Empat langkah menuju penargetan berbasis ABM untuk pemasar B2B

Pemasaran berbasis akun (ABM) adalah strategi pertumbuhan B2B yang menekankan penargetan akun berkualitas tinggi daripada menghasilkan prospek dalam jumlah besar.

Meskipun pendekatan ABM dapat mencakup corong berbasis prospek dan berbasis akun, penekanan dengan ABM bukan pada mempertahankan volume prospek yang tinggi, tetapi pada memfokuskan sumber daya Anda pada prospek yang lebih sedikit, lebih berkualitas, dan bernilai lebih tinggi.

Perusahaan yang berhasil menerapkan ABM cenderung mengabaikan pengukuran lead sama sekali.

Sebaliknya, mereka fokus pada menyelaraskan tim penjualan dan pemasaran mereka untuk menarik dan melibatkan akun yang paling cocok untuk produk dan layanan perusahaan berdasarkan profil pelanggan yang ada.

Implementasi ABM yang berhasil mengharuskan tim pemasaran dan penjualan melakukan pendekatan strategi bersama-sama.

Organisasi yang berhasil menerapkan strategi ABM memiliki kemungkinan 6% lebih besar untuk melampaui sasaran pendapatan daripada mereka yang mengambil pendekatan yang kurang strategis. Meski begitu, menurut studi eMarketer 2019, sebagian besar perusahaan B2B tidak memiliki program ABM yang matang.

Meskipun beralih dari pendekatan pemasaran tradisional yang berfokus pada prospek ke ABM memerlukan perubahan mendasar dalam cara Anda mendekati pemasaran, langkah tersebut tidak perlu drastis atau menggelegar.

Ada beberapa langkah yang dapat Anda ambil untuk secara bertahap beralih dari menjelajahi ABM ke mengujinya hingga memperluas dan, akhirnya, menanamkannya ke dalam budaya perusahaan Anda.

Langkah #1: Pahami pentingnya akun bernilai tinggi

Sebuah survei baru-baru ini oleh perusahaan pemasaran berbasis penelitian Ascend2, menekankan pentingnya mengidentifikasi akun bernilai tinggi saat menerapkan strategi ABM.

Mengukur metrik yang tepat adalah kunci untuk menggali akun bernilai tinggi Anda karena akun inilah yang menjadi dasar untuk strategi ABM Anda.

Ascend2 menemukan bahwa data paling penting untuk diperoleh dan dilacak pada akun Anda yang ada adalah nilai umur pelanggan, informasi keuangan, riwayat keterlibatan, dan proyek serta inisiatif saat ini atau yang direncanakan.

Alat pemberdayaan penjualan seperti CRM (misalnya, HubSpot, Salesforce, Pipedrive, dll.) dapat membantu Anda dalam proses mengidentifikasi akun bernilai tinggi Anda.

Penggabungan data dari alat ini dengan data transaksional seperti pesanan, faktur, pemberitahuan pengiriman, dan pembayaran diperlukan untuk menutup loop data prospek-ke-pelanggan.

Ini dapat dilakukan secara efektif dengan alat seperti platform data pelanggan (CDP) yang membuat catatan terpadu dan persisten dari pelanggan Anda yang ada menggunakan data transaksional, perilaku, dan data pihak pertama serta membuat profil pelanggan individu dari data tersebut.

Beberapa platform ABM, seperti Engagio, memiliki fungsi ganda sebagai perangkat lunak CRM dan CDP, memungkinkan tim pemasaran dan penjualan berbagi satu tampilan akun organisasi mereka.

Langkah #2: Sejajarkan penjualan dan pemasaran

Survei Ascend2 baru-baru ini mengungkapkan bahwa salah satu tantangan terbesar bagi kesuksesan ABM adalah keselarasan pemasaran dan penjualan, kedua setelah kurangnya anggaran/sumber daya (32% berbanding 37%).

Agar pendekatan ABM berhasil, tim penjualan dan pemasaran Anda perlu berkomunikasi. Kedua tim harus terlibat dalam akuisisi akun baru dari awal hingga akhir.

Itu berarti bahwa penjualan harus mempertimbangkan materi iklan dan perencanaan, sementara tim pemasaran harus memiliki pemahaman mendalam tentang penawaran dan pelanggan bernilai tinggi. Tujuannya di sini adalah untuk menutup lingkaran dari prospek ke pelanggan sehingga kedua tim memahami seperti apa akun bernilai tinggi itu.

Cara lain untuk menjaga komunikasi tim penjualan dan pemasaran adalah dengan menjadwalkan pertemuan rutin mingguan, bulanan, atau triwulanan untuk meninjau rencana pemasaran, hasil kampanye, dan membantu membangun persona untuk akun bernilai tinggi.

