Dari UA ke GA4: Mengelola ekspektasi pelaporan Anda

Aku akan tumpul. Google Analytics 4 telah menyebabkan banyak masalah bagi agensi dan bisnis dalam setahun terakhir.

Satu-satunya jaminan selama beberapa minggu ke depan adalah bahwa itu akan menjadi lebih buruk sebelum menjadi lebih baik.

Penghentian Universal Analytics adalah besok, 1 Juli (dan mungkin sudah lewat saat Anda membaca ini).

Banyak bisnis terkejut ketika mereka mulai melihat laporan GA4 mereka sebagai sumber kebenaran jika mereka belum melakukannya. Spoiler: kebanyakan belum!

Tidak diragukan lagi bahwa GA4 menawarkan banyak laporan dan wawasan baru yang sulit untuk UA (pelaporan corong pengguna) atau tidak dapat disediakan sama sekali (halo, atribusi berbasis data dan analitik prediktif!).

Namun mereka yang terbiasa menggunakan pelaporan UA selama beberapa tahun harus beradaptasi dengan sangat cepat.

Ke mana perginya laporan saya?

Meskipun Anda dapat mempelajari metrik kampanye Google Ads lebih dalam setelah merasa nyaman, diperlukan lebih banyak pelaporan khusus daripada menjelajahi data serupa di UA.

Di UA, terdapat tab Google Ads di bagian laporan akuisisi yang mudah diakses. Ada lebih banyak solusi di GA4, dengan laporan siap pakai yang serupa disembunyikan sebagai kartu akuisisi.

Namun untuk memanfaatkan pelaporan Google Ads GA4 lanjutan, ini akan dikelola di bagian Jelajahi yang baru. Bukan masalah besar untuk dipikirkan, tetapi bagi mereka yang tidak berada di platform setiap hari, ini bisa menjadi perjuangan untuk mempercepat.

Untuk pemasar PPC dan analis data yang lebih mahir, kami mengalami beberapa masalah saat menautkan bidang tertentu ke dasbor Looker Studio kami.

Sumber/media dan data tingkat konversi e-niaga (antara lain) bukanlah metrik siap pakai yang dapat disinkronkan kecuali jika Anda nyaman membuat bidang khusus.

Dengan demikian, banyak pengiklan yang tidak akan melewati metrik tersebut.

Laporan terjadwal juga hilang (saat mengetik), sehingga bisnis yang menerima laporan harian/mingguan/bulanan langsung ke kotak masuk pagi mereka harus mencari solusi lain.

Kabar baiknya di sini adalah bahwa Google telah merilis lebih banyak pelaporan out-of-the-box dalam satu tahun terakhir, jadi mereka telah mendengarkan kekhawatiran ini dan bertindak.

Jika Anda masih kesulitan untuk mereplikasi laporan dan dasbor serupa, laporan khusus bukanlah ilmu roket.

Freelancer atau agensi PPC profesional dapat memanfaatkan keahlian ekstra dalam pembuatan laporan baru yang diterima begitu saja oleh tim pemasaran internal selama bertahun-tahun.

Haluan lain di topi mereka dan kurva pembelajaran yang diperlukan jika Anda ingin mendapatkan keuntungan dari rangkaian pelaporan baru yang ditawarkan GA4.

Di mana ada gangguan, ada peluang.

Tidak terlalu cepat

Bagi kita yang menggunakan Google Analytics terlalu banyak dan menatap laporan real-time untuk sebagian besar hari akan kecewa.

Ada penundaan 24-48 jam pada semua laporan lain tanpa campur tangan BigQuery.

Ini akan menjadi konsekuensi perpindahan dari klik terakhir ke atribusi berdasarkan data.

Kami melihat masalah ini dalam antarmuka Google Ads dengan pelaporan konversi yang tertunda.

Tetapi untuk eksekutif pemasaran yang ingin melihat dampak awal dari penjualan kilat 24 jam mereka atau bagaimana hari pertama penjualan Black Friday mereka (oh, betapa menyenangkannya ketika bulan November tiba), mereka harus menunggu sedikit lebih lama.

Dan bahkan saat laporan mulai masuk, kami tidak akan melihat data lengkap karena jeda waktu.

Ini mungkin merupakan berkah tersembunyi bagi pemasar PPC yang kliennya menyukai laporan 24 jam hari berikutnya yang bagus.

Berfokus pada fitur baru dalam laporan real-time baru, seperti snapshot dan perbandingan pengguna, bisa menjadi taktik pengalih perhatian yang efektif.

Alternatifnya, jika klien membutuhkan pelaporan yang lebih instan, solusinya adalah memanfaatkan ekspor streaming dalam BigQuery.

