Lima hal untuk ditanyakan saat mencari alternatif di dunia tanpa kue

Era baru untuk periklanan digital ada di depan kita, karena dunia cookie pasca-pihak ketiga ada di depan mata.

Dengan rencana Google yang banyak dibahas untuk menghapus cookie pihak ketiga dalam dua tahun ke depan, industri akan melihat perubahan mendasar pada cara pemasar terhubung ke konsumen saat ini.

Ini tentu akan berdampak pada industri periklanan dan pemasaran digital, di mana selama 25 tahun terakhir, cookie pihak ketiga telah menjadi andalan di banyak aplikasi teknologi iklan dan martech utama.

Meskipun ada ID alternatif di ekosistem (ID Iklan Seluler, ID CTV, dll.), tidak ada alternatif untuk cookie di ruang web/browser, dan saat ini tidak ada di pasar terbuka yang cocok dengan skalanya. Tetapi dalam waktu dekat, alternatif perlu ditetapkan.

Seiring berkembangnya solusi ini, penting bagi pemasar dan penerbit yang mencari alternatif untuk mempertimbangkan lima pertanyaan kunci berikut untuk diajukan kepada penyedia solusi potensial.

1) Apakah privasi aman?

Karena persyaratan kepatuhan baru telah muncul, bisnis terus mengembangkan proses dan solusi privasi data yang lebih baik.

Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) Uni Eropa dan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA) menunjukkan bahwa persyaratan untuk melindungi data pengguna dan memberikan pilihan kepada konsumen akan terus berkembang dan berkembang.

Jadi, saat mencari alternatif untuk cookie pihak ketiga, ajukan pertanyaan berikut: Apa yang terjadi dalam pembuatan ID ini? Apakah itu melibatkan sidik jari? Apakah ada mekanisme yang jelas untuk mengumpulkan persetujuan/preferensi konsumen, termasuk kemampuan untuk memilih keluar?

2) Apakah itu memiliki skala?

Penyedia solusi dapat mengklaim bahwa ID seperti email hash, nomor telepon, dan ID login akan menjadi norma dan mungkin mata uang berikutnya untuk pesan yang ditargetkan.

Meskipun pengidentifikasi ini bisa menjadi pesaing yang layak di ruang tanpa cookie pihak ketiga, pertanyaannya adalah apakah mereka sebenarnya akan memiliki skala yang sesuai dengan cookie – serta memenuhi kebutuhan akan solusi yang bekerja di seluruh pasar global, khususnya di pusat-pusat berkembang di APAC, EMEA dan LATAM.

Saat ini, mereka menderita cakupan terbatas dan masih belum pasti berapa banyak orang yang akan secara aktif menyumbangkan pengenal yang tidak dapat disetel ulang seperti alamat email atau ID masuk untuk mengakses konten. Hanya waktu yang akan memberitahu.

3) Apakah sepenuhnya independen dari cookie pihak ketiga?

Sejak pengumuman Google, kami telah melihat vendor solusi mencoba menjelaskan teknologi berbasis browser yang tidak menggunakan cookie. Tetapi ketika melihat di bawah tenda, solusi ini mungkin masih dipetakan ke cookie pihak ketiga.

Saat berbelanja untuk solusi yang berbeda, periksa untuk melihat apakah mereka benar-benar mengecualikan cookie dari penawaran yang mereka usulkan.

Misalnya, apakah mereka masih memerlukan cookie pihak ketiga untuk mengikat semua pengidentifikasi ini? Apakah cookie pihak ketiga dengan cara apa pun mendorong skala solusi?

Menanyakan secara proaktif tentang peningkatan solusi hanya membantu memastikan investasi sumber daya dan anggaran Anda untuk jangka panjang.

4) Apakah akan berfungsi sebagai ID netral dalam ekosistem?

Berhati-hatilah terhadap vendor potensial yang mengklaim menyediakan "satu-satunya solusi di luar sana" sebagai alternatif cookie pihak ketiga. Agar solusi memiliki umur panjang, adopsi, dan kesetiaan, netralitas adalah atribut utama.

Mengingat kecanggihan ekosistem, solusi apa pun yang bertujuan untuk menjadi mata uang tunggal dan tunggal untuk transaksi dan pengukuran akan diabaikan.

Industri ini tidak ingin menjadi semata-mata bergantung pada satu vendor solusi yang dapat mempersenjatai pemain yang kuat di seluruh ekosistem atau menjadi satu titik kegagalan.

Meskipun demikian, solusi pemenang tidak akan datang dari satu pemain tetapi dari sekelompok pemain di seluruh ekosistem: sisi beli, sisi jual, platform teknologi, mitra data, dan penyedia solusi pengukuran.

Pastikan untuk masuk dengan vendor yang mengambil pendekatan kolaboratif untuk menemukan solusi yang menguntungkan industri secara keseluruhan.

5) Apakah itu akan menguji berlalunya waktu?

Solusi yang dirancang sebagai solusi dalam upaya untuk melewati lubang loop yang ditinggalkan oleh browser akan membahayakan umur panjang solusi ini. Vendor solusi biasanya menggunakan sinyal (yang saat ini diizinkan oleh browser) untuk membuat sidik jari yang mereka gunakan untuk menautkan data bersama.

Hindari mengembangkan kemitraan dengan vendor yang mencari jalan pintas demi menghasilkan lebih banyak pendapatan. Meskipun mungkin tidak ada dampak dalam jangka pendek, mereka pasti akan menghadapi tantangan dalam jangka panjang.

Ini akan mengakibatkan dimulainya permainan kucing dan tikus antara penyedia solusi dan produsen browser, yang membahayakan kelangsungan, karena browser pada akhirnya akan mengatasi dan menutup celah tersebut.

Meskipun kami baru memulai perjalanan dua tahun, daftar vendor yang terus bertambah akan mulai bekerja dengan tergesa-gesa untuk menemukan solusi yang menggantikan cookie pihak ketiga.

Karena tidak mungkin ada satu solusi untuk memenuhi semua kebutuhan ekosistem, akan ada kebutuhan bagi pemain untuk menyatukan solusi ini.

Menutup pikiran

Karena semakin banyak informasi yang tersedia, dan akan ada sejumlah hal yang tidak diketahui di sepanjang jalan, penerbit dan pemasar akan tetap dapat mengidentifikasi sumber alternatif untuk menargetkan dan menayangkan iklan kepada konsumen.

Dengan memanfaatkan grafik lintas perangkat, pemangku kepentingan di seluruh industri memiliki kemampuan untuk memanfaatkan berbagai pengidentifikasi digital tanpa cookie untuk melayani tujuan mereka.

Apa yang pada akhirnya akan membuat mereka sukses adalah benar-benar mengetahui apa yang ditawarkan vendor berikutnya sebagai alternatif. Dan semuanya dimulai dengan mengajukan pertanyaan yang tepat.

Ajit Thupil adalah Chief Product Officer Tapad, di mana dia memimpin produk, pengembangan bisnis, serta solusi platform. Ajit bergabung dengan Tapad dari Oracle Data Cloud di mana dia memimpin solusi identitas secara global. Sebagai salah satu penulis “Cross Device Identity Solutions Request for Information (RFI) Template,” Ajit dinobatkan sebagai salah satu dari 100 Influencer Teratas dalam Identitas OWI pada tahun 2019.