Emas bodoh – Meninggalkan “tingkat kecocokan” sebagai metrik keberhasilan untuk identitas

Topik resolusi identitas mendapatkan perhatian yang meningkat di kalangan pemasar. Merek datang ke gagasan bahwa personalisasi dalam pemasaran dan periklanan hanya sebaik kemampuan mereka untuk mengetahui dengan siapa mereka berbicara dari waktu ke waktu.

Pemasar semakin nyaman dengan memanfaatkan data pihak pertama dalam kombinasi dengan resolusi ID atau pemasok “grafik ID” untuk mendorong kampanye iklan berbasis orang, personalisasi situs, dan analitik mereka.

Menjelajahi batasan grafik ID saat ini

Pasar identitas akan meningkat 188 persen di AS saja dari $900 juta pada 2018 menjadi $2,6 miliar pada 2022. Peningkatan fokus pada identitas menjanjikan, namun, grafik ID yang dominan saat ini adalah "publik" – sebagian besar di luar perusahaan dan sering dibandingkan dengan jaringan utilitas.

Grafik ID hari ini disajikan kepada pemasar dengan proposisi yang sangat rapi: masukkan data pihak pertama Anda dan kami akan mencocokkannya dengan orang yang dapat dijangkau melalui platform dan saluran yang dapat dialamatkan yaitu Facebook, atau media tampilan terprogram.

Kualitas dan efektivitas grafik ID disajikan kepada merek melalui metrik yang mudah dipahami yang dikenal sebagai "tingkat kecocokan".

Ini cukup sederhana; sebuah merek mengirimkan file individu yang dikenal dan grafik ID mengirimkan kembali tingkat persentase di mana ia dapat menautkan ID konsumen tersebut (sebagian besar alamat email) ke cookie atau perangkat. Semakin besar tingkat kecocokannya semakin baik, bukan? Tidak begitu cepat.

Jika pemasar dapat membuka kotak hitam grafik ID dan melihat apa yang ada di bawah tingkat kecocokan itu, diskusi dengan cepat menjadi lebih rumit dan meresahkan.

Apa yang dianggap sebagai kumpulan email-ke-cookie atau pasangan ID perangkat yang homogen dalam grafik ID, tersusun rapi satu-ke-satu, hampir tidak seperti itu. Ya, akan ada beberapa di antaranya, tetapi pemasar juga akan menemukan kecocokan yang dibuat menggunakan matematika yang menghitung setiap kombinasi orang dan perangkat di rumah atau gedung.

Mereka akan menemukan hubungan antara email dan cookie yang berumur 90-120 hari dihitung sama dengan yang berumur 15 hari atau kurang. Yang lebih membingungkan lagi, pemasar akan mengidentifikasi sejumlah besar hubungan ini yang tidak masuk akal sama sekali, dan dalam beberapa kasus mewakili botnet.

Bagaimana lagi Anda menjelaskan satu cookie yang terkait dengan 1000+ orang?

Dengan visibilitas ini, pemasar akan segera menyadari bahwa gagasan metrik tingkat kecocokan yang disederhanakan adalah emas bodoh.

Metrik berdasarkan kualitas identitas vs kuantitas

Kotak hitam yang terkait dengan grafik ID dikombinasikan dengan peningkatan tekanan kepatuhan privasi dan kedalaman yang tidak memadai dari data pihak pertama yang tersedia karena browser Internet tidak lagi menggunakan cookie pihak ketiga menimbulkan beberapa pertanyaan nyata untuk keberlanjutan jangka panjang dari grafik ID dalam bentuknya saat ini .

Masa depan identitas akan tentang kualitas; pemasar membuka kotak hitam penyedia grafik ID dan mengambil kepemilikan dan kontrol identitas.

Pemasar harus menuntut metrik yang lebih baik – keyakinan atau skor kualitas – untuk mengonfirmasi dan memvalidasi solusi identitas yang mereka bayar, dan yang lebih penting, untuk memungkinkan jenis atau kasus penggunaan dan hasil yang diharapkan pemasar dari investasi identitas mereka.

Tingkat kepercayaan atau skor kualitas pada identitas adalah satu-satunya cara pemasar dapat benar-benar mengetahui dan mempercayai apa yang membentuk identitas pelanggan dan prospek mereka.

Bayangkan grafik ID homogen yang didorong oleh tingkat kecocokan digunakan untuk memberikan penawaran yang dipersonalisasi pada hari ulang tahun pelanggan. Grafik ID yang dominan saat ini tidak memberikan transparansi ke pengidentifikasi berbasis orang yang lebih luas yang cocok, atau metode untuk menilai dan menggunakan sekelompok ID dan data berdasarkan kepercayaan/akurasi yang lebih tinggi.

Di dunia di mana tingkat kecocokan diganti dengan metrik seperti tingkat kepercayaan kecocokan orang, pemasar dapat menggunakan ID tingkat 1 untuk menyampaikan pesan yang sangat dipersonalisasi dengan risiko terbatas untuk mendapatkan pengalaman pelanggan yang salah.

Penargetan prospek media tampilan dapat melonggarkan bukaan akurasi ke tingkat yang lebih rendah seperti 4-5 untuk memaksimalkan skala penargetan, sementara staf analitik yang melakukan pemodelan atribusi dapat menggunakan level 1-3 untuk memahami jangkauan yang diskalakan di seluruh perjalanan dengan fleksibilitas untuk menyesuaikan model atribusi berdasarkan tentang penggunaan ID tingkat kepercayaan 1; penghapusan jangkauan duplikat dan akurasi maksimum paparan orang terhadap tindakan loop tertutup seperti penjualan.

Tim analitik juga dapat membangun segmen audiens dan model penargetan dari ID dan data pelanggan yang paling akurat dan prospek untuk mendorong kinerja terbaik.

Pemasar dan penerbit harus memahami jika ada model dan infrastruktur data umum di antara penyedia identitas yang memungkinkan semua sumber tautan diselesaikan kembali ke orang yang dikenal dan teridentifikasi, dan dengan cara yang aman terhadap privasi dengan mematuhi semua peraturan.

Dalam hal ini, seluruh populasi, yang dikumpulkan dari sumber pihak pertama, kedua, dan ketiga, menjadi grafik “CRM” atau ID baru pemasar.

Dan mirip dengan basis data CRM tradisional, data dalam "grafik ID pribadi" ini terus-menerus dihapus dari sinyal bising dan diberi skor berdasarkan metrik kualitas seperti kepercayaan kecocokan orang.

Pemasar kemudian dapat mengambil kendali penuh tentang bagaimana mereka memonetisasi grafik ID pribadi mereka berdasarkan kasus penggunaan dan nilai, dan lebih mudah mengetahui bahwa mereka telah menemukan emas asli, basis identitas yang tahan lama dan berkelanjutan meninggalkan metrik seperti tingkat kecocokan dalam debu.

Sebagai Chief Strategy Officer Merkury, resolusi identitas dan platform data Merkle, Gerry Bavaro memimpin upaya penjualan dan pemasaran, solusi, dan operasi bisnis yang bertujuan untuk mengintegrasikan identitas pihak pertama dan produk data dan solusi ke dalam berbagai layanan agensi Merkle dan Dentsu. Dia bergabung dengan Merkle pada tahun 2015 dan telah memegang posisi kepemimpinan seperti SVP, Enterprise Solutions, SVP, Digital Strategy, dan Global Chief Strategy Officer, M1.