Empat keputusan kunci untuk merencanakan kesuksesan pemasaran di tahun 2021

Ini akan meremehkan tahun untuk mengatakan 2020 tidak berubah seperti yang diharapkan untuk pemasar. Saat kita melihat ke tahun 2021, sebagian besar tim mencoba merencanakan kesuksesan dalam lanskap pasar yang mereka tahu akan terus berubah.

Tim saya menganalisis bagaimana pemasar menginvestasikan anggaran mereka pada tahun 2020, dengan harapan dapat memahami tren tentang bagaimana pemasar mengubah strategi pembelanjaan sebelumnya untuk mencapai kesuksesan meskipun ada hambatan.

Berdasarkan wawasan tersebut, ada empat area yang harus menjadi fokus pemasar saat mereka merencanakan kesuksesan organisasi di tahun 2021: perencanaan skenario, periklanan inovatif, pemasaran pelanggan, dan evaluasi cara berinvestasi dalam merek dan permintaan.

Tugas terpenting tahun 2021: Perencanaan skenario

Anggaran pemasaran adalah ekspresi utama dari strategi, dan, setelah melewati tahun 2020, kita semua tahu betapa sulitnya untuk tetap berada di jalur ketika dana dan saluran menghilang.

Perencanaan skenario sangat penting dalam perubahan iklim bisnis kita saat ini. Untuk mempersiapkan percakapan dengan eksekutif, pemasar perlu membuat rencana tindakan untuk skenario anggaran yang berbeda untuk menghemat waktu dan berputar dengan cepat di masa depan.

McKinsey merekomendasikan memiliki setidaknya empat skenario berbeda dari semua jenis sehingga Anda memiliki opsi realistis untuk dipilih, tetapi saya cenderung berpikir tiga sudah cukup.

Tim perlu melihat aktivitas yang direncanakan mana yang dapat ditingkatkan atau diturunkan, seberapa cepat hal itu bisa terjadi, dan mana, jika ada, yang sensitif terhadap waktu.

Pembelanjaan acara anjlok 46% dari Q1 ke Q2 di tengah pesanan shelter-in-place dan peraturan ketat tentang jumlah grup, dan banyak pemasar harus berebut memutuskan apa yang harus dilakukan selanjutnya. Tim dengan rencana alternatif dapat berputar lebih cepat daripada mereka yang berebut untuk mengidentifikasi saluran lain.

Mulai dari mana? Pastikan setiap rencana terhubung dengan target strategis Anda. Lihatlah apakah itu membantu atau merugikan program lain yang Anda butuhkan dan apakah Anda akan mencapai sasaran Anda. Selanjutnya, bermitra dengan tim keuangan pada investasi pemasaran sehingga mereka akan berada di halaman yang sama tentang apa dampak Anda dan bagaimana tim Anda melengkapi portofolio investasi perusahaan.

Jadilah inovatif dengan pembelanjaan iklan

Dengan pemotongan pengeluaran acara, banyak perusahaan mengalokasikan kembali anggaran mereka ke saluran periklanan. Ketika dihadapkan dengan masalah bagaimana mendorong permintaan tanpa acara, banyak bisnis beralih ke iklan untuk mengisi kekosongan.

Faktanya, 28% perusahaan memiliki setidaknya 30% peningkatan belanja iklan dari Q1 ke Q2, dan ada perkiraan peningkatan pembelanjaan iklan sekitar 25% hingga akhir tahun 2020. Iklan digital tidak diragukan lagi akan menjadi pendorong penting pertumbuhan setidaknya selama 12 bulan ke depan, begitu banyak bisnis akan berinvestasi besar-besaran di daerah itu.

Namun, penting untuk menguji saluran iklan mana yang mendorong dampak bisnis paling efisien bagi organisasi Anda sebelum menginvestasikan seluruh anggaran. Pastikan Anda memiliki wawasan yang Anda butuhkan sebelum membuat keputusan keuangan besar, dan, setelah Anda melakukannya, melangkah maju dengan percaya diri dan melakukan investasi besar yang tepat.

Pilihan sulit yang dirasakan perusahaan: Merek atau permintaan

Pada awal pandemi, banyak analis merekomendasikan untuk terus mendorong asosiasi merek yang positif dengan pelanggan, tetapi kami menemukan bahwa banyak perusahaan melakukan hal yang sebaliknya. Program permintaan meningkat lebih dari 20%, sementara program kesadaran menurun. Faktanya, 45% dari semua perusahaan yang disurvei memotong anggaran PR lebih dari 20% dari Q1 ke Q2.

Kami menemukan bahwa pengeluaran merek lebih bergantung pada ukuran perusahaan daripada kategori pengeluaran lainnya, dengan perusahaan menengah meningkatkan investasi di Q2 dan perusahaan besar memilih untuk fokus pada keuntungan jangka pendek, karena merek mereka sudah mapan. Perusahaan yang lebih kecil harus membuat pilihan antara tujuan jangka pendek dan jangka panjang.

Debat merek vs. permintaan tidak boleh dianggap sebagai pendekatan salah satu/atau. Pertimbangkan tahap apa bisnis Anda dan berapa banyak kesadaran merek dan ekuitas yang Anda miliki di pasar.

Jika perusahaan Anda masih muda, perusahaan yang cukup tidak dikenal, Anda tidak dapat mengharapkan upaya penciptaan permintaan Anda berkembang jika Anda tidak juga berinvestasi dalam merek dan menciptakan kesadaran pasar untuk membantu menarik lebih banyak orang masuk.

Jika Anda adalah organisasi yang matang dengan merek yang mapan, Anda masih perlu mempertahankan kehadiran merek yang kuat di pasar Anda agar tidak tenggelam oleh meningkatnya pesaing.

Pertimbangkan posisi bisnis Anda saat ini, dan, jika anggarannya tipis, berkreasilah dengan cara yang lebih hemat biaya untuk terus berinvestasi dalam merek guna mendukung permintaan Anda dan tujuan perusahaan jangka panjang.

Untuk berinvestasi atau tidak berinvestasi: Pemasaran pelanggan

Tahun ini, terlepas dari rekomendasi analis untuk mengutamakan loyalitas, investasi dalam program loyalitas dan advokasi turun 4% dari Q1 ke Q2. Penurunan ini kemungkinan merupakan akibat dari kekhawatiran langsung karena pemotongan anggaran, karena kami melihat perkiraan peningkatan untuk Triwulan ke-3.

Rebound menunjukkan bahwa perusahaan menyadari bahwa dampak COVID akan bersifat jangka panjang, daripada diselesaikan pada musim panas seperti yang diharapkan banyak orang. Pentingnya melindungi basis pelanggan Anda yang ada tidak dapat ditaksir terlalu tinggi.

Pemasaran pelanggan tidak boleh diabaikan, dan organisasi pemasaran harus melihat KPI sepanjang siklus hidup pelanggan untuk memaksimalkan potensi pendapatan. Pastikan organisasi Anda terus mendanai aliran pendapatan yang sudah mapan ini, baik Anda mendanainya dengan staf atau program.

Bagaimana rencana pemasaran 2021 Anda terbentuk?

Organisasi pemasaran selalu perlu fokus pada cara terbaik untuk menginvestasikan anggaran mereka untuk mendorong dampak strategis — baik mereka beroperasi di tengah pandemi atau tidak.

Di Allocadia, kami akan terus menyarankan perusahaan untuk berinovasi dan mengulangi anggaran yang direncanakan dan kemudian melihat mereka mengeksekusi dengan percaya diri.