Cara menggunakan pemasaran berbasis penggemar untuk menumbuhkan kecintaan terhadap merek

Siapa yang paling menyukai merek Anda?

Apa pun yang Anda jual, Anda mungkin memiliki pelanggan yang:

• Benar-benar peduli dengan perusahaan, produk atau layanan, dan konten Anda.
• Temukan produk Anda berharga dan lihat juga bisnis Anda sebagai perpanjangan dari dirinya sendiri.
• Lihat perasaan mereka tercermin dalam merek Anda.

Kedengarannya bagus, bukan?

Jika Anda memiliki penggemar yang dengan tulus menyukai merek Anda, kecil kemungkinannya mereka akan meninggalkan Anda dan beralih ke pesaing. Di sisi lain, mereka lebih mungkin memberi Anda lebih banyak bisnis – penggemar berat sering kali melakukan kampanye pemasaran berjalan untuk hal-hal yang mereka sukai, menyebarkan informasi dari mulut ke mulut sebanyak yang dimungkinkan oleh koneksi mereka.

Jika keterlibatan penggemar merupakan keuntungan bisnis yang signifikan, mengapa sebagian besar merek tidak berinvestasi dalam kampanye yang berorientasi pada penggemar?

Kebanyakan bisnis tidak terlalu memikirkan pelanggan mereka (apalagi penggemar beratnya) sebagai saluran pemasaran. Setiap kali saya membicarakan topik ini dengan pemasar, direktur, atau eksekutif di seluruh dunia B2B – saya mendapat tatapan kosong.

Namun itulah mengapa berinvestasi dalam pemasaran dan penggemar terbesar Anda adalah peretasan pertumbuhan terbesar yang mungkin dapat Anda terapkan. Karena advokasi penggemar merupakan upaya khusus, terutama di saluran seperti konten dan SEO, jika Anda benar-benar berupaya – Anda akan menyalip pesaing Anda dalam sekejap.

Jadi mari kita lihat apa sebenarnya pemasaran yang didorong oleh penggemar, bagaimana hal itu menghasilkan ROI yang sangat besar pada pengeluaran pemasaran, dan mengapa Anda harus memasukkannya ke dalam pekerjaan pemasaran Anda.

Apa itu pemasaran yang digerakkan oleh penggemar?

Jika bisnis Anda memiliki komunitas pelanggan atau program keterlibatan, Anda mungkin merasa skeptis dengan apa yang saya katakan sejauh ini.

Anda mungkin duduk di sana sambil berpikir: ”ya, ya. Ada alasan mengapa semua pesaing kita berinvestasi pada komunikasi pelanggan. Ini sebenarnya bukan rahasia.” Dan Anda benar.

Baik “komunikasi pelanggan” maupun “keterlibatan pelanggan” bukanlah konsep khusus. Namun sebagian besar bisnis berhenti jauh sebelum upaya tersebut benar-benar mewujudkan potensinya.

Hanya karena Anda mengirim spam ke pembeli Anda dengan tautan webinar dan sesekali menyukai postingan LinkedIn mereka dari akun perusahaan Anda, bukan berarti Anda benar-benar menjalankan program keterlibatan pelanggan.

Sebagian besar bisnis melibatkan pelanggan mereka dengan ketulusan seperti seorang remaja pemarah yang memaksakan senyum pada foto keluarga. Itu palsu. Dan semua orang tahu.

Jika Anda benar-benar menerapkan pemasaran yang berpusat pada pelanggan, seperti apa jadinya?

Investasi Anda pada penggemar akan menjadi roda gila. Setiap upaya akan digabungkan dengan setiap upaya yang dilakukan sebelumnya, mendorong momentum di seluruh saluran pemasaran Anda.

