Fuze dalam menetapkan fondasi yang kuat untuk perjalanan ABM-nya

Banyak dari Anda mungkin ingat acara The Brady Bunch. Selain anak perempuan saya yang berdandan sebagai Marcia dan Cindy untuk Halloween tahun ini (terima kasih YouTube), saudari tengah saya, Jan, memiliki ungkapan yang menarik, “Marcia, Marcia, Marcia!” Marcia mendapat semua perhatian, adalah gadis tercantik di sekolah, dan tidak bisa berbuat salah. Saudara! Jadi dalam semangat itu, saya katakan pada bauran pemasaran kami: “ABM, ABM, ABM!”

Ini adalah kisah singkat perjalanan kami di Fuze untuk memasukkan strategi dan taktik “ABM” ke dalam bauran pemasaran kami selama empat tahun terakhir. Seperti yang akan Anda lihat, itu bukan taktik tercantik atau terbaik di awal. Tapi hari ini? Saya pikir Jan ada benarnya.

Tantangan

Saya mulai dengan Fuze hampir lima tahun yang lalu dan dalam beberapa bulan pertama, tim kami tumbuh dari sekitar lima orang menjadi lebih dari 20 orang. Kami menyadari sejak awal bahwa kami secara teoritis dapat menjual ke perusahaan mana pun karena produk komunikasi cloud kami sangat dibutuhkan oleh organisasi semua jenis dan ukuran.

Jadi, kami mulai menebar jaring yang luas dengan upaya pemasaran kami. Namun, seperti yang akhirnya diketahui oleh sebagian besar pemasar, Anda tidak bisa menjadi segalanya bagi semua perusahaan. Dan dengan anggaran dan sumber daya yang terbatas, Anda tidak akan membuat dampak yang signifikan dengan mengambil jenis pendekatan ini.

Kami juga memiliki tantangan dengan pengenalan merek, karena kami adalah pemain yang lebih kecil di bidang ini dibandingkan dengan beberapa nama rumah tangga yang lebih menonjol seperti Zoom dan Teams. Tanpa basis data pemasaran yang formal atau akurat, penjualan kami mengandalkan pencarian calon pelanggan dan jaringan pribadi mereka sendiri bersama dengan mitra saluran.

Kami tahu bahwa untuk benar-benar menskalakan dan berkontribusi pada pipeline, diperlukan database pemasaran yang tepat. Jadi kami membangun satu yang bertujuan untuk menjadi pusat “Program Akun Target” kami. Saat itu, kata ABM sangat preskriptif, jadi kami sengaja menghindarinya dan memperkenalkan TAP––dari situlah perjalanan ABM kami dimulai.

Kuncinya adalah menentukan Profil Pelanggan Ideal (ICP) kami dan mempersempit target pasar kami.

Setelah kami (Penjualan dan Pemasaran bersama-sama) mengidentifikasi akun yang ditargetkan, kami membangun strategi yang harus menyelesaikan 1) informasi firmografis yang akurat tentang setiap akun, 2) pembentukan persona tim pembelian yang akurat di setiap akun, dan 3) sebuah sistem mengetahui kapan salah satu dari akun ini (melalui orang-orang) menunjukkan tanda-tanda keingintahuan dan/atau minat pada ruang kami atau perusahaan kami secara langsung.

Jika kami dapat melakukannya, kami dapat berkomunikasi dengan Penjualan secara real time dan mulai menjalankan taktik untuk menarik dan mengubah orang ke rapat penjualan yang memenuhi syarat. Aku tahu, cerita ini pasti terdengar familiar. Jadi mari kita beralih ke bagaimana Demandbase (kemudian Engagio) membantu kami mencapai kesuksesan.

Solusinya

Ketika kami mulai menggunakan Demandbase, kami sangat senang memiliki akses ke informasi perilaku dan keterlibatan yang kaya tentang prospek dan pelanggan kami.

Seperti yang dinyatakan, kami telah memiliki data firmografi dan teknografi yang memadai, sehingga penambahan data keterlibatan mendalam ini berarti bahwa kami akhirnya dapat mempersonalisasi upaya kami dan menjalankan iklan dan kampanye bertarget ke segmen tertentu dari ICP kami.

Pendekatan satu-ke-banyak ini membantu kami dengan baik dan memungkinkan kami untuk lebih menyeluruh mencakup pasar inti kami, meningkatkan kesadaran dan permintaan dalam segmen tersebut, dan, pada akhirnya, meningkatkan keselarasan antara pemasaran dan penjualan, karena semua orang bekerja sama untuk menembus target yang sama. .

