Data pihak pertama tidak cukup, inilah alasannya

Beberapa diskusi lebih menonjol di industri kami dalam beberapa bulan terakhir daripada diskusi seputar data pihak ketiga dan data pihak pertama.

Lambatnya kematian cookie pihak ketiga telah menyebabkan banyak pemasar mempertimbangkan kembali bukan hanya bagaimana, tetapi mengapa mereka memperoleh data dan bagaimana mereka menggunakan data tersebut.

Meskipun penting bagi pemasar yang cerdas untuk selalu menilai pendekatan mereka terhadap pemasaran berbasis data, perlu juga diakui bahwa percakapan saat ini sebagian didorong oleh kebingungan yang dapat dimengerti.

Berikut adalah tiga hal yang perlu Anda ketahui:

1) Cookie pihak ketiga dan data pihak ketiga BUKAN hal yang sama

Pertama, mari kita luruskan satu hal. Cookie pihak ketiga kemungkinan besar akan hilang, tetapi itu tidak berarti bahwa data pihak ketiga adalah sesuatu dari masa lalu. Cookie pihak ketiga adalah alat yang ditempatkan pada perangkat pengguna oleh situs web selain milik Anda.

Cookie menyimpan informasi seperti preferensi personalisasi dan informasi pelacakan. Penunjukan pihak ketiga mengacu pada fakta bahwa cookie tidak berasal dari domain Anda sendiri.

Sebaliknya, data pihak ketiga hanyalah data yang Anda peroleh dari sumber pihak ketiga, yang berarti bahwa baik pembeli maupun penjual bukanlah sumber data tersebut.

Cookie pihak ketiga memang berperan dalam orientasi dan sinkronisasi data baru, tetapi penggantian di area ini diharapkan segera. Berakhirnya cookie pihak ketiga sama sekali tidak berarti bahwa data pihak ketiga akan hilang, atau pemasar akan dapat memanfaatkannya lebih sedikit daripada yang dapat mereka lakukan saat ini.

Data pihak ketiga akan tetap memainkan peran penting dalam membangun pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi, mengembangkan wawasan untuk membantu Anda lebih memahami pelanggan Anda, dan menskalakan aktivasi.

2) Data pihak pertama sangat penting, tetapi itu saja tidak cukup

Ada banyak diskusi tentang pemasar "beralih ke data pihak pertama" sebagai tanggapan atas hilangnya cookie pihak ketiga. Jangan salah, data pihak pertama akan memainkan peran penting di masa depan pemasaran Anda, tetapi itu selalu terjadi.

Pemasar telah memanfaatkan data mereka sendiri untuk membangun hipotesis, berkomunikasi dengan pelanggan, dan lebih memahami kebutuhan konsumen mereka.

Semua itu tidak akan berubah, tetapi data pihak pertama saja tidak cukup untuk melakukan jenis pemasaran yang sangat dipersonalisasi yang diharapkan oleh konsumen paling cerdas saat ini.

Pertama-tama, tidak setiap merek memiliki kemampuan untuk menskalakan data pihak pertama mereka. Misalnya, merek CPG menjangkau audiens pelanggan yang besar, tetapi mereka melakukannya terutama melalui rak pengecer yang memberi mereka kesempatan yang sangat terbatas untuk mengumpulkan data melalui situs web mereka sendiri.

Kombinasikan itu dengan fakta bahwa pelanggan semakin berhati-hati dalam berbagi data pihak pertama kecuali mereka melihat pertukaran nilai langsung, dan mudah untuk melihat mengapa banyak merek besar akan kesulitan mengumpulkan data yang cukup hanya dengan menggunakan sumber pihak pertama.

Bahkan ketika Anda memiliki data pihak pertama yang berkualitas, asumsi tentang pelanggan terbaik Anda bisa saja salah. Kami bekerja dengan klien yang memiliki profil pelanggan yang ditentukan dalam hal jenis kelamin, minat, dan HHI.

Mereka mendapatkan banyak hal, tetapi HHI sangat liar. Faktanya, mereka yang memiliki HHI lebih rendah tergila-gila dengan merek ini, yang merupakan pembelajaran yang mengejutkan bagi kita semua — dan yang tidak akan kita ketahui juga dengan data pihak pertama saja.

