Lima cara merek dapat bersiap untuk rebound di sektor ritel China

PwC memperkirakan 2017 sebagai titik balik bagi sektor ritel dan produk konsumen di China dan Hong Kong, saat industri ini bergulat dengan tekanan yang mengganggu dari ekonomi China yang melambat, munculnya demografi pembeli baru, dan ekosistem online yang berkembang.

Michael Cheng, pemimpin ritel dan konsumen, PwC Asia Pasifik, Hong Kong/China, mengatakan kepada media briefing bahwa merek dapat memposisikan diri dengan lebih baik terhadap tantangan ini dengan mengembangkan kemitraan industri, merger atau akuisisi, membangun kepercayaan konsumen melalui kehadiran online, meningkatkan fokus pada CSR dan pemahaman yang lebih baik tentang cara data dapat digunakan dalam perjalanan pelanggan.

Tiga faktor utama yang mengganggu sektor ritel dan produk konsumen di China adalah:

Perlambatan siklus

Perlambatan siklus dalam ekonomi China dan inisiatif pemerintah untuk beralih ke konsumsi pribadi yang lebih besar membuat konsumen China menilai kembali kebiasaan pembelian mereka, kata Cheng.

Milenial

Milenial di China (mereka yang lahir di tahun 80-an dan 90-an) membentuk sekitar 30% dari populasi China. Grup ini muncul sebagai grup kunci karena mereka mengalihkan permintaan ke produk baru yang mempromosikan pengalaman dan gaya hidup sehat.

Penjualan online

Penjualan online tumbuh dan China memimpin dengan strategi pemasaran online dan offline (O2O) yang inovatif dan sistem pembayaran pihak ketiga. Cheng mengatakan kehadiran online yang kuat penting bagi merek karena konsumen meneliti dan berinteraksi dengan merek.

Laporan tersebut menguraikan lima cara merek dapat menggunakan kekuatan pengganggu ini untuk menciptakan peluang di pasar Cina dan Hong Kong.

1.Munculnya 'koopetisi'

Menurut PwC, 90% CEO di China khawatir tentang pendatang baru di pasar – terutama yang non-tradisional. Misalnya, klasifikasi konsumen atas barang-barang 'mewah' di China sekarang melampaui tas dan jam tangan untuk memasukkan 'pengalaman'. Laporan tersebut mengutip kelas berat mewah tradisional seperti Prada dan Chanel sekarang semakin bersaing dengan spa, restoran dan agen perjalanan untuk pendapatan sekali pakai konsumen kaya.

Akibatnya, PwC memprediksi 'coopetition' sebagai tren utama untuk kawasan selama lima tahun ke depan karena pesaing tradisional bermitra satu sama lain untuk akses yang lebih besar ke konsumen Cina.

Ekspansi Macy ke Cina adalah salah satu contohnya. Ini bermitra dengan grup Hong Kong Fung Retailing Limited untuk membuka toko di platform e-niaga Tmall Alibaba pada Agustus 2015.

Sebelumnya, Macy's telah menjual barang ke pasar Cina melalui situs globalnya macys.com. Produk yang dijual melalui saluran ini dikirim ke pelanggan internasional dari Amerika Serikat. Kesepakatan dengan Fung Retailing memungkinkan Macy's menyimpan barang di Hong Kong – mengurangi biaya logistik dan mempercepat waktu pengiriman. Ini juga memberi konsumen Cina akses ke rangkaian produk Macy yang lebih luas.

2. Merger dan akuisisi yang transformatif

Tren lainnya adalah penggunaan M&A untuk meningkatkan rantai nilai dan menjangkau pelanggan baru. Awal tahun ini, merek Cina Haier membayar US$4,5 miliar untuk membeli unit peralatan GE. Kesepakatan itu memberinya akses ke pasar maju AS dan Eropa. Midea, produsen peralatan Cina lainnya, mengambil 80% saham dari unit peralatan rumah tangga Toshiba pada bulan Maret. Ini memberi Midea akses ke nama merek Toshiba dan saluran distribusi global baru.

Baru-baru ini, Alibaba membuat terobosan ke pasar Asia Tenggara dengan investasi US$1 miliar untuk menguasai saham pengecer e-niaga terbesar di kawasan itu, Lazada.

