anggaran Anda yang lebih baik daripada pengujian terpisah tradisional.

2. Kapan sebaiknya Anda menggunakan alat pengukuran Brand Lift atau Conversion Lift

Jika Anda memiliki anggaran yang cukup besar dengan peningkatan merek atau sasaran konversi tertentu, Anda mungkin juga ingin menggunakan pengujian Peningkatan Merek atau Peningkatan Konversi Facebook sebagai pengganti pengujian terpisah. Untuk mendapatkan gambaran yang lebih lengkap tentang bagaimana Iklan Facebook (dibandingkan dengan saluran lain) mendorong sasaran bisnis Anda, penawaran yang lebih kuat ini dapat menawarkan wawasan yang lebih besar

3. Saat Anda ingin menguji variasi kecil yang tidak menjawab pertanyaan tentang sasaran bisnis Anda

Pengujian terpisah adalah cara menggunakan anggaran khusus untuk jangka waktu tertentu untuk mengumpulkan pembelajaran tentang inisiatif pemasaran Anda. Mereka paling baik digunakan ketika Anda memiliki pertanyaan spesifik dan terukur yang membutuhkan jawaban berdasarkan data. Praktik terbaik, terutama untuk pengujian pemisahan materi iklan, adalah menguji perbedaan konseptual daripada variasi kecil. Untuk penyesuaian yang lebih kecil ini, sumber daya Anda mungkin lebih baik digunakan dengan menjalankan beberapa iklan di set iklan yang sama dan menganalisis kinerja, atau menggunakan lebih dari satu set iklan dalam kampanye. Ingat, bagaimanapun, bahwa Facebook Split Test adalah satu-satunya cara untuk mendapatkan jawaban yang tepat secara ilmiah dan menghindari tumpang tindih.

Bagaimana Cara Mengatur Tes Terpisah di Pengelola Iklan?

Saat membuat kampanye, Anda harus memilih opsi untuk memulai pengujian terpisah dari pembuatan kampanye awal. Anda tidak dapat memulai pengujian terpisah di kampanye atau set iklan yang sudah ada. Dalam alur pembuatan terpandu kampanye, setelah memilih tujuan kampanye, Anda akan melihat kotak centang seperti ini:

Selanjutnya, di bagian variabel, Anda dapat memilih variabel yang ingin Anda uji (audiens, pengoptimalan penayangan, penempatan, materi iklan, atau kumpulan produk).

Berikut adalah daftar detail catatan pemilihan variabel Facebook:

• Jika Anda memilih audiens sebagai variabel: Di bawah bagian audiens, pilih audiens yang disimpan atau buat yang baru untuk setiap set iklan.
• Jika Anda memilih pengoptimalan penayangan sebagai variabel: Di bawah bagian pengoptimalan penayangan, pilih strategi penayangan dan penawaran Anda untuk setiap set iklan.
• Jika Anda memilih penempatan sebagai variabel: Di bawah bagian penempatan, pilih apakah Anda ingin penempatan otomatis atau pilih penempatan untuk menyesuaikan tempat iklan ditampilkan.
• Jika Anda memilih materi iklan sebagai variabel: Anda akan membuat pilihan untuk pemirsa, penempatan, penayangan, anggaran, dan jadwal, lalu klik Lanjutkan . Anda kemudian dapat menyiapkan berbagai versi iklan Anda.
• Jika Anda memilih set produk sebagai variabel Anda : Pilih set produk yang ingin Anda uji (hingga 5) dan kemudian tentukan pilihan Anda untuk audiens.

Dari sana, Anda dapat memilih anggaran Anda (dengan Pemisahan Genap atau Pemisahan Berbobot) dan menjadwalkan pengujian Anda. Setelah Anda melanjutkan, Anda akan menyiapkan set iklan dan iklan Anda seperti biasa, tetapi dengan bagian yang didedikasikan untuk variabel mana pun yang Anda pilih.

Untuk petunjuk lebih rinci, atau untuk petunjuk penyiapan pembuatan cepat, lihat artikel Facebook lainnya di sini.

Menerapkan Pembelajaran dari Tes Terpisah yang Selesai

Ada dua cara untuk menentukan set iklan yang menang di Facebook Split Test.

Pertama, Anda dapat meninjau hasil Anda di pengelola iklan, saat pengujian masih berjalan atau setelah selesai. Kampanye uji terpisah memiliki simbol gelas kimia di sampingnya, dan ketika Anda mengklik kampanye untuk melihat di tingkat set iklan, set iklan yang menang akan muncul dengan bintang di sampingnya:

sumber: Facebook

Catatan: Di Pengelola Iklan, Anda juga dapat menerapkan filter untuk hanya melihat set iklan yang merupakan bagian dari pengujian terpisah.

Kedua, Facebook mengirimkan email hasil ke alamat email yang terkait dengan akun tersebut. Email ini akan berisi informasi tertulis dan visual tentang kinerja tes split. Berikut adalah contoh email hasil tes terpisah yang saya terima dari Facebook:

Sekarang, hal yang menarik dari hasil split test ini adalah Facebook memberi tahu saya bahwa set iklan saya bekerja terlalu mirip sehingga hasilnya tidak meyakinkan. Begini cara Facebook menjelaskannya:

“Set iklan yang menang ditentukan dengan membandingkan biaya per hasil dari setiap set iklan berdasarkan tujuan kampanye Anda. Kami juga akan menentukan persentase yang mewakili peluang Anda akan mendapatkan hasil yang sama jika Anda menjalankan pengujian yang sama lagi.

Misalnya, Anda menjalankan pengujian materi iklan dengan satu iklan video, satu iklan gambar, dan satu iklan carousel. Kami menentukan bahwa iklan video adalah pemenang dengan biaya per hasil terendah dan peluang 95% Anda akan mendapatkan hasil ini lagi. Dengan hasil ini, kami menyarankan Anda untuk mengadopsi strategi kemenangan.”

Facebook akan menentukan pemenang untuk hasil dengan pengulangan 75% atau lebih tinggi. Karena set iklan saya berkinerja hampir sama (menurut Facebook), hasil saya tidak memberi saya pemenang yang jelas, dan Facebook menyarankan saya mencoba tes split lain.

Jika, seperti dalam contoh saya di atas, hasil Anda adalah “keyakinan rendah, Anda dapat menguji kampanye lagi dengan jadwal yang lebih lama atau anggaran yang lebih tinggi. Pengujian dengan jadwal yang lebih lama dan/atau anggaran yang lebih tinggi dapat memberikan lebih banyak data untuk membantu menghasilkan hasil dengan keyakinan yang lebih tinggi” (sumber: Facebook).

Langkah selanjutnya

Setelah Anda menerima email hasil atau melihat hasil pengujian terpisah di pengelola iklan, Anda dapat memanfaatkan pembelajaran dari hasil tersebut dengan melanjutkan pengujian di kampanye selanjutnya, atau dengan memanfaatkan variabel pemenang di kampanye mendatang. Anda dapat membuat kampanye baru, atau tetap menjalankan kampanye uji terpisah hanya dengan mengaktifkan set iklan pemenang.