Punya Strategi Umpan Balik? Anda Lebih Baik Karena Penonton Anda Menonton

Metrik keterlibatan tidak menceritakan keseluruhan cerita.

Banyak pemasar B2B dan B2C – lebih dari 75% – menggunakan interaksi dengan email dan situs web untuk mengevaluasi dampak konten. Sekitar tiga dari empat menilai analitik sosial dan metrik keterlibatan mereka.

Meskipun angka keterlibatan berfungsi dengan baik sebagai ukuran interaktivitas, angka tersebut tidak berfungsi dengan baik untuk memahami sentimen seseorang. Itu membutuhkan penilaian kualitatif, dan yang lebih penting, seringkali membutuhkan respons kualitatif secara real-time.

Saat audiens terlibat dengan konten dan merek Anda, keterlibatan Anda dengan reaksi tersebut – umpan balik positif dan negatif mereka – dapat membuat perbedaan dalam perasaan dan pemikiran orang tentang merek Anda. Dan, ketika umpan balik muncul di forum publik, tanggapan Anda dapat membuat perbedaan dalam cara pengamat digital memandang merek Anda.

Itulah mengapa Anda memerlukan sistem keterlibatan umpan balik strategis yang diketahui dan diterapkan oleh semua anggota tim pemasaran konten. Berikut adalah beberapa ide untuk membantu Anda membuat rencana yang sukses:

Lihat komentar sebagai undangan

Semua orang ingin didengar. Itulah mengapa sangat penting untuk membalas komentar di media sosial atau pesan email ke perusahaan Anda. Anda mengakui bahwa Anda melihat dan mendengar pesan tersebut (dan, idealnya, sentimen di baliknya).

Honeylove, merek pakaian shapewear, menanggapi dengan serius setiap komentar – positif, negatif, atau netral – di halaman Facebook-nya. Dalam posting ini, ini menangani ketiganya:

• Setelah satu orang berkomentar, “Cintai milikku!!” Merek tersebut menjawab: “Terima kasih banyak telah meluangkan waktu untuk membagikan pengalaman Anda Irene Armstrong Field! Kami sangat senang Anda menyukai pakaian kami seperti kami. Jika ada yang ingin Anda lihat dari kami di masa mendatang, beri tahu kami! Kami akan senang mendengar dari Anda ”
• Ketika orang lain menandai seorang teman, merek tersebut berterima kasih kepada mereka karena telah membagikannya.
• Orang lain berkomentar: "Tidak ada wanita yang pernah saya lihat yang memiliki masalah berat badan." Pernyataan berduri itu mungkin menantang beberapa orang, tetapi Honeylove sudah siap. Mereka berterima kasih atas umpan baliknya dan menanggapi untuk memperbaiki kritik yang dirasakannya dengan lembut. Mereka menjelaskan rentang ukurannya (XS hingga 3X/4X). Dan berkata, "Kami memiliki banyak postingan dengan beragam tipe tubuh, semuanya terlihat luar biasa dalam Honeylove mereka," sebelum membagikan tautan ke dua video yang mendukung pernyataan tersebut. (Komentator berterima kasih kepada mereka atas jawaban yang bijaksana.)

Semua interaksi merek dengan orang-orang yang terlibat dengan konten Facebook merek tersebut menyampaikan kepada audiens mereka bahwa mereka menghargai interaksi tersebut dan sangat tertarik dengan apa yang dikatakan audiens mereka. Meluangkan waktu untuk melakukannya dapat memiliki dampak yang lebih besar daripada hanya mengklik "suka" untuk menunjukkan bahwa Anda membaca postingan mereka atau, lebih buruk lagi, tidak melakukan apa pun saat orang terlibat dengan merek tersebut.

TIPS: Honeylove menggunakan nama pemberi komentar dalam balasannya. Personalisasi itu menunjukkan kepada pemberi komentar dan pemirsa lain bahwa itu bukan respons yang diformulasikan, dipotong-dan-tempel.

