8 Pelajaran dari Pasukan Penembakan tentang Mengoptimalkan Kinerja Cold Email

Firing Squad adalah layanan generasi prospek B2B dengan kantor di Cape Town dan New York yang baru-baru ini melakukan transisi dari Reply ke Mailshake.

Setelah 4 tahun dan 140.000 email dikirim secara pribadi dan atas nama kliennya, Jason sangat efektif dalam penjangkauannya yang dingin. Dia secara konsisten melihat tingkat pembukaan lebih dari 60%, dan tingkat pemesanan rapat lebih dari 10%.

Salah satu hal yang paling mengesankan saya tentang Pasukan Penembakan saat mereka bergabung adalah pola pikir pengujian organisasi. Mereka selalu menguji strategi sendiri sebelum meluncurkannya ke klien – apakah itu cara mereka mengubah strategi pengoptimalan pesan yang berbeda atau menambahkan layanan baru, seperti membantu klien mendapatkan pertunjukan berbahasa internasional.

Saya duduk bersama Jason Bagley, Pendiri Firing Squad, untuk mempelajari lebih lanjut tentang dampak pola pikir ini terhadap kinerja kampanye email dingin mereka. Berikut adalah delapan pelajaran dari percakapan kami:

Pelajaran #1: Perubahan Halus Menghilangkan Gesekan

Ketika Firing Squad pertama kali mulai menjangkau klien AS, Jason melihat reaksi yang mengejutkan: segera setelah dia membagikan URL situs web Afrika Selatan perusahaan atau mengirim email dengan alamat Afrika Selatan di footer, minat tidak ada.

Perubahan sederhana? Dengan menambahkan alamat New York ke pesan emailnya (menggunakan lokasi kantor WeWork) dan mengubah situs webnya menjadi URL “.co”, tingkat respons melonjak. Bahkan perubahan terkecil pun dapat mengurangi atau menghilangkan gesekan dengan cara yang berarti.

Pelajaran #2: Setiap Orang yang Anda Jangkau Harus Menjadi “Ya”

Ketika Firing Squad menjalankan kampanye penjangkauan untuk klien, mereka akan duduk dan meminta klien untuk secara manual menyetujui setiap prospek yang telah mereka identifikasi. Itu karena mereka percaya bahwa setiap orang yang Anda kirimi pesan dingin haruslah seseorang yang Anda inginkan secara sah sebagai pelanggan.

Jason yakin akibat wajar dari ini adalah bahwa jika prospeknya benar-benar ya, Anda terus menjangkau sampai Anda mendengar jawaban "tidak". “Tujuan kami adalah untuk mendapatkan jawaban dari mereka masing-masing,” jelasnya. “Kenapa tidak? Mereka cocok dengan profil klien ideal Anda, jadi dapatkan jawabannya!”

Pelajaran #3: Jangan Jual Produk. Jual Rapat.

Untuk mendapatkan jawaban “ya” atau “tidak” itu, Pasukan Penembakan biasanya mengirim antara 6-8 pesan awal selama periode 2-3 bulan. Tetapi mereka tidak menggunakan email ini untuk mencoba menjual produk atau layanan. Tujuannya hanya untuk mendapatkan pertemuan.

Dalam pengalaman Jason, pesan yang lebih pendek berfungsi lebih baik untuk ini. “Klien kami berkata, 'Oh, kami perlu memberi tahu mereka banyak hal.' Jadi saya akan membuat versi yang membuat klien kami senang, tetapi kemudian saya juga akan membuat versi dua baris atau tiga baris dan mengujinya secara A/B. Seringkali, email yang lebih pendek adalah yang menerima lebih banyak tanggapan – yang merupakan titik di mana klien kami mulai mempercayai kami secara implisit.”

Dalam beberapa kasus, Jason akan memasukkan saran klien ke dalam pesan untuk membangun kepercayaan dan memperkuat hubungan. Tetapi begitu data mulai masuk, klien biasanya lebih dari bersedia untuk mempercayai keahliannya.

