Strategi data pihak pertama: Mempersiapkan dunia tanpa cookie

Dalam studi baru-baru ini, hanya 36% pemasar yang mengatakan bahwa mereka memiliki pemahaman yang baik tentang bagaimana hilangnya pihak ketiga akan berdampak pada bisnis mereka.

Pemasar: jangan terlambat ke pesta karena kuenya hancur. Mulai buat strategi data pihak pertama sehingga Anda dapat memperoleh dan mengelola data konsumen secara efektif.

Bukan rahasia lagi bahwa ini adalah data yang paling berharga, menawarkan wawasan perilaku dan demografis yang mendalam untuk membuat segmen target, menggambar persona kontekstual, dan membangun pesan yang lebih relevan dan berdampak.

Fokus pada pengalaman pelanggan, kemitraan untuk berbagi data dengan pengecer, taman bertembok, dan rencana data dasar yang kuat akan menyiapkan industri produk konsumen untuk sukses. Berikut adalah beberapa praktik terbaik untuk membantu membangun strategi data pihak pertama ini:

1. Seimbangkan pertukaran nilai
2. Ambil pendekatan langkah demi langkah
3. Satukan data
4. Berpikir di luar pemasaran
5. Libatkan kepemimpinan
6. Menetapkan kebijakan tata kelola data

Mari kita lihat lebih dekat setiap langkah perencanaan ini.

Strategi data pihak pertama: Jelaskan niat Anda

Memperoleh data pihak pertama konsumen adalah pertukaran nilai. Jika ada transparansi dan keseimbangan dalam pertukaran ini, konsumen akan dengan senang hati membagikan data mereka dan tetap tinggal.

Konsumen sudah mempercayai merek dengan pembelian, tetapi untuk meneruskan kepercayaan ini, Anda memerlukan transparansi dengan tidak hanya meminta izin tetapi juga menjelaskan dengan jelas data apa yang Anda kumpulkan dan untuk apa data itu digunakan.

Misalnya, ketika Anda meminta tanggal lahir saya, nyatakan dengan jelas bahwa Anda ingin mengejutkan saya dengan penawaran khusus ulang tahun. Anda akan terkejut betapa banyak orang akan merespons. Strategi data pihak pertama Anda harus berinvestasi dalam membuat pengalaman pelanggan menarik, untuk memastikan Anda menarik konsumen.

Menemukan proposisi ini dapat mendorong nilai yang signifikan. Misalnya, Glossier terlibat dengan 2,5 juta pengikut setianya untuk bersama-sama menciptakan penawaran produknya.

Perlakukan itu sebagai pacaran: Membangun profil dengan data pihak pertama

Maukah Anda meminta teman kencan Anda pada pertemuan pertama untuk berbagi perasaan terdalam mereka? Tentu saja tidak. Demikian pula, lakukan pendekatan langkah demi langkah untuk membangun hubungan dengan pelanggan dan strategi data pihak pertama Anda.

Mulailah dengan permintaan sederhana, seperti email saja dan perlahan-lahan tugaskan mereka untuk berbagi lebih banyak tentang preferensi mereka, suka, apa yang ingin mereka dengar, apa yang menginspirasi mereka, dan masalah yang ingin mereka bicarakan.

Pendekatan pembuatan profil progresif ini mendukung Anda untuk menjadi relevan secara kontekstual dan mengumpulkan informasi yang tepat pada waktu yang tepat. Selain memelihara hubungan ini dari waktu ke waktu, berupayalah untuk mendapatkan umpan balik dan melacak kepuasan melalui pengukuran NPS.

Kekuatan tampilan lengkap

Pandangan terpadu tentang konsumen di seluruh titik sentuh mendukung kemampuan pemasar produk konsumen untuk melakukan upaya pemasaran digital 1,5 kali lebih efisien daripada tanpa biaya.

Hal ini juga memungkinkan mereka untuk menangani pergeseran saluran ritel utama yang terjadi. Karena pengecer sendiri sedang membangun penjualan e-niaga dan platform media digital mereka sendiri, mereka membutuhkan dukungan yang sama dari pemasar merek untuk menemukan pesan yang tepat untuk audiens yang tepat.

Merek CPG di masa depan yang bebas cookie: Membersihkan remah-remah, bergerak maju

Perusahaan produk konsumen akan terpukul keras oleh hilangnya cookie pihak ketiga, tetapi dapat menangkap peluang baru dengan membangun hubungan langsung dengan konsumen.