Dengarkan, pertimbangkan, teliti, bertindak (atau tidak)

Awal tahun ini, seseorang membalas buletin Senin CMI dari Kim Moutsos dengan kritik atas sapaannya: "Halo." Bagi mereka, itu terdengar impersonal dan angkuh.

Nah, itu adalah kemenangan pertunangan – balasan kehidupan nyata – bahkan jika umpan baliknya tidak begitu positif. Pelanggan menyebutkan bahwa mereka membagikan pendapat karena Kim mengundang pembaca untuk membagikan umpan balik mereka di setiap buletin.

Tapi sekarang muncul pertanyaan, apa yang harus dia lakukan dengan umpan balik itu?

Kim membalas kritik tersebut. Tapi dia tidak berhenti di situ. Dia memulai percakapan internal tentang kelayakan sapaan dan kemungkinan alternatif. Dalam email mingguan berikutnya, Kim membagikan pemikiran pembaca tentang salam tersebut dan meminta lebih banyak masukan. Yang lain menanggapi. Beberapa percakapan antara CMI dan pembaca individu – termasuk pemberi komentar asli – pun terjadi.

Setelah semua itu, Kim masih menggunakan sapaan, "Halo," tetapi dia melakukannya setelah menerima umpan balik awal dengan serius dan mengetahui setelah penyelidikan lebih lanjut bahwa komentar konstruktif tidak beresonansi dengan orang lain.

Terkadang, umpan balik mengarah pada perubahan. Misalnya, seorang pembaca berkomentar di blog CMI bahwa mereka sulit membaca karena kotak konten terkait di seluruh artikel mengganggu pengalaman. Setelah pertimbangan lebih lanjut, CMI memadatkan kotak konten terkait ke dalam satu kotak dan memindahkannya ke akhir setiap artikel.

Sabina Muminovic, manajer pemasaran konten di GenePlanet, memandu tanggapan mereka terhadap umpan balik, khususnya untuk ulasan perusahaan mereka di Trustpilot.

Dia menyimpan daftar umpan balik yang relevan dan secara rutin meninjaunya dengan tim produk untuk mendiskusikan solusi. “Mengapa tidak menggunakan setiap kesempatan untuk berkembang,” kata Sabina. “Seringkali, pelanggan kami melihat hutan yang kami lewatkan dengan melihat terlalu dekat ke pepohonan.”

Sementara GenePlanet mengambil pendekatan kasus per kasus untuk umpan balik sekarang, itu digunakan untuk menyaring kerangka kerja untuk kebijakan seluruh perusahaan di masa depan.

Akui kritik dan pembenci

Tentu saja, beberapa anggota masyarakat dapat bersikap kejam dan jahat dalam umpan balik mereka. Mereka bahkan sering tidak menggunakan nama mereka, bersembunyi di balik pegangan gobbledygook dan alamat email.

Dalam kasus ini, Anda dapat mengambil dua tindakan – membalasnya atau tidak. Dalam kebanyakan kasus, saya menyukai balasan, terutama jika mereka memberikan umpan balik di forum publik. Ungkapan sederhana seperti "Terima kasih atas komentar Anda" atau "Kami telah membaca komentar Anda" sudah cukup. Jawabannya tidak memperdebatkan atau menantang mereka. Itu hanya mengaduk panci dan memberi mereka apa yang mereka inginkan – sebuah reaksi yang dapat mereka tanggapi dengan lebih dari apa yang mereka katakan pada awalnya.

Tentu saja, jika mereka memberikan informasi yang salah secara faktual, balasan Anda harus menyertakan sumber yang kredibel dengan informasi yang benar: “Terima kasih atas komentar Anda. (Fakta) itu benar seperti yang ditunjukkan di (tambahkan tautan ke sumber yang kredibel).” Setelah Anda mempostingnya, jangan tanggapi percakapan berikutnya dari pengirim aslinya, karena ini menunjukkan kepada audiens bahwa orang tersebut layak mendapatkan lebih banyak waktu Anda.

Sabina mengatakan ketika seorang kritikus tidak mencerminkan produk atau layanan mereka secara akurat karena, misalnya, kesalahan pengguna dibuat, GenePlanet merespons dengan hormat tetapi dengan jelas mengoreksi kesalahan persepsi tersebut.