Sungguh merugikan klien itu dan pelanggan itu jika kami mengabaikan basis penggemar yang menghasilkan pendapatan.

Lebih penting lagi, sementara data pihak pertama menceritakan kisah penting tentang pelanggan, jarang keseluruhan cerita. Bahkan jika pelanggan Anda bersedia memberi tahu Anda nama, usia, jenis kelamin, dan lokasi mereka, ada batasan seberapa dalam Anda bisa pergi.

Sangat sedikit pelanggan yang akan mengisi formulir yang mengungkapkan ukuran rumah tangga mereka, apakah mereka mengharapkan seorang anak, atau jika mereka pemotong kabel atau pelanggan kabel, apalagi jika mereka sedang mencari mobil di pasar. , garu, atau kolam di dalam tanah.

3) Data pihak ketiga masih memiliki peran utama dengan atau tanpa cookie pihak ketiga

Bahkan jika Anda dapat mengumpulkan data itu, hampir tidak mungkin untuk menjaganya tetap terkini. Manfaat menggunakan data pihak ketiga adalah Anda dapat mengetahui kapan keadaan orang berubah tanpa langsung menanyakannya secara bergilir.

Ini berlaku ganda di dunia COVID-19. Bahkan jika Anda dapat mengumpulkan profil pelanggan yang sangat terperinci pada bulan Januari, Anda hampir dapat yakin bahwa kebutuhan, kebiasaan sehari-hari, dan keadaan pelanggan Anda telah berubah secara dramatis dalam enam bulan terakhir sebagai akibat dari pandemi yang sedang berlangsung.

Tak satu pun dari perubahan tersebut akan tercermin dalam data yang Anda kumpulkan, dan sebagai pemasar, Anda akan dibiarkan menebak persis bagaimana gambar telah berubah. Tidak cukup hanya menangkap konsumen baru; Anda memerlukan informasi yang terus diperbarui yang mencerminkan "konsumen sekarang".

Cara terbaik untuk mencapainya adalah pengayaan data pihak pertama.

Data pelanggan pihak pertama akan selalu menjadi dasar dari upaya pemasaran Anda, tetapi menyempurnakan data tersebut dengan data pihak ketiga akan memungkinkan Anda menjawab pertanyaan yang tidak dapat dijawab oleh pihak pertama, dan memastikan profil pelanggan Anda tetap terkini dan tidak ketinggalan setiap waktu dunia, atau hanya kehidupan pelanggan Anda, berubah.

Inilah keuntungan lain untuk data pihak ketiga yang terbang di bawah radar. Data pihak ketiga dapat memberi tahu Anda siapa yang bukan pelanggan Anda selama proses pengembangan kepribadian yang penting.

Saya menerapkan pekerjaan data lanjutan ini untuk klien untuk menurunkan BPA sebesar 200%. Itu bukan kebetulan. Kami menghemat pengeluaran media yang signifikan bagi klien dari tayangan yang terbuang sementara kualitas prospek meningkat.

Membuka wawasan ini memerlukan data yang terus diperbarui yang hanya dapat disediakan oleh DMP, memungkinkan Anda untuk menggabungkan data pelanggan yang ada dengan data dari beragam penyedia bermerek yang melihat pelanggan Anda dari sudut yang tidak dimiliki merek Anda.

Ini akan membuka pintu ke peluang baru dan pemahaman yang lebih dekat tentang audiens Anda daripada yang dapat Anda capai melalui data pihak pertama saja.

Feliks Malts adalah Wakil Presiden Ilmu Keputusan di 3Q Digital. Sebelum bergabung dengan 3Q pada bulan Desember 2015, Feliks menjabat sebagai Group Director of Analytics dengan R/GA, di mana ia memimpin inisiatif Commerce, Personalization, Audience Development, Tag Management, dan Automation. Pengalamannya mencakup vertikal Publishing, CPG, Commerce, Telecom, Entertainment, Finance, Travel, Luxury, dan Healthcare untuk merek termasuk Godiva, Samsung, L'Oréal, Verizon, TD, Fossil, Life Reimagined oleh AARP, Lincoln Center, Bank of Amerika, Hilton, P&G, dan Panasonic.