Menemukan kecerdasan untuk ditindaklanjuti dari data besar: pendekatan lima langkah
Diterbitkan: 2016-08-12Setiap pemasar telah duduk bersama tim analitiknya, meninjau spreadsheet poin data yang sangat banyak. Itu cenderung menyakiti mata Anda dan Anda tidak tahu di mana menemukan data yang dapat membantu Anda.
Sementara itu, seorang analis mengoceh tentang seribu "wawasan" berbeda yang tidak banyak berarti bagi saluran pemasaran Anda, atau tidak memberi Anda cukup informasi untuk menjalankan strategi yang sebenarnya.
Ini adalah situasi yang membuat frustrasi karena melemahkan kemampuan pemasar untuk menggerakkan bisnis.
Kami kekurangan waktu dan kami biasanya memiliki selusin tim yang mencari wawasan, pelaporan, dan strategi. Skenario terburuk yang mungkin, mengingat situasinya, adalah jika kita terlalu jauh ke lubang kelinci yang salah dengan analitik kita—itu bisa menjadi kemunduran besar, dan bukan hanya buang-buang waktu.
Kebanyakan pemasar ingin menjadi mahatahu; kami ingin setiap titik data, setiap informasi. Kami perlu diberi tahu tentang setiap skenario yang mungkin untuk memastikan strategi dan taktik kami tepat. Tapi disitulah letak masalahnya. Sama seperti pengembang yang menghabiskan waktu berbulan-bulan untuk menyempurnakan kodenya alih-alih merilisnya; pemasar dapat menghabiskan waktu berbulan-bulan untuk mengidentifikasi jalur data sebelum mengeksekusi.
Data besar dapat membuat kita kewalahan dan versi pasir hisap kitalah yang menghasilkan kelambanan dan mendorong kita lebih dalam ke dalam rawa. Tingkah laku dan temperamen kita sendiri seringkali bisa menjadi penguraian kita sendiri.
Jadi bagaimana kita bisa mengatasi pola pikir kita sendiri? Bagaimana kita bisa menemukan jalan ke depan dan mengurangi kerakusan kita sendiri mengingat data yang melimpah?
Kita perlu menempatkan diri pada diet KPI.
Berikut adalah pendekatan lima langkah yang dapat Anda u s e untuk menghasilkan intelijen dari banjir data.
Tujuannya adalah untuk menjadi ramping dan efisien – untuk memotong lemak sedapat mungkin dan menghindari keluar jalur.
Langkah satu: Identifikasi metrik bintang utara Anda
Setiap merek harus memiliki satu metrik—di atas semua lainnya—yang menyeragamkan setiap tim untuk mendorong hasil.
KPI Bintang Utara didirikan atas dasar kesatuan dan tindakan lintas fungsi. Itu salah satu indikator, dipilih di atas semua yang lain, yang merupakan kekuatan pendorong untuk memenuhi tujuan.
Selama setiap tinjauan materi iklan, setiap sesi strategi, setiap brainstorming, setiap tinjauan ke belakang—metrik ini harus menjadi perhatian utama.
Mandat ini didorong oleh eksekutif dan dapat berubah sesering yang diperlukan, tetapi biasanya merupakan tujuan musiman. Sebagai seorang eksekutif, itu adalah senjata terbesar Anda untuk mendorong kesuksesan dengan cepat, karena ini memanfaatkan momentum penuh dari setiap kelompok untuk berjuang mencapai hasil.
Langkah kedua: identifikasi KPI khusus saluran
Meskipun metrik menyeluruh akan membantu seluruh tim untuk mendorong sasaran merek, tim Anda juga memerlukan KPI khusus untuk mendorong.
Idenya adalah untuk menyusun prioritas kami di seluruh tim pemasaran untuk mendorong tujuan sebagai mesin yang diminyaki dengan baik, bukan sebagai sekelompok individu yang bersaing untuk metrik dan hasil mereka sendiri. Pola pikir individualis sering menghasilkan sekam untuk konsumen dan pengalaman pengguna yang tidak cocok.
Pendekatan ini juga akan mengurangi jumlah arah yang akan menjadi fokus tim Anda pada saat yang bersamaan.
Meskipun sangat sulit untuk mempersempit cakupan, hindari memiliki lebih dari tiga KPI khusus saluran pada waktu tertentu. Ingatlah bahwa setiap metrik akan digabungkan.
