Empat takeaways dari webinar Menguasai Seni Atribusi Berdasarkan Data

Webinar terbaru ClickZ tentang Mastering the Art of Data-Driven Attribution adalah pengingat yang bagus tentang peluang yang tersedia bagi perusahaan yang dapat membuat langkah di bidang pemasaran yang berkembang pesat ini.

Webcast, yang diadakan dalam kemitraan dengan spesialis Platform Data Pelanggan Fospha, menampilkan diskusi panel yang membahas teori di balik atribusi (termasuk model yang berbeda), dan tips praktis tentang bagaimana bisnis dapat memulai saat mereka berkembang menuju pendekatan yang lebih canggih.

Berikut adalah empat takeaways utama dari webcast (sekarang tersedia sesuai permintaan), yang juga menampilkan tamu dari "mesin pertumbuhan" Accelerate Digital dan AVADO, perusahaan pembelajaran online yang menjalankan Squared Online, kursus kepemimpinan pemasaran digital Google.

Kompleksitas perjalanan pelanggan mendorong peningkatan fokus pada atribusi

Konteks peningkatan minat pada atribusi adalah semakin rumitnya perjalanan pelanggan, yang disebabkan oleh pertumbuhan saluran yang digunakan oleh pemasar dan proliferasi perangkat konsumen.

Lanskap digital terlihat sangat berbeda dengan beberapa tahun yang lalu, panel mengamati, dengan Facebook dan Iklan Cantuman Produk Google, misalnya, menjadi lebih menonjol sebagai titik kontak di jalur pembelian.

Kemudahan yang dapat digunakan konsumen untuk memilih di antara berbagai merek di sektor mana pun berarti bahwa pemasar perlu menemukan cara yang lebih menarik untuk menarik mereka, sekaligus memastikan mereka mengukur dengan tepat dampak relatif kampanye di berbagai saluran, baik online maupun offline. .

Sebagian besar perusahaan biasanya masih menggunakan pendekatan klik terakhir untuk atribusi

Audiens webinar mendengar bahwa atribusi berdasarkan data memerlukan "identifikasi dan pemahaman tentang kumpulan peristiwa pengguna unik yang berkontribusi dalam beberapa cara untuk konversi, dan menetapkan nilai dan biaya aktual untuk setiap peristiwa ini".

Sebuah jajak pendapat dari hampir 100 pemasar yang mengikuti webinar secara langsung menunjukkan bahwa atribusi klik terakhir adalah jenis atribusi paling populer yang digunakan oleh merek di pasar.

Lebih dari setengah perusahaan (55%) mengatakan bahwa mereka terutama menggunakan model ini, sementara pendekatan lain seperti sentuhan pertama, peluruhan waktu, pemodelan linier dan berbasis posisi hanya digunakan oleh sebagian kecil peserta webinar.

Atribusi klik terakhir tentu lebih baik daripada tidak sama sekali, tetapi tidak memberikan gambaran kepada pemasar tentang saluran lain mana yang berkontribusi terhadap konversi, dan sejauh mana.

Mulai dari yang sederhana dan bangun kecanggihan secara bertahap

Pemasar yang ingin menciptakan kerangka atribusi terbaik harus dimulai dari suatu tempat. Panel ahli kami dengan suara bulat mendesak perusahaan untuk memulai dari yang sederhana dan kemudian membangun di atas fondasi tersebut karena kasus bisnis internal secara bertahap menjadi lebih menarik.

Mungkin Anda menggunakan atribusi awalnya hanya di satu saluran, misalnya pencarian berbayar atau iklan Facebook.

Meskipun memiliki keterbatasan, Google Analytics memiliki banyak keunggulan, sementara Facebook juga siap untuk analisis data yang mendalam karena kemampuan untuk menautkan tindakan ke pengguna (yang masuk) alih-alih cookie.

Menurut Dr Sepanda Pouryahya, Kepala Ilmu Data Fospha, membuat model atribusi berbasis data tidak perlu rumit, tetapi Anda perlu mengetahui titik kontak dan interaksi lintas saluran, serta biaya dan keuntungan Anda.

Kunci untuk memajukan inisiatif atribusi Anda adalah mendapatkan semua data Anda di satu tempat. Meskipun ini sangat penting, Kepala Pemasaran AVADO, Ben Austen, berpendapat bahwa bahkan lebih penting untuk mendapatkan pemangku kepentingan internal "di ruangan yang sama dan pada halaman yang sama".

Atribusi dapat menjadi sangat politis karena bagian bisnis yang berbeda dapat diinvestasikan dalam (dan diberi bonus) dengan cara pengukuran yang berbeda. Mencapai pandangan pelanggan tunggal sangat sulit dicapai tanpa berbagi antara departemen yang berbeda, katanya.

Pindah ke pendekatan Platform Data Pelanggan

Jelas ada keinginan besar untuk mengembangkan pendekatan atribusi yang menggabungkan data pelanggan sejauh mungkin, memungkinkan bisnis untuk "mengoperasionalkan wawasan".

Platform Data Pelanggan dijelaskan oleh Gartner sebagai “basis data pelanggan terintegrasi yang dikelola oleh pemasar yang menyatukan data pelanggan perusahaan dari saluran pemasaran, penjualan, dan layanan untuk memungkinkan mereka mendorong konversi, meningkatkan nilai umur, dan mengelola biaya vs pendapatan”.

Ditanya seberapa besar prioritas untuk “memiliki data pelanggan yang sepenuhnya terintegrasi dan satu tampilan pelanggan”, 51% dari mereka yang menghadiri webinar mengatakan bahwa itu adalah “prioritas tinggi”. Cawan suci adalah mengembangkan platform yang memungkinkan bisnis memahami bagaimana menyampaikan pesan yang tepat kepada pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat, dengan harga terbaik.

Jika dilakukan dengan benar, pendekatan ini dapat memungkinkan perusahaan untuk memahami apa yang diinginkan orang selanjutnya (analisis prediktif atau bahkan preskriptif), dan bahkan berapa harga yang bersedia mereka bayar.

ClickZ akan menjalankan webinar terpisah pada bulan Juni tentang cara menggunakan Platform Data Pelanggan untuk personalisasi, sekali lagi dalam kemitraan dengan Fospha.

Panel juga membahas bagaimana perjalanan pelanggan akan menjadi lebih kompleks di masa depan, dengan lebih banyak titik kontak yang dibuat sebagai hasil dari Internet of Things, dan semakin banyak perangkat yang terhubung.

Kecerdasan buatan, yang dapat menghilangkan banyak rasa sakit bagi pemasar dengan melakukan tugas-tugas yang sangat kompleks, akan menjadi semakin penting untuk atribusi di masa depan.

Untuk mempelajari lebih lanjut, Anda dapat memutar ulang webinar di sini.

panel:

• Linus Gregoriadis – Konsultan Senior, ClickZ Intelligence
• Sam Carter – Direktur Komersial, Fospha
• Ben Austen – Kepala Pemasaran, Avado
• Dr Sepanda Pouryahya – Kepala Ilmu Data, Fospha
• John Sargent – ​​Kepala Media, Percepatan Digital

Untuk informasi lebih lanjut tentang bagaimana Anda bisa terlibat dengan ClickZ Webinar Series, hubungi [email protected] .

Webinar ini diproduksi bekerja sama dengan Fospha. Klik di sini untuk membaca pedoman konten kolaboratif kami. Pandangan dan pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini tidak mencerminkan pandangan dan pendapat ClickZ.