Untuk profesional SEO dan konten, roda gila pemasaran yang digerakkan oleh penggemar mungkin terlihat seperti ini:

1. Buatlah beberapa konten menarik yang ditargetkan pada titik kesulitan nyata audiens Anda dan distribusikan melalui beberapa campuran saluran SEO, sosial, email, atau berbayar.
2. Setelah orang-orang mulai melihat konten Anda, temukan penggemar vokal Anda . Menurut definisinya, mereka mudah ditemukan – Anda hanya perlu mulai memperhatikan.
3. Sekarang setelah Anda mengetahui siapa yang menyukai merek Anda, berinteraksilah dengan penggemar Anda . Buat mereka merasa dilihat, didengar, dan diperhatikan. Buka saluran komunikasi itu.
4. Tingkatkan komunikasi Anda lebih jauh, dan ucapkan terima kasih kepada penggemar Anda dengan membantu mereka juga. Promosikan penggemar vokal Anda menggunakan platform dan saluran yang ada.
5. Setelah Anda berkomunikasi dengan penggemar selama beberapa waktu, mereka akan mulai memberi Anda masukan. Dengarkan mereka , dan masukkan beberapa pemikiran mereka ke dalam konten baru Anda.

Klien saya sering bertanya bagaimana mereka bisa mengetahui konten mana yang sesuai.

Inilah rahasianya: jika Anda benar-benar membiarkan penggemar berbicara dengan Anda dan mendengarkan apa yang mereka katakan – riset audiens dan pelanggan menjadi sangat mudah .

Anda akan selalu memiliki umpan balik yang siap untuk menguji keterlibatan pada setiap inisiatif pemasaran yang ingin Anda jalankan.

Mengapa kami peduli

Semua keterlibatan penggemar ini mungkin terdengar seperti pekerjaan yang berat. Jauh lebih mudah untuk mencuri ide dari pesaing Anda atau menempelkan daftar kata kunci ke SEMrush untuk yang ke-500 kalinya dalam minggu itu.

Mengapa Anda repot-repot mengubah cara hidup Anda?

Baiklah, mari kita pikirkan. Jika merek Anda mengembangkan penggemar yang terikat secara emosional, menyukai apa yang Anda lakukan, dan terus-menerus memberi tahu orang lain tentang Anda – kemungkinan besar Anda akan mulai melihat hasil di seluruh KPI pemasaran Anda.

Berikut adalah beberapa manfaat potensial dari berinvestasi pada penggemar berat Anda:

• Backlink berkualitas tinggi dari share organik.
• Keterlibatan konten di situs web Anda, media sosial, dan saluran lainnya.
• Kesadaran merek bertambah melalui promosi dari mulut ke mulut secara spontan.
• Retensi bahkan ketika pasar sedang ketat, berkat peningkatan loyalitas pelanggan.
• Konten buatan pengguna yang dibuat oleh penggemar Anda hanya karena mereka menginginkannya.
• LTV yang lebih tinggi dari penggemar yang cenderung meningkatkan versi dan tetap menggunakan merek Anda dalam jangka panjang.

Bagikan daftar ini dengan pemangku kepentingan Anda, dan saya akan terkejut jika mereka tidak melihat peluang bisnis yang obyektif dalam membangun program pemasaran yang digerakkan oleh penggemar.

Bagaimana orang menjadi penggemar dan jatuh cinta pada merek?

Konsep superfan mungkin terdengar sedikit aneh.

Anda mungkin beroperasi di bidang yang secara klasik dianggap sebagai bidang yang “membosankan” seperti hukum, keamanan siber, konstruksi, atau asuransi. Anda mungkin percaya bahwa tidak seorang pun dapat melihat produk atau layanan Anda lebih dari sekedar kejahatan atau gangguan kecil. Anda mungkin bertanya-tanya apakah ada orang yang mungkin jatuh cinta dengan merek Anda.

Menurut pengalaman saya, bisnis apa pun bisa menginspirasi cinta yang tulus. Sebenarnya tidak masalah apa yang Anda jual, selama Anda tidak secara aktif melakukan penipuan dan salah mengartikan proposisi nilai Anda.

Namun di luar pengecualian ekstrem, bisnis apa pun dengan tingkat kesesuaian pasar produk tertentu sangat cocok untuk menarik penggemar berat.

Bagaimana?

Karena apakah orang menjadi penggemar Anda sebenarnya tidak ada hubungannya dengan merek Anda. Kecintaan mereka, yang pertama dan terpenting, adalah tentang bagaimana perasaan mereka terhadap merek Anda. Seperti yang ditulis Brittany Hodak dalam bukunya tentang penggemar super:

“fandom dan identitas pada dasarnya saling terkait. Hal-hal yang kita sukai menjadi bagian dari kisah pribadi kita dan memengaruhi cara kita memandang dunia dan semua orang yang tinggal di dalamnya. Mereka berperan dalam bagaimana dan mengapa kita menjalin hubungan dengan orang-orang di sekitar kita.”