Selain itu, jangan lupa bahwa data pihak pertama akan menempatkan merek pada posisi yang lebih baik untuk bernegosiasi dan berkolaborasi dengan pengecer. Bayangkan kekuatan yang Anda miliki dengan wawasan tentang penyerapan, konversi, dan retensi pada produk atau promosi baru ketika Anda sudah mengujinya.

Hal ini dapat mendukung pembicaraan dengan pengecer untuk membangun strategi merchandising dan promosi yang efektif, baik untuk lantai toko maupun situs web.

Keluar dari silo pemasaran

Strategi data pihak pertama bukan hanya tentang pemasaran, tetapi proposisi nilai penuh dan semua titik kontak di seluruh perjalanan.

Sementara konsumen saat ini mengharapkan pengalaman yang konsisten dan dipersonalisasi di setiap titik, hanya 30% perusahaan yang membuat satu tampilan di seluruh saluran. Sebagai merek, Anda tidak hanya bertanggung jawab untuk memasarkan produk, tetapi juga pertanyaan konsumen, pembelian di situs e-niaga Anda, pengembalian, keluhan, advokasi, dan membangun basis konsumen yang kuat dan setia.

Ini juga tentang penginderaan permintaan dan pengembangan produk baru. Untuk beberapa kategori seperti barang tahan lama konsumen, layanan proaktif, perpanjangan garansi, suku cadang, dan perbaikan merupakan perluasan intuitif dari hubungan konsumen langsung.

Perusahaan AS kehilangan lebih dari $75 miliar per tahun hanya karena layanan pelanggan yang buruk. Jadi, ada peluang luar biasa untuk membangun hubungan konsumen langsung dengan mendapatkan dasar-dasar yang benar – mengenali konsumen, mengantisipasi masalah mereka – dan data pihak pertama dapat mewujudkannya.

Bawa pemimpin eksekutif ke meja

Bawa percakapan tentang data pihak pertama ini ke tingkat eksekutif sehingga silo data dapat dipecahkan di seluruh organisasi dan Anda mendemokratisasi akses untuk semua.

Tim kepemimpinan perlu menjawab pertanyaan kritis: Apakah perusahaan mereka siap untuk memanfaatkan satu rekor emas bagi jutaan konsumen secara lintas fungsi?

Anda perlu menetapkan tujuan strategis di seluruh organisasi, mengidentifikasi data apa yang penting, menghitung biaya terkait dan nilai tepat yang dihasilkannya, selain risiko terkait jika terjadi pelanggaran data.

Jadikan tata kelola data sebagai prioritas

Semakin kompleks organisasi Anda, semakin Anda harus berhati-hati dalam mengelola akses ke data.

Perusahaan produk konsumen dengan banyak merek di berbagai wilayah perlu menentukan tingkat akses yang dibutuhkan oleh peran yang berbeda dan apa yang diizinkan secara hukum untuk digunakan. Pikirkan tata kelola data sejak awal dalam hal bagaimana Anda akan membagikan data pihak pertama di seluruh merek, kategori, dan pasar.

Membangun pusat keunggulan data untuk membangun standar umum, mendefinisikan peran dan tanggung jawab di seluruh pasar, mendorong kebutuhan pelatihan, dan membuat protokol dan proses dalam organisasi global.

Tetapkan target internal untuk akuisisi data pihak pertama

Bayangkan mengatur jumlah catatan pihak pertama sebagai KPI. Itu sebenarnya terjadi ketika konsumen menjadi semakin selektif dan skeptis dalam memberikan informasi mereka. Perusahaan semakin serius untuk menetapkan target.

Ini menantang pemasar untuk fokus tanpa henti dalam menemukan taktik yang tepat untuk meningkatkan tidak hanya dalam memperoleh data pihak pertama, tetapi juga membangun koneksi yang lebih kuat dan berkelanjutan.

Membangun strategi manajemen data konsumen yang kuat tidak hanya membutuhkan investasi dalam teknologi yang tepat, tetapi juga memperoleh dan meningkatkan keterampilan talent pool dengan kemampuan untuk menguji dan belajar dengan cepat. Wawasan bukanlah fungsi data, tetapi tentang bagaimana Anda memahami data itu dan kemudian menerapkannya ke dalam tindakan.