Tim Anda akan membangun filter dan segmen di atas tujuan KPI. Dampak yang dihasilkan dapat menjadi tidak terkendali dengan sangat cepat.
Langkah ketiga: sempurnakan audiens & segmen Anda
Di sinilah setiap KPI akan digabungkan sehingga pemasar harus sangat spesifik dan berorientasi pada tujuan pada segmen.
Segmentasi adalah tempat pemasar menghasilkan stagnasi paling banyak. Kemungkinannya tidak terbatas, ada begitu banyak cara yang dapat kami targetkan dan kami ingin mengeksekusi setiap cara. Jadi pasang penutup mata dan potong ke kelompok segmen teratas dengan ruang paling banyak untuk hasil yang dapat ditindaklanjuti.
Ada sejuta kerusakan yang berbeda, jadi fokuslah pada tiga atau empat. Semakin sederhana semakin baik di muka; Anda bisa menyelam lebih dalam setelah Anda memiliki fondasi untuk dibangun.
Berikut adalah beberapa ide:
- Jenis kelamin. Ini adalah segmen paling hitam-putih dan corongnya sangat tinggi, jadi ini adalah fondasi yang bagus untuk dibangun. Tapi masih banyak yang harus kita selesaikan. Bagaimana dengan pembeli multi-gender Ini adalah sesuatu yang pasti perlu Anda ingat, terutama jika Anda memasarkan merek anak-anak.
- Kontribusi saluran (Sosial, Email, SMS). Pengidentifikasi saluran adalah strategi top-of-corong yang bagus untuk mendorong keterlibatan untuk pemasaran situs. Ini akan membantu konsumen mendapatkan produk lebih cepat dengan memberikan pengalaman kontekstual. Jika mereka datang melalui sosial, cobalah untuk mendaratkan mereka di halaman dengan UGC untuk mengurangi hambatan masuk. Jika melalui email, bawa mereka ke produk dengan cepat–mereka sudah menjadi konsumen yang terlibat. Berikan rekomendasi produk karena kemungkinan besar Anda memiliki informasi akun mereka.
- Frekuensi pembelian. Transaksi dapat digali dalam banyak bentuk yang berbeda. Agar data Anda dapat ditindaklanjuti, cobalah untuk fokus pada yang ekstrem. Frekuensi tinggi dan hampir lapse—mereka adalah buah gantung terendah dengan margin paling banyak untuk keuntungan tambahan. Pemasar juga dapat naik lebih tinggi dengan pembeli / non-pembeli, atau loyalitas / non-loyalitas. Frekuensi adalah segmen yang bagus untuk pelanggan email dan penargetan ulang tampilan. Jika tim Anda menggunakan pendekatan siklus hidup, ada manfaat besar untuk meningkatkan penjualan melalui konfirmasi pesanan dan email atau program digital.
Langkah empat: menginjili pendekatannya
Duduklah bersama tim analitik Anda dan diskusikan metrik ini serta pentingnya metrik tersebut bagi saluran Anda. Mereka juga dapat membantu memandu KPI khusus saluran Anda ke arah yang benar.
Jika Anda dapat membantu mereka memahami mengapa Anda menerapkan cakupan yang dipersempit, ini akan membantu mereka menyingkirkan informasi asing di masa mendatang. Ini berarti lebih banyak efisiensi untuk tim Anda.
Langkah lima: uji, ukur, perbaiki
Seperti yang harus dilakukan pemasar yang baik di era ini, eksekusi Anda harus dilakukan melalui periode pengujian.
Identifikasi apa yang kurang melalui indikator kinerja utama yang Anda pilih di awal, uraikan menurut jenis audiens Anda dan temukan titik lemahnya. Dari sana, uji keuntungan tambahan dan jalankan.
Dua tema umum dalam proses lima langkah ini adalah kesatuan dan kesederhanaan. Tim pemasaran terlalu terfragmentasi saat ini. Mereka juga kewalahan dengan tujuan, inisiatif, dan metrik.
Hindari melumpuhkan tim Anda dengan merampingkan pendekatan Anda, menghasilkan tujuan terpadu di seluruh fungsi, dan menyiapkan merek Anda untuk kesuksesan jangka panjang.