Pelanggan menyukai bisnis Anda karena cara Anda:

• Memperbaiki kehidupan mereka.
• Hubungkan mereka dengan orang lain.
• Bantu mereka mencapai tujuan mereka.

Ini berfungsi untuk B2C (misalnya, pengendara sepeda yang membeli roda karbon agar tampil lebih baik dalam balapan) atau B2B (misalnya, pemasar yang membayar SaaS riset audiens untuk menyusun strategi yang lebih baik bagi kliennya – halo! ).

Di luar loyalitas merek: pertimbangkan “kecintaan terhadap merek”

Apakah Anda ingin meningkatkan loyalitas merek dan meningkatkan retensi pelanggan? Menumbuhkan kecintaan terhadap merek mungkin merupakan jalan tercepat Anda menuju kesuksesan.

“Hubungan merek yang berdasarkan cinta dan keterikatan paling kuat terkait dengan loyalitas merek pelanggan.” sebuah studi akademis dari tahun 2019 ditemukan. Analisis mereka menemukan bahwa loyalitas merek lebih dipengaruhi oleh cinta dan keterikatan daripada kepercayaan, waktu, jenis produk, atau karakteristik konsumen.

Dengan kata lain:

Anda akan lebih meningkatkan loyalitas merek dengan membuat pelanggan menyukai Anda dibandingkan dengan meningkatkan produk Anda, mendapatkan ulasan/testimonial yang lebih baik, atau menargetkan segmen pasar yang berbeda.

Jadi apa yang dimaksud dengan “cinta merek” yang selalu saya sebutkan?

Ambil contoh dari salah satu pakar terkemuka dunia dalam topik ini, Dr. Aaron Ahuvia, Profesor Pemasaran di Universitas Michigan-Dearborn, yang juga dikenal sebagai ”Dr. Cinta Merek”.

Seperti yang ditulis Ahuvia dalam salah satu makalah sebelumnya tentang subjek ini (ditulis bersama Rajeev Batra dan Richard P. Bagozzi), kecintaan terhadap merek terdiri dari elemen-elemen berikut:

• Integrasi merek mandiri,
• Perilaku yang didorong oleh nafsu
• Hubungan emosional yang positif
• Hubungan jangka panjang
• Valensi sikap keseluruhan positif
• Kepastian sikap dan keyakinan (kekuatan)
• Tekanan perpisahan yang diantisipasi.

Dengan kata lain, ketika orang menyukai merek, mereka:

• Menghabiskan banyak waktu dan energi untuk itu.
• Hubungkan rasa identitas mereka.
• Rasakan emosi positif.
• Merasa takut kehilangan merek tersebut dari kehidupan mereka (atau produk dan layanan merek tersebut).

Kecintaan pada merek adalah ikatan emosional yang tulus dan mendalam, sama seperti cinta kita terhadap orang lain.

Pemikiran objek vs. orang

Bagaimana orang bisa merasakan intensitas seperti itu terhadap benda mati dan organisasi pembuatnya?

Ahuvia berbaik hati memberi saya izin untuk membagikan salah satu kerangka kerja terbarunya yang menjawab pertanyaan itu dengan tepat. Faktanya, artikel ini adalah pertama kalinya model ini muncul secara online (di luar deskripsi sebelumnya yang diterbitkan dalam bukunya tahun 2022).

Berikut grafik saya yang merangkum poin-poinnya:

Pada dasarnya, otak kita memproses interaksi kita dengan dunia luar dengan dua cara berbeda:

1. Pemikiran objek : Ketika kita berinteraksi dengan benda mati, kita memikirkannya dalam kaitannya dengan kegunaan praktisnya. Suatu objek hanya penting sejauh dapat membantu kita meningkatkan kehidupan kita sendiri. Misalnya, saya suka botol air saya asalkan bisa menampung cairan tanpa tumpah.
2. Pemikiran orang : Ketika kita berinteraksi dengan orang lain, kita menganggap mereka sebagai individu yang memiliki arti unik dalam hubungannya dengan kita. Orang-orang penting bagi kami karena kami mengenal mereka, kami peduli terhadap mereka dalam hal ikatan emosional. Misalnya, meskipun suami saya memutuskan untuk berbaring di sofa sepanjang hari selama seminggu ke depan dan tidak membantu mencuci piring, saya tidak akan berhenti mencintainya dan menikah dengan orang lain.