“Saya percaya pendekatan seperti itu memperkuat kredibilitas dan kepercayaan merek. Dibutuhkan lebih banyak waktu dan membutuhkan copywriting yang sangat bagus, tetapi itu terbayar, ”kata Sabina.

Sekarang, beberapa organisasi mungkin secara teratur terlibat dalam materi pelajaran yang sering menimbulkan protes dari publik. Jika itu grup Anda, pertimbangkan untuk menerapkan pengakuan standar untuk semua umpan balik – positif atau negatif, seperti: “Terima kasih telah berbagi pemikiran Anda dengan kami.”

Pindahkan percakapan

Umpan balik di media sosial memainkan peran yang berbeda dari email langsung. Audiens Anda dapat melihat dialog secara real-time. Saat Anda membalas bolak-balik dengan seseorang di saluran sosial Anda, pertimbangkan apa yang dilakukan maskapai penerbangan dan merek lain di Twitter: Ubah forum.

Dalam tweet ini, pelanggan menandai United Airlines dan mengeluh tentang janji harga yang diiklankan, kehilangan bagasi, dan layanan pelanggan yang tidak responsif, menyimpulkan, "Sayang sekali orang harus berurusan dengan omong kosong ini." United menanggapi dengan permintaan maaf dan permintaan untuk menghubungi mereka melalui pesan langsung atau melalui nomor telepon yang disediakan.

Anda mengakhiri debat publik dengan mengundang pengkritik untuk menghubungi Anda secara langsung. Bahkan jika pemberi komentar tidak pernah menghubungi secara langsung, audiens Anda tahu bahwa Anda telah mencobanya.

Dukungan HP membuat kesalahan itu di Facebook ketika meninggalkan komentar negatif di sana selama tiga tahun dan terus bertambah tanpa balasan yang mendukung.

Topik posting (cara memperbaiki webcam HP yang kabur) bukanlah yang dibicarakan oleh pemberi komentar (printer baru yang tidak berfungsi dan HP mengabaikan pertanyaan dukungannya. Namun, ini memberikan peluang sempurna bagi Dukungan HP untuk memenuhi namanya, balas, dan pindah ke percakapan satu lawan satu. Meskipun Eric Thomas (pemberi komentar) mungkin tidak pernah puas, saya tidak akan melihat kurangnya dukungan HP dikonfirmasi tiga tahun kemudian setelah pencarian Google mengirimkan konten ini untuk membantu memecahkan masalah dengan webcam saya.

Buatlah rencana umpan balik-tanggapan

Terlalu sering, merek dan tim digital mereka membalas umpan balik berdasarkan kasus per kasus. Tapi itu bisa membuat Anda mendapat masalah. Beberapa anggota tim mungkin menjawab semua, dan beberapa mungkin hanya menjawab pertanyaan yang diajukan. Audience member yang tidak mendapatkan respon akan merasa diremehkan karena orang lain memang mendapatkan kesopanan dari sebuah pengakuan dari brand tersebut.

Untuk menghindari semua itu, tulis strategi balasan. Detailkan kapan dan bagaimana tim harus menanggapi seseorang. Misalnya, apakah itu pantas untuk pengakuan sederhana, atau haruskah itu memulai percakapan? Anda mungkin tidak memiliki situasi satu-balasan-cocok-semua, jadi buatlah daftar standar balasan untuk umpan balik yang paling sering dibagikan. Selanjutnya, atur proses agar tim Anda mengetahui cara berbagi umpan balik dengan departemen yang relevan. Terakhir, tetapkan pedoman kapan penerima umpan balik harus meningkatkan percakapan internal sebelum mereka menanggapi. Kirim draf rencana tanggapan-tanggapan kepada semua pemangku kepentingan untuk mendapatkan masukan sebelum Anda menyelesaikan strategi.

Dengan mengembangkan strategi keterlibatan umpan balik yang disengaja, merek Anda akan mendapat manfaat dari keterlibatan positif dan negatif – dan audiens Anda juga akan mendapat manfaat.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute