Merumuskan strategi pasar masuk yang kredibel untuk situs atau aplikasi seluler Anda

Perencanaan dan penganggaran untuk kampanye promosi Anda di awal proyek seluler Anda sangat penting untuk kesuksesan.

Tidak masalah seberapa brilian situs web atau aplikasi seluler Anda jika tidak ada yang mengetahuinya atau menggunakannya.

Tangkapan-22 adalah bahwa orang mengunjungi situs web atau aplikasi yang ditemukan di bagian atas hasil pencarian web, dan mereka mengunduh aplikasi asli yang muncul di 10 daftar kategori teratas toko aplikasi. Tetapi untuk mencapai peringkat ini, situs atau aplikasi Anda harus menjadi yang paling populer.

Inilah yang membuat strategi masuk ke pasar penting untuk keberhasilan proyek Anda. Perencanaan dan penganggaran untuk promosi di muka tidak hanya penting untuk menentukan ROI proyek, seperti yang dibahas di kolom saya sebelumnya, tetapi juga harus mempengaruhi proses pengembangan.

Rencana pasar masuk harus mempertimbangkan enam jenis pemasaran berikut, dan mempertimbangkan pro dan kontra dan biaya relatif masing-masing:

1. Iklan berbayar – tampilan, pencarian, asli.
2. Hubungan masyarakat – untuk mendapatkan pers, liputan blog.
3. Media yang dimiliki: digital – CRM, email, SMS, media sosial.
4. Media yang dimiliki: fisik – brosur, kemasan.
5. Media bersama – media sosial, email, SMS.
6. Pengoptimalan mesin telusur dan pengoptimalan toko aplikasi.

Perusahaan cenderung meremehkan biaya pemasaran proyek seluler – terutama aplikasi seluler.

Agen yang dihubungi oleh ClickZ merekomendasikan pengeluaran pemasaran yang setidaknya sama dengan jumlah yang dihabiskan untuk pengembangan .

Semua agensi melaporkan bahwa mempromosikan aplikasi asli memerlukan lebih banyak upaya dan biaya untuk mempromosikan daripada situs atau aplikasi web yang ramah seluler (aplikasi berbasis browser ) karena sifat lingkungan aplikasi yang tertutup dan persaingan yang ketat antara aplikasi untuk diunduh.

Mick Rigby, kepala eksekutif Yodel Mobile, London:

“Ada lebih banyak langkah yang harus dilalui untuk mendapatkan pengguna aplikasi seluler daripada pengunjung ke situs seluler atau aplikasi web Anda. Pengguna potensial harus mengklik spanduk atau video. Mereka kemudian mengunjungi daftar toko aplikasi dan harus mengunduh aplikasi. Kemudian mereka harus membukanya untuk menggunakannya. Dengan situs seluler, Anda mengklik iklan dan kemudian mengunjungi situs tersebut.”

Ini tidak berarti bisnis harus berpuas diri atau mengabaikan persyaratan untuk merencanakan pemasaran situs seluler atau aplikasi web mereka.

Di kolom ini, akan membahas dua jenis pemasaran pertama: media berbayar dan hubungan masyarakat. Empat lainnya – media milik digital, media milik fisik, media bersama (media sosial, email, SMS), optimasi mesin pencari dan app store – akan dibahas di kolom berikutnya.

Pengembangan berbasis distribusi

Per Holmkvist, chief digital officer, Zmarta Group, sebuah perusahaan pembiayaan konsumen yang berbasis di Swedia mengatakan:

“Kesalahan umum dalam proyek seluler – apakah itu situs web, aplikasi web, atau aplikasi asli – adalah terlalu fokus pada layanan itu sendiri, dan berpikir terlalu sedikit dan terlalu terlambat tentang bagaimana pengguna akan benar-benar menemukan dan menjadi tertarik pada layanan seluler Anda.

Strategi dan anggaran promosi harus ditetapkan di awal proyek, karena a.) merupakan pertimbangan kritis ketika menentukan apakah proyek akan sukses, dan b.) harus menjadi pengaruh besar terhadap konsep layanan dan proses pengembangan situs web atau aplikasi Anda.”

Holmkvist mengatur pengembangan konsep berbasis distribusi . Ini adalah metodologi yang dikembangkan di Mobiento, tetapi merupakan inti dari setiap proyek yang dia awasi di Zmarta.

Metodologi ini menempatkan perumusan strategi masuk ke pasar di depan pengembangan.

Misalnya, jika anggaran untuk media berbayar terbatas, situs seluler atau desain aplikasi harus lebih kreatif tentang cara menarik perhatian, mendorong dan memfasilitasi berbagi, dan memaksimalkan peluang ditemukan melalui web atau toko aplikasi.

Menurut Holmkvist:

“Konsep yang lebih runcing menembus kekacauan lebih mudah, bisa mendapatkan beberapa media yang diperoleh (artikel, dari mulut ke mulut, berbagi media sosial, dan sebagainya) dan dapat menurunkan kebutuhan media yang dibeli. Juga konsep yang mencakup fungsionalitas peer-to-peer (tantangan, kreasi bersama, dan sebagainya) dapat bertahan dan berkembang dengan anggaran media yang dibeli lebih rendah.

Hal yang sama berlaku untuk layanan yang sangat terintegrasi dengan satu atau lebih platform media sosial (tidak hanya menambahkan tombol suka bagikan di akhir proyek) atau layanan web yang dibuat dengan pertimbangan penggerak SEO pada intinya.”

Pemasaran siklus hidup

Strategi pemasaran bukan hanya tentang kampanye peluncuran. Kunjungan satu kali ke situs/aplikasi web atau unduhan aplikasi tidak ada gunanya bagi siapa pun jika tidak ada penggunaan berulang atau lalu lintas langsung melalui media dan buzz media sosial.

Metodologi yang berguna untuk melihat siklus hidup pelanggan (ada banyak lainnya di dunia pemasaran) adalah metodologi AARRR Dave McClure, yang membagi strategi pemasaran menjadi lima tujuan:

• Akuisisi
• Pengaktifan
• Penyimpanan
• Rujukan
• Pendapatan

Diagram berikut mengilustrasikan peran apa yang dimainkan pemasaran di jalur menuju konversi untuk situs web. Ini berusia sembilan tahun dan sedikit sibuk, tetapi ini berlaku untuk web/aplikasi seluler seperti yang lainnya.

Iklan berbayar

Situs dan aplikasi seluler dapat – dan sedang – dipromosikan melalui hampir semua jenis media (tidak harus seluler):

• Seluler (situs web seluler dan dalam aplikasi)
• Web desktop
• Mencetak
• Di luar rumah (papan reklame, misalnya)
• Radio
• televisi

Ambil kampanye peluncuran untuk game seluler Supercell Clash of Clans , yang telah menggunakan iklan TV dan papan iklan (gambar di atas), seperti yang terlihat di bawah tanah London oleh agen pemasaran seluler Somo.

Chris Sheldon, manajer akun senior, Somo:

“Satu hal menarik tentang iklan cetak Supercell adalah tidak adanya penyebutan bahwa produk yang diiklankan adalah sebuah aplikasi. Tidak ada logo 'unduh di App Store' tradisional. Ini menunjukkan bahwa mereka percaya bahwa audiens mereka sekarang sepenuhnya mampu mengenali iklan untuk suatu aplikasi dan bagaimana bertindak tanpa instruksi eksplisit.”

Faktanya, integrasi seluler membantu membuat iklan TV, cetak, dan iklan di luar rumah lebih terukur dan dapat ditindaklanjuti.

Jika pengguna berinteraksi dengan iklan statis dengan memindai kode QR unik untuk hyperlink ke situs seluler untuk informasi lebih lanjut atau mengirim kode pendek unik untuk mengikuti kompetisi atau menggunakan Shazam untuk mengidentifikasi lagu dalam iklan, dampak iklan dapat berupa diukur.

Lihat studi kasus ini untuk melihat bagaimana Somo menggunakan Shazam untuk menargetkan pelanggan berdasarkan soundtrack Very (kliennya) dan iklan TV pesaing untuk mengarahkan lalu lintas seluler ke Very.co.uk, membantu meningkatkan penjualan m-commerce sebesar 45 persen lebih dari periode Natal.

Selain contoh-contoh ini, media seluler – dalam aplikasi dan web – adalah pilihan yang jelas untuk mengiklankan situs dan aplikasi seluler.

Agen akan sering menargetkan pengguna situs atau aplikasi dalam kategori yang sama – seperti game, kesehatan, dan sebagainya. Lonjakan iklan untuk aplikasi seluler ini khususnya membantu mendorong pertumbuhan pesat iklan seluler selama 10 tahun terakhir.

Media sosial telah menjadi penerima besar iklan seluler. Kampanye yang mengarahkan lalu lintas ke web seluler dan pemasangan aplikasi seluler mendominasi pemasaran media sosial.

Sebuah studi tentang pengiklan teratas di Pinterest oleh SensorTower menemukan bahwa mengarahkan lalu lintas ke situs web seluler mereka masih menjadi prioritas daripada menghasilkan pemasangan aplikasi.

Pengeluaran untuk iklan seluler sekarang menjadi yang terbesar kedua di AS, hanya diungguli oleh pengeluaran untuk TV, menurut eMarketer .

Hal ini diharapkan untuk mencapai 21,6 persen dari dolar yang dihabiskan oleh pengiklan AS pada tahun 2016.

Martin Utreras, analis peramalan senior, eMarketer :

“Kami yakin sebagian besar uang dihabiskan untuk iklan pemasangan aplikasi [10,4 persen dari pengeluaran iklan seluler pada tahun 2015]. Selain itu, sebagian besar dolar iklan seluler berasal dari pemasar yang meningkatkan keterlibatan ke aplikasi yang sama.”

