Video palsu dan ilusi kontrol pesan: tentang pemasaran dan fanatisme

Otak manusia membenci kejutan.

Ceritakan sebuah cerita yang tidak sesuai dengan kepercayaan saya pada seorang teman, dan saya akan mempertanyakan cerita Anda sebelum saya mempertanyakan teman saya.

Meskipun saya mencoba untuk mengatasi bias konfirmasi dan penalaran yang termotivasi — dua variasi kecenderungan untuk memilih fakta agar sesuai dengan keyakinan kita — ini adalah ketidaksempurnaan yang sangat manusiawi. Daripada meneliti pikiran kita sendiri, kita akan meneliti sumber, isi dan konteks dari setiap pernyataan yang menantang mereka. Kami mencari celah untuk menjaga perspektif kami tetap utuh.

Sekarang, dengan kedatangan deepfake — video palsu yang dihasilkan AI yang menyaingi kualitas film-studio tetapi dapat diproduksi di ruang bawah tanah tetangga Anda yang paham teknologi — saya mulai bertanya-tanya seberapa banyak ini akan menguji keyakinan kami. Berapa banyak yang diperlukan untuk meyakinkan saya bahwa orang yang saya kenal mungkin tidak seperti yang saya kira.

Bagaimana jika deepfake (portmanteau dari "pembelajaran mendalam" dan "palsu") menampilkan anggota keluarga atau teman dekat saya? Seorang kenalan atau rekan kerja? Siapa pun tentang siapa saya sudah "memutuskan."

Ketika keyakinan kita tentang seseorang — bahwa mereka baik atau jahat, brilian atau membosankan — dipertanyakan, itu memberi kita jeda. Deepfakes menawarkan alasan yang sangat meyakinkan untuk berhenti. Mereka membuat kita percaya bahwa kita "melihatnya dengan mata kepala sendiri".

Mari kita bawa itu ke tingkat merek. Bagaimana jika beredar video palsu tentang perusahaan kosmetik yang saya percaya untuk memajukan kesejahteraan hewan? Atau merek obat yang sudah lama saya gunakan untuk anak saya?

Saya sedang berlibur di belahan dunia ketika saya diminta untuk mempertimbangkan ancaman baru ini, yang diprediksi oleh The Atlantic akan “ membuat era berita palsu saat ini tampak kuno. ” Sebagai ahli strategi video, apakah saya pikir satu teknologi dapat menyelamatkan kita dari yang lain? Sebagai ahli strategi merek, apakah menurut saya deepfake layak untuk dilewatkan?

Selama perjalanan yang sama, saya kebetulan bertemu Ron, manajer resor Malaysia tempat saya dan putri kecil saya menginap. Ron menunjukkan jalan ke beberapa jawaban.

Tapi pertama-tama, pertanyaan penting tentang teknologi. Bagaimana mereka dapat membantu menjaga merek tetap aman?

Game keamanan dan blockchain

Mesin cetak adalah teknologi pertama yang mengancam masyarakat dengan potensi menyebarkan informasi palsu dalam skala besar. Jauh kemudian, Photoshop digembar-gemborkan sebagai "akhir dari kenyataan." Tentu, foto sudah dimanipulasi di kamar gelap selama lebih dari satu abad. Tetapi teknologi dan otomatisasi adalah titik kritis dalam penilaian risiko, tempat di mana ekspektasi aktivitas jahat ditingkatkan dari "mungkin" menjadi "mungkin".

Saat ini, ahli manipulasi foto mulai dari anak TK hingga nenek saya. Dan terlepas dari peluang tak terbatas untuk perawatan — dari lensa ke aplikasi hingga desktop — foto digital masih merupakan bukti pengadilan yang dapat diterima . Sama seperti bukti video. Tanda tangan digital dan proses otentikasi ada. Dan mereka berevolusi.

Orang baik dan orang jahat teknologi akan selalu berperang, selalu memacu daya cipta bersama. Dan inilah blockchain, topi putih terbaru yang menawarkan jaring pengaman.

Anda mungkin belum peduli dengan blockchain , tetapi Anda dapat mengandalkan beberapa kelompok yang melakukannya — seperti industri keuangan, pertahanan, dan hiburan, untuk menyebutkan beberapa dengan yang paling banyak menang dan paling banyak kalah. Homeland Security sudah menggunakan blockchain untuk mengonfirmasi asal dan integritas data video.