3. Menciptakan kepercayaan secara online

Kehadiran online merek tidak harus secara eksklusif didedikasikan untuk melakukan penjualan, tetapi memainkan peran penting dalam keterlibatan konsumen dan membangun kepercayaan. Ini sangat penting untuk pasar Cina di mana konsumen melakukan penelitian online yang semakin banyak. Untuk segmen kemewahan dan perawatan pribadi, ini bahkan lebih penting, menurut PwC. Konsumen ini lebih cenderung untuk meneliti produk secara online terlebih dahulu dengan pembelian akhir juga dilakukan secara online, tetapi seringkali dari situs online luar negeri karena kekhawatiran akan keasliannya.

Oleh karena itu, strategi Omnichannel dan O2O memberi merek kesempatan untuk terlibat dengan konsumen di berbagai bagian perjalanan pembelian dan memungkinkan pengalaman belanja yang lebih mulus dan disesuaikan.

Strategi online Gucci misalnya, memungkinkan konsumen untuk membeli secara online, tetapi konten situs mengajarkan konsumen tentang merek dan bagaimana produknya dibuat.

4. Data

Data dikenal dengan baik sebagai alat untuk menghasilkan pendapatan dan penjualan. Pertanyaan besarnya adalah bagaimana menggunakannya secara efektif.

Laporan tersebut menyatakan: “Tantangannya bukan hanya untuk mengidentifikasi data apa yang penting bagi perusahaan, tetapi juga mengidentifikasi bagaimana data tersebut berpotensi mengubah cara pengecer dan perusahaan produk konsumen menargetkan dan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.”

Sistem pembayaran seluler China yang mapan khususnya (Alipay dan WeChat Wallet adalah dua pemimpin pasar) memberi pengecer potensi untuk melacak pembelian.

Akibatnya, pemain e-niaga Tiongkok adalah pemimpin dalam personalisasi seluler melalui akses besar mereka ke data. Alibaba, yang asetnya mencakup platform C2C ​​Taobao, platform B2C Tmall, Alipay, dan cabang layanan keuangannya, Ant Financial, adalah contoh yang bagus. Dengan mengumpulkan data konsumen dari platform dan perangkat keuangan ini, pembeli online dapat disajikan dengan pemasaran yang lebih bertarget, dipersonalisasi, dan disesuaikan.

Kemampuan untuk menggunakan data dan analitik untuk mempersonalisasi pengalaman pelanggan sangat penting untuk menargetkan pembeli milenial, tambah laporan itu.

5. CSR

Tanggung jawab sosial perusahaan harus dianggap sebagai prioritas, kata laporan PwC. Skandal keamanan pangan dan budaya palsu yang berkembang biak di China, telah membuat konsumen di sana memberi perhatian khusus pada di mana dan bagaimana produk bersumber, diproduksi, dan dikemas.

Daya beli milenium China dapat memperdalam tren ini, kata laporan itu. Oleh karena itu PwC menyarankan merek untuk mengambil CSR di luar inisiatif "sedikit demi sedikit", yang sering berfokus pada satu penyebab atau masalah, untuk mengintegrasikan CSR di seluruh operasi pengecer. Perusahaan perlu menunjukkan kepada konsumen bahwa strategi CSR adalah inti dari merek dan setiap proses pengambilan keputusan.

Kesimpulan

Yang penting, aktivasi offline tetap penting. Konsumen China semakin banyak meneliti produk secara online – tetapi banyak yang masih mengunjungi toko fisik untuk melihat barang sebelum membeli.

Laporan tersebut menunjukkan bahwa ekspektasi pelanggan yang melonjak dapat memberi nilai tambah pada talenta karyawan ritel. Oleh karena itu, titik diferensiasi dapat berupa penyampaian layanan pelanggan yang lebih canggih seperti saran yang dipersonalisasi, layanan purna jual khusus, dan pengetahuan produk yang didemonstrasikan secara mendalam.

Di Cina, harga masih raja, tambah Cheng. Akibatnya, pengecer barang mewah harus mempertimbangkan aksesibilitas yang lebih besar ke “kemewahan yang terjangkau” dan menyesuaikan bar harga yang sesuai.

Saran terakhir Cheng untuk pemasar: mulailah menyiapkan bakat untuk kemajuan ritel, hari ini.

* Gambar unggulan milik PwC.