Biaya spiral

Tak pelak lagi, permintaan ini mendorong naiknya biaya iklan seluler sementara toleransi konsumen terhadap iklan turun, dengan semakin banyak yang beralih ke pemblokir iklan .

Menurut Fisku, pada Desember 2015, sekarang biaya iklan $3,34 untuk setiap orang yang mengunduh aplikasi Android dan $1,46 untuk Apple.

Sementara memenangkan pengguna setia (yang menggunakan aplikasi tiga kali atau lebih) berharga $4,23 – naik 101 persen tahun-ke-tahun.

Dengan angka-angka serius seperti ini, Anda dapat melihat bahwa penting untuk merencanakan dan menganggarkan strategi pasar Anda terlebih dahulu.

Biaya periklanan yang melonjak membuat penting untuk mempertimbangkan bentuk pemasaran lain, termasuk hubungan masyarakat (di bawah), media yang dimiliki (digital dan fisik), media bersama, dan pengoptimalan mesin telusur dan toko aplikasi (kolom berikutnya).

Hubungan Masyarakat

Kampanye PR bertujuan untuk menghasilkan liputan penawaran seluler Anda di arus utama – publikasi perdagangan, blog dan media sosial, dan sebagainya – di mana diharapkan akan menarik perhatian audiens target.

Agensi mungkin menyebut ini sebagai menciptakan jangkauan influencer buzz, tetapi semuanya sama saja: menggunakan pengaruh orang lain untuk meyakinkan pengguna seluler bahwa mengunjungi situs Anda atau mengunduh aplikasi Anda adalah ide yang bagus.

Ada lebih banyak PR daripada siaran pers. Agen akan membantu bisnis menyempurnakan pesan pemasaran mereka (lebih lanjut tentang ini di kolom berikutnya).

Dengan menggunakan pesan ini, agensi akan sering menyendok feed story ke media, bahkan menulis cerita itu sendiri atau menyiapkan konten video – ini disebut content marketing .

Semakin banyak agensi akan menulis artikel kemudian membayar untuk menempatkannya di samping konten editorial di situs host – termasuk banyak penerbit utama – seringkali tidak dapat dibedakan dengan pembaca. Ini disebut iklan asli .

Evgene Dychko, manajer konten di spesialis pemasaran aplikasi yang berbasis di Chicago, Comboapp:

“Penjangkauan PR lebih memakan waktu sebagai bagian dari strategi promosi daripada akuisisi pengguna [iklan berbayar], tetapi ini terbukti menjadi dukungan yang efisien untuk upaya pemasaran berbayar. Ulasan aplikasi di media dan blog tematik membantu menarik dan mempertahankan audiens target.

Semua jenis PR menyiratkan pemasaran konten, karena kami mengirimkan penawaran, menulis blog dan artikel, membuat pesan seputar produk.”

Salah satu kampanye yang benar-benar menarik perhatian media adalah peluncuran Good2Go, aplikasi persetujuan seksual kontroversial yang ditujukan untuk pelajar AS pada tahun 2014.

Dijalankan oleh Comboapp, kampanye ini menargetkan 400 media, menghasilkan 210 artikel dalam publikasi dengan audiens kolektif empat miliar. Ini menghasilkan lebih dari 20.000 unduhan di minggu pertama, mendorong aplikasi ke puncak kategori gaya hidup App Store.

Meskipun sebelumnya telah menyetujui aplikasi tersebut, Apple mencabut Good2Go hanya sembilan hari setelah peluncuran – menunjukkan betapa rentannya aplikasi asli di dunia Apple.

Apa pun hasil akhirnya, Good2Go adalah ilustrasi bagus tentang besarnya kampanye PR yang diperlukan untuk mendorong aplikasi seluler ke puncak kategorinya.  

Langkah selanjutnya

Tahap selanjutnya dalam pembentukan go-to market plan Anda adalah evaluasi media yang dimiliki (digital dan fisik), media bersama (media sosial, email, SMS), mesin pencari dan optimasi toko aplikasi.

Ini akan dibahas di kolom berikutnya.

Ini adalah bagian kedelapan dari DNA ClickZ dari seri web ramah seluler .

Berikut yang lainnya:

1. Enam pertanyaan strategi seluler
2. Cara mengidentifikasi audiens seluler Anda
3. Mengapa memprioritaskan web yang ramah seluler
4. Aplikasi web: keunggulan aplikasi asli di browser web
5. Cara menguji kelayakan proyek seluler Anda
6. Menilai kelayakan teknis dan operasional proyek seluler Anda
7. Tunjukkan uangnya: membuktikan situs atau aplikasi seluler Anda akan memberikan ROI

Andy Favell adalah kolumnis ClickZ di ponsel. Dia adalah konsultan mobile/digital lepas yang berbasis di London, jurnalis dan editor web.

Hubungi dia melalui Linkedin atau Twitter di Andy_Favell.