Ini akan memberikan data waktu nyata yang sangat akurat, yang dapat Anda isi melalui dasbor Looker Studio selama periode dan acara penjualan utama tersebut.

Hanya satu peristiwa besar

Seperti yang saya yakin Anda sudah tahu, GA4 adalah tentang acara.

Kami mengucapkan selamat tinggal pada hit halaman UA, hit e-niaga, hit interaksi sosial, dll. dan menyapa, secara eksklusif, ke dunia berbasis acara.

Peristiwa mewakili perbedaan model data mendasar antara properti UA dan GA4. Dengan itu, kami akan melewatkan metrik UA mendasar dalam tayangan laman. Sesi adalah raja di sini.

Matinya tampilan halaman berarti metrik UA utama lainnya, seperti rasio pentalan, akan dihitung secara berbeda.

Rasio pantulan UA adalah saat sesi hanya memiliki satu tampilan halaman, sedangkan rasio pantulan GA4 adalah kebalikan dari rasio interaksi (metrik baru untuk GA4).

Jadi perbandingan tahun-ke-tahun hampir tidak ada gunanya, mengingat mereka bekerja dengan sangat berbeda (yang tidak diketahui banyak orang).

Metrik ini adalah kunci bagi banyak bisnis. Untuk mendapatkan hasil maksimal dari GA4, fokuskan pada metrik serupa atau alternatif yang unik untuk platform (misalnya, tingkat interaksi).

Dengan menyelaraskan metrik ini dengan tujuan Anda dan mengidentifikasi nilainya, Anda dapat menggeser tiang gawang sesuai keinginan Anda.

Pendekatan ini memungkinkan Anda memanfaatkan kekuatan GA4 untuk keuntungan Anda daripada membiarkannya menjadi batu sandungan.

Dorong data itu

Atribusi berdasarkan data adalah model atribusi default baru dalam GA4.

Ini akan menyebabkan gangguan (karena pembuatan laporan standar yang lebih lambat) dan perbedaan dalam pelaporan saluran.

Tetapi dalam skema besar, ini benar-benar metode yang lebih akurat untuk menyebarkan kredit untuk konversi.

Pengaitan berdasarkan data tidaklah sempurna. (Ini masih agak terlalu "kotak hitam" dan bergantung pada mempercayai Google sesuai keinginan saya).

Namun, ini adalah cerminan yang jauh lebih baik dari perjalanan pengguna yang kompleks yang tersebar di beberapa titik kontak digital daripada yang dapat ditangani oleh klik terakhir.

Meskipun atribusi berdasarkan data merupakan hal baru di Google Analytics, ini bukan hal baru bagi Google.

Ini telah menjadi model atribusi default di Google Ads setidaknya selama setahun terakhir dan telah ada selama bertahun-tahun.

Pengaitan berdasarkan data Google Ads dan GA4 berbeda karena Google Ads hanya akan mengatribusikan secara keseluruhan saluran Google yang berbeda, sementara GA4 akan diperluas di semua saluran.

Paling tidak, bisnis akan terbiasa dengan cara kerjanya dan mengapa mereka mendapatkan konversi aneh yang muncul, yang bukan merupakan bilangan bulat. (Saya masih sering ditanyai hal ini.)

Merangkul kurva belajar

Tidak dapat disangkal bahwa begitu kita semua terbiasa dengan GA4 dan menerima UA dalam peran barunya sebagai hantu data masa lalu, kita akan menjadi lebih baik karenanya.

GA4 adalah alat yang jauh lebih canggih, berbasis data, dan berfokus pada privasi daripada UA, dan sudah lama tertunda.

Karena lompatan dari iterasi analitik web ketiga Google ke iterasi keempat jauh lebih besar daripada migrasi sebelumnya, titik kesulitannya akan lebih sulit dan kurva pembelajaran akan lebih dilebih-lebihkan.

Kesabaran diperlukan dan bisnis perlu bangkit dari kelambanan pelaporan masa lalu untuk bergerak maju dan merangkul fajar baru analisis data ini.

Pemasar PPC perlu membimbing dan mendidik mereka sepanjang jalan. Bertahan melalui email terus menerus dari eksekutif perusahaan yang menuntut untuk mengetahui mengapa tampilan halaman turun dan mengapa rasio pentalan meningkat pesat.

Seperti Anda menunjukkan kepada ibu atau ayah Anda cara menggunakan smartphone untuk pertama kalinya dan menjelaskan kepada mereka bahwa 5G tidak mengendalikan pikiran, maju terus dan tunjukkan kepada mereka tanah yang dijanjikan GA4. Mereka akan mencintaimu untuk itu dan tidak pernah melihat ke belakang.