Pelajaran #4: Upaya yang Dirasakan Lebih Rendah Dapat Menyamai Tingkat Keterlibatan yang Lebih Tinggi

Jason dan tim di Firing Squad mencoba membuat penerima berkomitmen untuk rapat – bukan penjualan – karena ini membutuhkan upaya yang jauh lebih sedikit. Ada lebih sedikit gesekan yang terlibat.

Tetapi mereka melihat manfaat ini meluas ke aspek lain dari kampanye email mereka. Sebagai contoh, Jason telah melihat bahwa baris subjek pendek cenderung berkinerja lebih baik daripada baris subjek yang lebih panjang – terutama jika sepertinya pengirimnya tidak berusaha keras.

Salah satu baris subjek berkinerja terbaik timnya? Cukup, "Hei."

Pelajaran #5: Baris Subjek Membawa Anda ke Tahap Selanjutnya

Terlepas dari seberapa banyak upaya yang dilakukan, Jason melihat baris subjek sebagai sarana untuk mencapai tujuan. Dia menjelaskan, “Begitu seseorang membuka surat, mereka benar-benar melupakan subjeknya. Itu hilang. Ini bukan tentang menipu mereka untuk membuka surat, karena mereka sekarang akan marah ketika mereka membaca surat itu. Tujuannya adalah membuat mereka membuka email, dan kemudian melupakan baris subjeknya.”

Secara umum, Firing Squad menargetkan open rate 50% ke atas; pada kenyataannya, mereka hanya akan mengoptimalkan salinan isi email setelah mencapai metrik tersebut.

Yang mengatakan, satu baris subjek khususnya yang dijauhi Pasukan Penembakan adalah yang populer, "Apakah Anda orang yang tepat?" Dalam pengalaman Jason, “Apa yang kami temukan adalah tidak wajar jika email ini menjadi bagian dari urutan berulir. Sebaliknya, kami memilikinya sebagai email yang berdiri sendiri, untuk mencoba dan mendapatkan tanggapan. Jika kami tidak mendapat tanggapan, kami akan mulai dengan utas email baru.”

Pelajaran #6: Menjadi Pribadi

Salah satu tempat favorit Jason untuk mempersonalisasi pesan adalah baris pembuka, di mana dia akan menguji termasuk sesuatu dari profil LinkedIn pemimpin atau berita perusahaan.

Misalnya, alih-alih meluncurkan manfaat produk atau layanan klien, ia mungkin membuka dengan sesuatu seperti, “Baru saja melihat perusahaan Anda diakui oleh [beberapa penghargaan] – selamat!”

Pelajaran #7: Bertahanlah untuk Jangka Panjang

Seperti disebutkan di atas, kampanye Pasukan Penembakan biasanya dimulai dengan 6-8 pesan awal.

“Kami ingin menghargai waktu orang lain,” Jason menjelaskan. “Jadi kita akan mulai dengan jeda antara 5-7 hari awalnya dan menggunakan irama itu untuk 3 atau lebih email. Kemudian kita mungkin akan membuat jarak yang lebih besar, antara 14-20 hari, lalu sebulan dan melompat kembali ke urutan waktu yang lebih pendek. Semua tindak lanjut adalah maksimal 2-3 baris. ”

Tetapi karena tujuan tim adalah selalu mendapatkan jawaban “ya” atau “tidak”, mereka tidak akan berakhir setelah urutan awal ini jika mereka belum menerima tanggapan – dan mereka menjauhi email populer “perpisahan” banyak digunakan pemasar. Sebaliknya, mereka akan memulai lagi dengan kampanye baru.

Menurut Jason, “Urutan baru akan menjadi sudut pandang yang sama sekali berbeda dalam bisnis. Terkadang klien memiliki produk atau layanan berbeda yang ingin mereka soroti. Kami akan mengobrol dengan klien dan bertanya, 'Apa yang dapat kami katakan yang berubah dalam tiga hingga enam bulan terakhir dalam bisnis Anda sehingga kami dapat kembali ke prospek Anda? Apakah Anda menjalankan khusus, apakah Anda meningkatkan produk atau layanan Anda atau menandatangani klien profil tinggi baru?' Kami kemudian akan melakukan tiga atau empat urutan email tentang ini.”