Menempatkan seseorang yang bertanggung jawab atas program ABM Anda (misalnya, "juara") seperti CMO atau CRO Anda adalah cara yang bagus untuk memfasilitasi komunikasi ini.

Langkah #3: Lacak apa yang penting, buang yang tidak

Kami telah menyentuh tentang pentingnya melacak nilai umur pelanggan, informasi keuangan, dan riwayat keterlibatan untuk akun yang ada untuk membantu mengidentifikasi jenis akun yang akan ditargetkan.

Metrik ini berharga bagi ABM karena membantu mengidentifikasi akun yang dapat dikaitkan langsung dengan pertumbuhan bisnis.

Metrik tradisional seperti prospek total, rasio konversi, dan rasio klik-tayang kurang penting dalam hal ABM. Mereka adalah metrik kesombongan yang dapat membuat tim pemasaran tetap fokus pada prioritas yang salah sementara menghambat tim penjualan dengan terlalu banyak prospek yang tidak memenuhi syarat.

Sama pentingnya untuk mengidentifikasi, melacak, dan mengukur metrik utama yang terkait dengan keberhasilan program ABM Anda.

Survei Ascend2 mengungkapkan bahwa metrik ABM teratas untuk mengukur keberhasilan program adalah pendapatan akun target yang dihasilkan, keterlibatan akun target, dan prospek yang memenuhi syarat pemasaran (MQL). Bagan berikut mencantumkan semua metrik keberhasilan yang dicatat oleh responden survei:

Meskipun sangat membantu untuk memahami bagaimana kinerja berbagai saluran, terutama dalam hal media berbayar, lebih penting untuk memahami saluran apa yang disukai akun bernilai tinggi Anda daripada apa yang dikonversi menjadi prospek.

Studi Ascend2 mengungkapkan bahwa media sosial adalah saluran paling efektif yang terhubung dengan pendekatan ABM, dengan 50% responden mencantumkannya, diikuti oleh Email (45%), konten/sumber daya (42%), dan personalisasi situs web (33%).

Ini masuk akal. Peta perjalanan pembelian B2B Gartner menunjukkan bahwa pembeli menavigasi labirin sumber daya digital dan offline saat bergerak melalui proses pembelian dari identifikasi masalah hingga pemilihan pemasok.

Rute memutar yang diambil pembeli dapat dimulai dengan pencarian web, menggabungkan hal-hal seperti unduhan whitepaper dan diskusi media sosial, kemudian berujung dengan demo langsung dan masukan pengguna akhir.

Namun, pembeli tidak cenderung mengambil garis lurus dari titik A (identifikasi masalah) ke titik D (pemilihan pemasok) seperti yang ditunjukkan dalam peta ilustratif Gartner tentang perjalanan pembeli B2B:

Langkah #4: Investasikan pada sumber daya yang tepat

Langkah terakhir dalam mengadopsi strategi ABM yang efektif adalah berinvestasi pada alat dan sumber daya yang tepat. Ini mencakup lebih dari sekadar berinvestasi pada alat seperti CDP, CRM, dan platform ABM. Alokasi sumber daya juga berarti memungkinkan tim penjualan dan pemasaran Anda meluangkan waktu untuk upaya ABM Anda.

Survei Ascend2 menemukan bahwa 54% pemasar memfokuskan sebagian besar upaya ABM mereka untuk menemukan dan menarik kontak baru, sementara 27% bekerja untuk melibatkan dan mengubah kontak yang ada, dan 19% menghabiskan waktu untuk memelihara dan pemasaran silang ke akun yang sudah ada.

Ketiga skenario ini mengharuskan perusahaan memulai tiga langkah pertama yang diuraikan di atas:

• Pahami (dan identifikasi) akun bernilai tinggi sehingga Anda dapat membuat profil audiens yang cocok dengan akun ini dan/atau fokus pada peningkatan penjualan/penjualan silang kepada mereka.
• Sejajarkan tim penjualan dan pemasaran Anda sehingga sumber daya hanya terfokus pada akun baru atau yang sudah ada yang paling layak dan menjanjikan.
• Lacak apa yang penting dan buang apa yang tidak penting. Ini akan memastikan bahwa Anda hanya mengukur metrik yang secara langsung berkontribusi pada pertumbuhan.

Pergeseran ke pendekatan ABM membutuhkan persetujuan semua orang, terutama dalam hal mengukur kesuksesan.

Memecahnya menjadi beberapa langkah, dapat membantu Anda secara bertahap mengadopsi strategi ABM, dan memastikan bahwa tim pemasaran dan penjualan bekerja sama untuk mencapai tujuan akhir menghasilkan pendapatan dan mencapai pertumbuhan.