Seperti yang bisa Anda bayangkan, cinta hanya mungkin terjadi dalam pemikiran seseorang.

Pemikiran objek pada dasarnya egois, hampir apatis – ketika suatu objek tidak lagi memenuhi tujuannya, objek tersebut akan digantikan.

Cinta, di sisi lain, membutuhkan pengorbanan tertentu. Kita sering mencintai seseorang hanya demi mencintainya, terkutuklah kepraktisan.

Ketika cara berpikir dilintasi

Jika Anda telah memperhatikan, Anda mungkin memiliki beberapa pertanyaan.

Kami menghabiskan waktu selama ini untuk membicarakan kecintaan orang-orang terhadap merek. Namun, kini saya beri tahu kalian bahwa manusia hanya mampu mencintai orang lain, bukan benda.

Itu karena otak kebanyakan orang cenderung membuat beberapa pengecualian.

Sesekali, kita mungkin menganggap orang-orang tertentu sebagai objek. Kami bahkan punya istilah dalam bahasa Inggris: objektifikasi. Saat Anda mengobjektifikasi seseorang, Anda melihatnya murni dari segi apa yang dapat mereka lakukan untuk Anda.

Di sisi lain, kita mungkin juga mulai memikirkan objek tertentu seperti manusia. Bahkan ketika kita secara sadar mengetahui bahwa baju atau alat SaaS favorit kita mungkin hanya sebuah objek, otak kita memprosesnya seperti orang yang memiliki hubungan dengan kita. Kita mulai merasakan keterikatan yang tulus, dan saat itulah kita mampu merasakan kecintaan terhadap merek.

Ahuvia menyebutkan tiga cara terjadinya peralihan dari pemikiran objek ke pemikiran orang:

1. Antropomorfisme : Ketika suatu benda bertingkah laku seperti manusia. Bayangkan asisten suara seperti Siri atau AI seperti ChatGPT.
2. Penghubung orang : Ketika objek melambangkan hubungan dengan orang lain. Saya menyukai SparkToro karena ini menghubungkan saya dengan orang-orang yang saya sukai di dunia pemasaran (baik di tim mereka maupun dalam komunitas mereka).
3. Rasa diri : Ketika objek memperluas pemahaman kita tentang apa yang mungkin dan menghubungkan kita dengan nilai-nilai kita. Itu sebabnya orang terobsesi dengan latte bumbu labu – kopi menjadi representasi kenyamanan, relaksasi, dan cuaca musim gugur.

Mengapa tidak ada yang menyukai merek Anda

Baiklah. Jika ada merek yang bisa dicintai, mengapa tidak ada yang menyukai bisnis Anda ?

Untuk menjawabnya, Anda perlu menyadari bahwa perbedaan antara pemikiran objek dan orang dapat diterapkan pada pemasaran dalam dua cara:

1. Bagaimana pendapat pelanggan tentang merek Anda
2. Bagaimana merek Anda memandang pelanggannya.

Alasan mengapa banyak bisnis tidak memiliki penggemar berat adalah karena mereka memperlakukan pelanggannya semata-mata berdasarkan objek. Pembeli hanyalah alat untuk mencapai tujuan, menambahkan angka pada laporan keuangan dan membenarkan keberadaan bisnis.

Jika Anda hanya memperlakukan pelanggan berdasarkan kegunaan fungsionalnya, mengapa Anda terkejut ketika mereka melakukan hal yang sama kepada Anda?

Di mana Anda mencari penggemar Anda?

Mulailah dari awal: bagaimana Anda mencoba menemukan penggemar Anda?

Saya sering membantu perusahaan B2B dalam riset pelanggan dan audiens, dan Anda akan terkejut melihat betapa banyak bisnis yang tidak pernah berupaya melibatkan pelanggan dalam upaya pemasaran mereka.

Kami dulu berjuang mati-matian hanya untuk mendapatkan persetujuan wawancara, dan hingga hari ini saya menjelaskan ide di balik riset audiens online pada sebagian besar panggilan penemuan.