Saat kami menjadi lebih nyaman dengan data keterlibatan yang kaya di ujung jari kami, kami memutuskan untuk menguji air dengan taktik ABM one-to-one klasik, khususnya memusatkan perhatian pada merek perusahaan.

Hasilnya bagus ketika kami mulai melaksanakan kegiatan untuk program pemasaran satu-ke-satu kami. Kami menerima umpan balik yang baik dari penjualan, memberi tahu kami bahwa perkenalan mereka lebih hangat dan ada pengurangan dalam "Fuze who?" pertanyaan.

Tantangannya menjadi kebutuhan untuk meningkatkan dan mencari tahu keseimbangan yang tepat dari program satu-ke-satu ke satu-ke-banyak, karena tidak efisien bagi kami untuk melakukan hanya satu-ke-satu. Kami akhirnya membuat pendekatan percontohan dengan akun yang paling sesuai yang sangat terlibat dengan Fuze dan menunjukkan tanda-tanda minat yang kuat pada ruang kami melalui data niat pihak ketiga.

Kami telah menemukan pendekatan yang sangat bertarget ini sangat efektif dalam memberikan pesan yang dipersonalisasi dan tepat waktu kepada prospek utama kami dengan mengelilingi mereka dengan pesan yang sangat relevan tepat saat mereka paling aktif.

Hasil

Salah satu kunci keberhasilan program ini adalah integrasi yang komprehensif dan mudah digunakan yang tersedia bagi kami melalui Demandbase dan bagaimana integrasi tersebut memungkinkan kami untuk menyatukan informasi ke dalam satu tampilan dari begitu banyak sumber yang berbeda.

Presentasinya mulus, memungkinkan kami untuk melukiskan gambaran rinci tentang aktivitas prospek dan pelanggan kami. Begitu kita melihat siapa yang aktif dan terlibat, kita tidak perlu pergi ke 10 tempat berbeda untuk melakukan sesuatu; kita dapat mengotomatisasi di sana. Ini efisien dan cerdas dan dilakukan dengan cara yang belum pernah saya lihat di platform lain.

Sementara Fuze telah merasakan manfaat ABM, ke depannya, kami akan terus menyempurnakan dan mengembangkan pendekatan kami. Kami ingin menarik titik data tambahan dan mendapatkan lebih banyak fokus laser pada beberapa industri atau segmen pasar. Kami selalu mencoba teknologi dan taktik baru, dimulai dengan data dan wawasan yang kami dapatkan dari Demandbase dan sistem yang ada.

Saran saya untuk pemasar B2B lain yang tertarik untuk mengejar ABM adalah perlahan-lahan. Jangan biarkan kegembiraan atau tekanan internal Anda menyebabkan Anda menyelam terlalu cepat, membuat Anda mempercepat apa yang seharusnya menjadi proses yang lambat dan penuh pertimbangan.

Saya mendorong Anda untuk menjalankan program percontohan dan menyadari bahwa data adalah kerja keras. Anda harus menentukan ICP Anda dan memikirkan di mana Anda ingin fokus. Melangkah perlahan dan metodis akan membantu Anda meletakkan fondasi yang tepat dan mengatasi setiap kekusutan yang mungkin Anda alami di sepanjang jalan sebelum menginjak pedal ke logam.

Juga, ingat bahwa teknologi adalah bagian penting dari program ABM. Untuk memungkinkan tim Anda menerimanya, Anda harus membuat bagian adopsi menjadi pribadi. Kami awalnya berfokus pada fitur dan fungsionalitas saat meluncurkan teknologi baru.

Tim penjualan dan pemasaran sangat antusias, tetapi itu tidak cukup memotivasi mereka untuk menerapkannya ke dalam aktivitas sehari-hari. Kami menyadari bahwa kami perlu menghubungkan titik-titik tersebut agar benar-benar menonjolkan manfaatnya.

Kami mulai berfokus pada bercerita, menelusuri contoh-contoh yang jelas dan pribadi tentang cara menggunakan sistem dan memahami informasi yang diberikan, serta bagaimana menerapkannya ke dalam irama harian mereka. Kami menunjukkan kepada mereka bagaimana hal itu akan berdampak pada pekerjaan mereka dan meningkatkan hasil mereka.

Fuze terus meninjau dan mengembangkan strategi ABM kami secara teratur, mewujudkan manfaat baru dengan setiap penyempurnaan. Jika Anda telah menjaring luas dan merasa bahwa menjadi lebih fokus dapat membuat bisnis Anda baik, saya sangat menyarankan Anda melihat apa yang dapat dilakukan pendekatan Berbasis Akun untuk Anda. Bisnis Anda sangat berharga.