Akhirnya, Pasukan Penembakan berubah menjadi inbound. Jason mencatat, “Kami akan mengambil semua data calon pelanggan, dan kemudian kami akan menggunakannya lagi untuk melakukan kampanye masuk. Jadi sekarang kami akan menggunakan audiens khusus di LinkedIn, dan mendorong titik kontak tambahan dengan menampilkan iklan di LinkedIn kepada prospek spesifik tersebut. Mungkin itu memberi tip kepada mereka untuk menghasilkan beberapa prospek melalui LinkedIn. Kami akan menggunakan formulir gen prospek asli LinkedIn atau kami akan membangun saluran penjualan yang sangat mendasar dengan halaman arahan.”

Saat membuat halaman arahan, Firing Squad menghubungkan prospek ke Mailshake melalui Zapier untuk memungkinkan tindak lanjut email yang dipersonalisasi namun otomatis untuk pengiriman formulir.

Satu tip dari Jason untuk membuat koneksi ini bekerja untuk Anda: pastikan Anda menunda respons otomatis Anda. “Kelihatannya aneh jika seseorang telah mengirimkan formulir dan email yang dipersonalisasi menyala dalam 30 detik berikutnya,” jelasnya. "Orang-orang dapat mengendus bahwa itu otomatis' Jadi saya biasanya akan menunda 5-10 menit pada email pertama itu kepada mereka."

Pelajaran #8: Jangan Takut Tanganmu Kotor

Salah satu elemen yang membedakan Firing Squad adalah kesediaan anggota tim untuk melakukan percakapan berbagi layar untuk menawarkan saran – bahkan sebelum prospek menjadi pelanggan.

Misalnya, Jason secara teratur mendengar bahwa prospek sudah melakukan email dingin. “Itu petunjuk terbaik bagi saya,” Jason berbagi, “adalah orang yang berkata, 'Saya sudah melakukan email dingin. Ini bekerja dengan baik untuk kami.' Saya seperti, 'Itu luar biasa. Saya akan senang melihat email dingin Anda dan memberi Anda beberapa tip dan petunjuk jika boleh?' Kemudian mereka mengirimi saya email dingin mereka, dan saya jamin itu mengerikan.”

Setelah itu, Jason akan menawarkan untuk merekam pada video berbagi layar untuk menawarkan beberapa petunjuk. “Saya harus berada di depan mereka,” dia menjelaskan. “Jika saya menulis email panjang dengan umpan balik, itu tidak akan memiliki dampak terbesar. Jadi saya akan memberi mereka umpan balik dalam sebuah video, dan saya akan berkata, 'Teman-teman, kalimat ini tidak bagus. Tidak ada ajakan untuk bertindak di sini. Anda hanya mengatakan hubungi saya kapan pun Anda siap. Ubah itu menjadi ini.' Dalam video, saya bahkan akan menyalin dan menempelkan beberapa konten mereka, memasukkannya ke dalam dokumen Google, dan mulai memperbaiki salinan mereka secara waktu nyata. Saya akan mengirimkannya kepada mereka, dan apa yang saya lakukan sekarang adalah membuat mereka melihat saya, mendengar suara saya dan yang paling penting, menunjukkan kepada mereka betapa baiknya kita. 'Email balasan video ini dikonversi menjadi klien seperti Anda tidak akan percaya!'”

Dibutuhkan lebih banyak upaya di muka untuk memberikan tingkat layanan ini kepada prospek yang bahkan belum menjadi klien. Tapi itu tidak dapat dikalahkan dalam hal membangun hubungan dan membangun otoritas yang dirasakan yang pada akhirnya akan berubah menjadi kontrak berbayar.