Masa depan pemasaran B2B: Apakah Anda menuju ke arah yang benar?

Saya ikut mendirikan Marketo pada tahun 2006, dan untuk mengatakan bahwa industri telah berubah sejak saat itu adalah pernyataan yang meremehkan. Dalam 14 tahun sejak itu, pemasaran, teknologi, dan, ya, teknologi pemasaran (martech) telah berada di treadmill evolusi konstan. Tapi tahukah Anda apa lagi yang berubah? Bagaimana perusahaan membeli produk B2B.

Bagian ini penting karena, sementara kita semua secara kolektif mengakui pertumbuhan martech, sebagian besar pemasar belum mengembangkan operasi atau alat mereka ke tingkat yang sepadan.

Anda harus tumbuh untuk menciptakan departemen pemasaran masa depan. Jadi, untuk membantu Anda, mari kita lihat apa yang akan terjadi di masa depan sehingga Anda bisa bergabung daripada tertinggal.

Kenali jika Anda buntu

Pemasaran dulu dianggap sebagai departemen "menyenangkan" (OK, kami masih). Pemasar akan mengadakan pesta, mencetak brosur, dan membuat logo baru yang mewah saat mereka melenturkan otot kreativitas mereka. Tetapi sejak itu kami menyadari bahwa pemasaran memiliki lebih banyak kekuatan dan tidak boleh terbatas pada area ini saja. Pemasaran harus mendorong jalur pipa dan pendapatan.

Jadi, pemasaran beralih dari pesta dan cetakan ke email dan saluran pipa. Mereka memiliki bagian atas corong dan cukup cepat menggunakan alat otomatisasi pemasaran untuk membantu mereka melakukannya. Mereka akan menarik dan menangkap petunjuk, dan kemudian mereka akan menyerahkan tongkat estafet ke penjualan seolah-olah dalam perlombaan estafet bisnis kasual. Pada saat itu, penjualan akan dengan sendirinya mengambil komunikasi dan menutup kesepakatan.

Dari sini, pemasaran berevolusi selama 10 tahun terakhir menjadi… yah sebenarnya, tunggu… itu tidak berkembang. Di situlah letak gesekannya. Beberapa pemasar memang terus berkembang, tapi jujur ​​saja; sebagian besar pemasar tetap terjebak dalam iterasi kedua dari peran mereka.

Bahkan di perusahaan B2B yang tak terhitung jumlahnya saat ini, pemasaran masih memiliki email top-of-funnel dan lead gen yang akhirnya diteruskan ke penjualan ala metode tongkat pada titik tertentu. Tapi iterasi ini harus diposisikan dengan kuat di kaca spion sebagai gantinya, saat kami memodernisasi dan berevolusi.

Miliki hal-hal yang benar

Jadi, jika pemasar seharusnya tidak hanya memiliki aktivitas corong teratas, apa peran ideal baru mereka? Nah, terutama di ABM, tim pemasaran harus memperluas pengaruhnya ke bagian bawah corong. Ada beberapa alasan untuk ini.

Pertama, peraturan privasi seperti GDPR dan prevalensi alat keterlibatan penjualan telah berkontribusi pada tim penjualan yang mengirimkan email top-of-corong mereka sendiri, jadi ini adalah perubahan yang wajar.

Kedua, komite pembelian terus bertambah besar, sehingga sangat sulit bagi perwakilan penjualan untuk berbicara dengan pemangku kepentingan satu lawan satu seperti sebelumnya. Tapi pemasaran bersinar dalam kapasitas ini. Pemasar tahu bagaimana mengomunikasikan pesan yang berbeda ke persona yang berbeda, semuanya pada waktu yang sama.

Bahkan ketika pemasaran mengambil lebih banyak tanggung jawab corong bawah, penjualan mengambil lebih banyak aktivitas corong atas. Mereka harus menjadi nyaman mencari alamat email, mencari prospek baru, mengirim email ke prospek, dan memanfaatkan media sosial. Memastikan setiap departemen memiliki hal-hal yang benar, daripada tetap terjebak dalam status quo mereka, sangat penting dalam lingkungan baru ini.

Rangkullah wajah baru orkestrasi

Di era pemasaran sebelumnya, orkestrasi lebih mudah. Ada lebih sedikit saluran digital, jadi tentu saja, volume kegiatan yang harus dikoordinasikan secara signifikan lebih rendah.

Hari ini, ceritanya sangat berbeda. Pemasar harus mahir dengan orkestrasi multi-saluran, mencakup saluran digital serta sentuhan manusia. Misalnya, tindak lanjuti surat langsung dengan panggilan SDR atau undangan acara dengan tindak lanjut pribadi dari seorang eksekutif.

Tujuan dari era orkestrasi baru ini adalah agar pemasaran mendukung siklus penjualan dan membantu mempercepat kecepatan transaksi, bekerja sama secara terintegrasi dan sinkron. Kedua departemen perlu mengucapkan selamat tinggal pada rutinitas tongkat tangan lama dan sebagai gantinya beroperasi sebagai tim sepak bola, mengoper bola bolak-balik di lapangan.

Ini adalah cara modern – dan memang satu-satunya – untuk mendapatkan bisnis baru dan mengembangkan akun. Tentu saja, ketika mereka beroperasi sebagai satu tim, mereka juga harus mengandalkan kumpulan data tunggal yang sama. Ini juga merupakan pergeseran dari cara departemen yang terpisah dan terpisah berfungsi di masa lalu.

Berpikir di luar bisnis baru

Jauh di masa lalu, pemasar biasa melihat akuisisi pelanggan sebagai cawan suci. Maju cepat, dan bahkan sekarang, ketika kita tahu lebih baik dan telah mendengar statistik tentang berapa banyak biaya untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, banyak pemasar masih hanya menginginkan nama baru.

Tapi ini picik dan tidak efektif. Pemasaran B2B masa depan dan masa kini harus memiliki gambaran yang lebih besar tentang apa yang paling penting.

Saatnya mengalihkan fokus Anda ke semua sumber pendapatan, termasuk bisnis baru, tentu saja, tetapi juga ekspansi dan retensi. Pemasar modern berkembang ketika mereka menjaga seluruh perjalanan akun dalam pandangan mereka. Ini juga mencakup perjalanan pasca-penjualan, area yang sering diabaikan oleh tenaga penjualan dan pemasaran.

Munculnya model pendapatan berulang dan meningkatnya pentingnya pendapatan ekspansi berarti sebagian besar pendapatan dihasilkan setelah penjualan awal. Ini adalah ketidaksesuaian mendasar yang perlu diselesaikan.

Jadi, sekarang setelah Anda mengetahui seperti apa pemasaran B2B di masa depan, tanyakan pada diri Anda satu pertanyaan: Apakah Anda menuju ke arah yang benar? Jika demikian, teruslah bergerak maju. Tapi jika tidak? Saatnya beradaptasi dengan kenyataan baru ini sekarang.

Dengan ABM, keselarasan penjualan dan pemasaran, dan teknologi yang tepat untuk mendukung semuanya, pengaruh pemasaran dapat terus memberikan nilai dan tumbuh. Tanpa pilar ini, Anda pasti akan tertinggal. Masa depan Anda terserah Anda.

Jon Miller adalah Chief Product Officer dari Demandbase. Dalam perannya, Miller bertanggung jawab untuk memberikan visi produk Demandbase untuk menyenangkan pelanggan dan memenuhi misinya untuk mengubah cara perusahaan B2B masuk ke pasar. Miller memiliki sejarah panjang dalam mendirikan dan memimpin beberapa perusahaan teknologi pemasaran terkemuka seperti Engagio dan Marketo.