Di masa mendatang, sumber media utama — dari saluran berita hingga jejaring sosial — dapat secara otomatis menolak video yang tidak memiliki tanda tangan digital terverifikasi. Jika itu norma, video yang belum diverifikasi mungkin akan diabaikan oleh sebagian besar orang.

Yah, semua orang kecuali fanatik — orang-orang yang tidak peduli apakah pernyataan, foto, atau video itu benar, sama seperti mereka peduli jika itu mendukung pandangan yang sudah mereka pegang. Orang-orang fanatik adalah anak-anak poster untuk bias konfirmasi dan penalaran yang termotivasi.

Itu tidak terdengar seperti penilaian positif untuk fanatisme. Namun dalam pemasaran — seperti politik, agama, dan tentu saja keluarga — ada nilai serius dalam memiliki orang-orang yang percaya pada Anda. Mungkin bukan fanatik dalam pengertian tradisional, tetapi penggemar yang, ketika dihadapkan dengan video yang tampaknya tidak sesuai dengan apa yang mereka yakini tentang Anda, akan memberi Anda manfaat dari keraguan. Setidaknya sekali.

Saya tidak menganjurkan cuci otak dan aliran sesat, tetapi perlu waktu Anda untuk mempertimbangkan bahwa teknologi saja mungkin tidak cukup untuk menyelamatkan Anda dalam hal video palsu. Tetapi pelanggan, penggemar, dan pengikut yang mempercayai Anda? Mereka mungkin lebih dari cukup.

Tentu saja, Anda harus benar-benar mendapatkan kepercayaan itu. Dan itu membawa saya kembali ke manajer resor Ron.

Orang-orang fanatik tidak diperoleh, mereka dibuat

Saya belum pernah ke Malaysia, dan saya tidak berbicara bahasa Melayu, jadi keluar dari zona nyaman saya membuat saya lebih terbuka dari biasanya untuk beberapa bantuan yang ramah. Ron mungkin tahu itu. Jadi, sejak sandal saya menyentuh lobi hotel di Ipoh, Ron, manajer umum, menempatkan saya di pusat alam semestanya.

Titik kontak untuk terhubung dengan saya muncul di tempat-tempat yang awalnya tidak saya sadari, tetapi Ron tidak melewatkan satu pun. Jus jahe yang baru dibuat mendarat di tangan saya setiap kali saya menunggu bantuan di meja depan. Seorang karyawan multibahasa membantu saya dengan panggilan telepon yang bisa merusak hari petualangan. Dan seseorang, di suatu tempat, selalu ceria terlibat dengan putri saya.

Ron tidak pernah mengambil hati, dan mengambil sedikit pujian, tetapi saya tahu dia adalah sumber dari layanan yang sangat baik. Dia mendapatkan kepercayaan saya.

Dia melakukan lebih dari sekadar terlibat. Dia menambahkan nilai. Suatu hari, dia bertanya kepada putri saya dan saya tentang ambang petualangan kami. rappelling air terjun atau kebun binatang lokal? Kemudian dia memberi saya ide untuk rencana perjalanan kami.

Ternyata Ron adalah pensiunan konsultan Deloitte yang menghabiskan seumur hidup bekerja dengan klien. Setelah kedatangan saya, dia mencari saya di LinkedIn dan berbagi beberapa informasi menarik tentang waktunya di industri saya.

Dia mengobrol dengan kami saat makan malam — tetapi tidak terlalu banyak. Dia mengajukan pertanyaan, dan dia mendengarkan. Dia berbagi aspek hidupnya yang menarik dan pribadi, tetapi tidak terlalu intim. Kami bukan teman, tetapi hanya dalam beberapa hari, saya mulai mengenal dan menyukai Ron.

Akhirnya, saya menyadari bahwa saya bukan satu-satunya di pusat alam semesta Ron. Aku berusaha untuk tidak cemburu. Itu menggeser kepercayaan saya pada Ron ke sesuatu yang lebih besar dari Ron. Mungkin dia adalah cerminan langsung dari majikannya. Kemudian saya menyadari betapa berharganya Ron bagi resor itu.

Keaslian, transparansi, dan pemasaran berbasis nilai bukanlah mode atau bahkan tren. Mereka adalah cara konsumen mengharapkan kita semua melakukan bisnis. Merek yang memenuhi janji-janji itu lebih mungkin untuk mendapatkan afinitas, loyalitas dan yang paling penting, kepercayaan konsumen.