Anda mungkin mengira Anda tidak memiliki penggemar hanya karena bisnis Anda tidak pernah berupaya mencari mereka. Ketika orang merasa bahwa berbicara dengan Anda sama efektifnya dengan menyemprotkan Gatorade ke api unggun, mereka akan berhenti mencoba terhubung dengan Anda.

Pikirkan tentang itu. Berapa banyak penggemar yang Anda lewatkan karena mengabaikan orang-orang yang peduli dengan merek Anda?

Hierarki layanan pelanggan Maslow

Anda mungkin jatuh ke dalam perangkap yang berbeda ketika mencoba berinteraksi dengan penggemar. Tidak semua interaksi pelanggan dan keterlibatan penggemar memiliki arti yang sama.

• “Bahkan ketika mereka menyenangkan, atau mencoba untuk menjaga penggemarnya, upaya mereka sangat luar biasa. Seperti, itu akan menjadi barang curian. Dan biasanya mereka menepuk punggung mereka sendiri. Dan ya, menurut saya mereka telah melakukan pekerjaan dengan baik. Namun tidak semua orang suka dicintai atau dibalas cintanya,” Christina Garnett, manajer pemasaran utama komunitas offline dan advokasi HubSpot, mengatakan kepada saya.

Garnett sangat percaya dalam membangun upaya layanan pelanggan dengan memenuhi berbagai jenis kebutuhan pelanggan. Dia membuat Hierarki kebutuhan Maslow versinya sendiri untuk mengilustrasikan seperti apa tingkat keterlibatan tersebut:

Jika Anda menginginkan penggemar berat yang benar-benar menyukai merek Anda dan mempromosikannya, Anda perlu melakukan lebih dari sekadar memenuhi kebutuhan mereka akan produk fungsional (kelangsungan hidup) atau dukungan dasar (keamanan).

Meskipun upaya seperti menciptakan pengakuan di media sosial untuk memenuhi kebutuhan akan cinta atau kepemilikan, keterikatan sejati mengharuskan Anda membantu pelanggan merasa penting (harga diri) dan menjadi lebih baik dalam hal-hal yang mereka pedulikan (aktualisasi diri).

Di B2B, cara terbaik untuk membuat pelanggan benar-benar mencintai Anda adalah dengan membantu mereka meningkatkan pekerjaan mereka. Sama seperti Anda mencoba mengembangkan bisnis tempat Anda bekerja, pelanggan Anda adalah individu atau tim yang ingin mengembangkan organisasi mereka sendiri. Jadi pertimbangkan bagaimana Anda dapat membantu mereka mencapai potensi mereka dengan upaya pemasaran Anda.

Bagaimana menerapkan pemasaran berbasis penggemar

Sekarang Anda siap menerapkan beberapa taktik untuk menciptakan, membina, dan memberdayakan penggemar berat Anda.

Ukur kecintaan terhadap merek

Bagaimana Anda membuat tolok ukur terhadap sesuatu yang samar-samar seperti keterikatan emosional? Bagaimanapun, pemangku kepentingan Anda tidak akan puas dengan spekulasi murni.

Untungnya, ada cara untuk mengukur kecintaan terhadap merek secara objektif. Anda dapat menjalankan survei atau wawancara yang menanyakan pertanyaan kepada pelanggan tentang investasi emosional mereka pada merek Anda, seperti:

• Sejauh mana menurut Anda penggunaan [ Produk ] mengungkapkan sesuatu yang “benar” dan “mendalam” tentang siapa Anda sebagai pribadi?
• Apakah [ Perusahaan ] merupakan bagian penting dari cara Anda memandang diri sendiri?
• Apakah [ Produk ] memberikan kontribusi dalam membuat hidup Anda layak untuk dijalani?
• Seberapa sering Anda menemukan bahwa [ Perusahaan ] terus muncul di kepala Anda?
• Apakah Anda merasa ada “kecocokan” alami antara Anda dan [ Produk ]?

Untuk membantu Anda memasukkan skala kecintaan merek yang dapat diukur ke dalam bauran pemasaran Anda, saya telah mengadaptasi pertanyaan di atas dan lebih banyak lagi karya Ahuvia ke dalam templat Notion khusus.

Utamakan pelanggan Anda

Untuk beralih dari strategi pemasaran yang didorong oleh penggemar ke taktik yang dapat ditindaklanjuti, saya ingin memperkenalkan Anda pada kerangka kerja yang dibuat oleh Sophia Agustina, strategi merek-ke-permintaan global di IBM.

Agustina mengizinkan saya menjadi orang pertama yang mempublikasikan grafis yang ia buat bekerja sama dengan Margaret Safford, kepala komunitas AS di greyhairworks!

Seperti yang dapat Anda temukan di atas, kerangka kerja 9C menggabungkan 8 konsep berbeda untuk memusatkan pelanggan pada inti kampanye pemasaran Anda:

1. Konteks : Apakah Anda relevan dan berkesan sehingga pelanggan memberi Anda mindshare dan waktu?
2. Perusahaan: Apakah Anda menciptakan budaya yang mengutamakan pelanggan atau berfokus pada hasil jangka pendek?
3. Pesaing : Apa hal terbaik yang Anda lakukan? Seperti apa tampilan luar biasa bagi merek Anda?
4. Kolaborasi : Dengan siapa Anda dapat berkolaborasi untuk mencapai hasil yang luar biasa (anggaplah pelanggan Anda juga merupakan kolaborator)?
5. Isi: Apakah kredibel dan autentik namun provokatif, apakah membangkitkan perasaan? Apakah itu berguna?
6. Kampanye : Apakah Anda memanfaatkan data untuk menginformasikan pesan dan kreatif, dipersonalisasi untuk memberikan nilai?
7. Saluran : Bagaimana Anda bisa memastikan bahwa Anda berada di tempat pemirsa berada pada waktu yang tepat?
8. Konversi : Bisakah Anda fokus pada hasil pelanggan sambil mendorong sasaran bisnis dan ROI?

Dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dan menggunakan semua kampanye pemasaran untuk memprioritaskan pelanggan dan kebutuhan Anda, Anda dapat menumbuhkan kecintaan terhadap merek dengan cara yang berkelanjutan dan strategis.

Memenuhi kebutuhan praktis dan emosional penggemar Anda

Jika Anda ingin memenuhi kebutuhan praktis (misalnya, keamanan, aktualisasi diri) dan emosional (misalnya, rasa memiliki, harga diri) pelanggan Anda, pertimbangkan untuk mengkategorikan aktivitas pemasaran Anda ke dalam kelompok berikut:

• Komunikasi penggemar : Bicaralah dengan pelanggan Anda secara empat mata melalui dukungan pelanggan, keterlibatan media sosial, dan komunikasi praktis lainnya.
• Advokasi penggemar : Perluas komunikasi masa lalu dan libatkan pelanggan secara langsung pada tingkat yang lebih emosional dengan mengadvokasi minat dan kesuksesan mereka melalui promosi dan kolaborasi.
• Konten bermanfaat: Buat konten bermanfaat yang membantu pelanggan Anda meningkatkan keterampilan mereka dalam skala besar.
• Konten emosional : Buat konten yang memupuk keterikatan parasosial dengan memungkinkan pelanggan melihat sisi kemanusiaan dari bisnis Anda dan orang-orang dalam organisasi Anda.

Seperti halnya taktik apa pun, kombinasi keterlibatan penggemar yang paling efektif akan berubah dari satu bisnis ke bisnis lainnya. Namun pada intinya, setiap aktivitas pemasaran harus berpusat pada pelanggan dan mendorong ROI bisnis melalui fokus tanpa henti pada hasil pelanggan.

Apa selanjutnya?

Saat Anda berupaya membantu penggemar terbesar Anda, mereka akan membantu Anda 10 kali lebih banyak.

Ya, menargetkan sesuatu yang subjektif seperti kecintaan terhadap merek bisa jadi menakutkan. Anda mengacaukan keterikatan emosional seseorang, dan ada banyak risiko jika Anda melakukan kesalahan. Namun seperti halnya hubungan yang bermakna, cinta biasanya sepadan.

Jadi tunjukkan kepada pelanggan Anda bahwa Anda peduli jika mereka menjadi penggemar Anda. Dan tunjukkan bahwa Anda mencintai mereka sama seperti mereka mulai mencintai Anda.