Dan merek dengan kesetiaan semacam itu kemungkinan besar akan menuai manfaat bahkan di luar advokasi. Pengikut yang setia karena mereka berbagi nilai dan merasa percaya lebih mungkin untuk membuat keputusan menggunakan penalaran yang termotivasi — kecenderungan alami kita untuk mempertimbangkan fakta dalam sudut pandang yang sesuai dengan pandangan kita saat ini.

Satu dekade yang lalu, media sosial mulai menyapu lantai dengan harapan perusahaan untuk menguasai pesan merek kami. Sekarang, video palsu memberikan pukulan lain pada kendali merek kami yang menawan. Dan sementara implikasi dari deepfake lebih besar daripada kekhawatiran merek, ada ancaman bagi orang atau organisasi mana pun yang memiliki citra untuk dipoles atau dinodai.

Ketika cerita bergerak dengan kecepatan sosial, dan video dibuat menjadi viral, bagaimana kita menghadapi cerita yang tidak kita desain sendiri? Untuk mengubah dunia baru ini, kita harus berpikir secara berbeda tentang manusia dan teknologi. Kita harus mengalihkan fokus dari apa yang di luar kendali kita ke apa yang ada di dalamnya.

Dengan mempertimbangkan perspektif itu, seberapa besar masalah ancaman video palsu?

Ternyata, bukan masalah besar, selama kesehatan merek Anda baik-baik saja. Periksa nilai-nilai Anda, dan bagaimana Anda bertindak berdasarkan nilai-nilai itu. Apa yang Anda percayai, dan di mana wujud itu? Pertimbangkan bagaimana Anda membangun kepercayaan dengan orang-orang yang paling berarti bagi Anda — karyawan dan pelanggan Anda.

Saat checkout, jika seseorang memutar untuk saya video Ron yang mengatakan sesuatu yang benar-benar jahat, saya akan mempertanyakannya. Saya akan memeriksanya dengan cermat dan mempertanyakan penglihatan dan pendengaran saya sendiri. Saya akan mencari alasan untuk tidak mempercayainya. Ron telah nyata dengan kami dan menciptakan tingkat hubungan manusia yang tepat. Dan dia sangat membantu untuk tingkat yang jauh melebihi harapan kami untuk sebuah hotel yang indah tapi tidak mewah.

Ron tidak memberi tahu saya betapa bagusnya hotelnya. Saya tidak akan percaya jika dia percaya. Ron terhubung dengan saya, dan dia membangun hubungan.

Salah satu cara paling penting untuk melindungi orang dari penyakit informasi palsu adalah dengan berteman dengan mereka. Seperti apa itu untuk merek, media sosial, dan terutama video?

Video tidak menciptakan keaslian, transparansi, atau keputusan berdasarkan nilai. Orang-orang melakukannya. Video dapat mengekspresikan kualitas tersebut dan mengomunikasikan aktivitas tersebut. Tapi sendiri, video adalah representasi realitas yang hampa dan cukup mudah untuk ditantang.

Sebelum kita khawatir dunia akan menjadi episode Black Mirror, atau peretas jahat di ruang bawah tanah tetangga dapat menjatuhkan merek dengan deepfake, mari kita lakukan pencegahan. Khawatir tentang apa yang dilakukan merek tersebut, dan siapa yang membantunya. Habiskan lebih sedikit waktu untuk berbicara dan lebih banyak mendengarkan. Temukan titik kontak tersebut dan buatlah menjadi personal, konsisten, dan autentik.

Sepanjang jalan, jenis loyalitas yang ganas dapat terbentuk, jenis yang berakar pada nilai-nilai bersama, pandangan dunia, identitas, dan kebutuhan — elemen yang memotivasi kita masing-masing untuk menerima atau menolak informasi (atau disinformasi) yang diberikan kepada kita. Identifikasi akar dari orang-orang yang paling Anda sayangi — audiens yang Anda miliki dan pelanggan yang Anda cari — dan sesuaikan dengan itu.

Anda akan menemukan bahwa deepfake tidak cocok untuk koneksi yang dalam. Dan mungkin Anda akan tidur lebih nyenyak malam ini. Aku yakin Ron melakukannya.