Mendapatkan kepercayaan pelanggan di era tanpa cookie

Akhir dari cookie pihak ketiga membawa peluang bagi merek untuk membangun hubungan kepercayaan dengan pelanggan mereka. Pada akhirnya, menumbuhkan kepercayaan bermuara pada bagaimana merek menangani data pelanggan, bagaimanapun mereka mendapatkannya.

Jika dilakukan dengan cermat, hasil yang diinginkan adalah pendekatan yang berpusat pada pelanggan untuk keterlibatan digital. Merek dan pemasar memiliki kesempatan untuk tidak hanya membangun kepercayaan, tetapi juga membina hubungan yang bermakna yang mengarah pada loyalitas merek yang berkelanjutan.

Hubungan yang bermakna dan emosional antara merek dan pelanggan dapat mengarahkan konsumen untuk menganggap merek layak untuk data mereka, dengan penelitian Deloitte Digital menunjukkan bahwa konsumen umumnya bersedia berbagi informasi tentang diri mereka dengan perusahaan yang mereka percayai.

Untuk mengubah cara merek menangani data yang dapat mereka akses, pendekatan baru terhadap privasi data adalah titik awal.

Saat kita mendekati tahun 2022, ketika cookie pihak ketiga tidak lagi didukung oleh browser utama, pemasar memiliki peluang dan kewajiban untuk menempatkan konsumen di garis depan.

Idealnya, pendekatan mereka harus berpusat pada enam kemampuan spesifik yang memberi konsumen kontrol pribadi dan persetujuan berdasarkan informasi tentang identitas dan informasi mereka: preferensi dan manajemen persetujuan yang kuat dan halus; transparansi praktik data; keikutsertaan eksplisit; akses data swalayan; kemampuan mudah untuk mencabut persetujuan dan menghapus data; dan informasi terkini.

Konsumen yang lebih paham teknologi saat ini lebih sadar akan keamanan daripada sebelumnya, dan merek yang menginginkan perhatian mereka perlu menyediakan metode autentikasi dan otorisasi tanpa gesekan. Untuk memberikan pengalaman identitas digital yang positif, itu harus mudah, aman, dan berharga.

Membangun kepercayaan

Bagian dari mengadopsi pendekatan baru untuk terlibat dengan data adalah mempertimbangkan kapan dan bagaimana informasi pribadi pihak pertama dikumpulkan.

"Bagaimana" adalah detail dasar yang penting, karena dapat mengatur nada untuk hubungan pemasar dengan pelanggan, menentukan apakah pelanggan memilih untuk ikut serta membagikan informasi mereka atau tidak.

Penelitian yang sama oleh Deloitte Digital menemukan bahwa konsumen umumnya terbuka terhadap merek favorit karena mengetahui lebih banyak daripada yang mereka yakini sudah diketahui merek tentang mereka.

Penelitian menemukan bahwa lebih dari 50% responden merasa nyaman dengan merek yang mengetahui usia, tanggal lahir, alamat rumah, alasan pembelian, dan bahkan preferensi pembelian mereka. Ini menyiratkan bahwa semakin mereka percaya, semakin mereka bersedia untuk berbagi.

Seperti dalam semua hubungan di mana kepercayaan harus diperoleh, pelajarannya adalah bahwa transparansi membangun kepercayaan – mengidentifikasi momen yang tepat dalam perjalanan pelanggan untuk meminta informasi ini dan menyertainya dengan penjelasan yang jelas tentang bagaimana informasi itu akan digunakan adalah kuncinya.

Pengaturan waktu penting karena merek tidak ingin meminta terlalu banyak, terlalu cepat. Seringkali ini berarti meminta informasi dasar untuk memulai dan mendemonstrasikan bagaimana hal itu bermanfaat bagi pengalaman pelanggan sebelum kembali untuk meminta lebih banyak data.

Antarmuka privasi yang memungkinkan manajemen persetujuan dan preferensi yang kuat dan berbutir halus membuat pelanggan tetap memegang kendali saat permintaan ini dibuat, sehingga kapan saja mereka dapat dengan mudah berubah pikiran tentang data apa yang mereka ingin merek ketahui dan bagaimana data itu dapat digunakan .

Dengan tempat terpusat untuk mengakumulasi perubahan ini, merek dapat menjunjung tinggi kepercayaan pelanggan mereka dengan menerapkan permintaan sambil juga memastikan transparansi.

Merek juga harus mempertimbangkan untuk menggabungkan beberapa metode pemeriksaan untuk memvalidasi identitas pelanggan mereka, yang dapat membantu mengurangi kemungkinan peniru menggunakan identitas orang lain untuk terhubung.

Penting juga bagi antarmuka privasi untuk memecah permintaan persetujuan dengan cara yang dengan jelas mengomunikasikan apa yang disetujui oleh pelanggan dan memungkinkan mereka untuk menerima beberapa dan menolak yang lain.

Transparansi praktik data memberdayakan pelanggan untuk membuat keputusan berdasarkan informasi tersebut melalui antarmuka yang menjelaskan dengan jelas bagaimana data pelanggan akan digunakan, dengan siapa data tersebut akan dibagikan, kepada pihak ketiga mana data tersebut akan dijual, kontrol/keamanan apa yang diterapkan, dan pilihan apa yang dimiliki pelanggan.

Pelanggan memiliki preferensi dalam hal data apa yang ingin mereka bagikan dan bagaimana mereka ingin menggunakannya. Itulah mengapa keikutsertaan eksplisit bukanlah pilihan default saat mengumpulkan persetujuan.

Sebaliknya, pelanggan secara proaktif memilih untuk ikut serta sehingga mereka mempertahankan kendali atas data dan informasi mereka dan membuat keputusan sendiri.

Misalnya, sebuah merek dapat menjadi sekutu bagi pelanggan, kemudian menumbuhkan kepercayaan, dengan mempertimbangkan bagaimana data anak di bawah umur ditangani terlebih dahulu, membangun kemampuan bagi orang tua dan wali untuk melindungi anak-anak mereka.

Mengumpulkan persetujuan tidak harus membahayakan pengalaman pengguna atau mengalihkan dari suara merek; pelanggan harus melihatnya sebagai bagian dari interaksi mereka dengan merek.

Memberikan pilihan

Bahkan setelah persetujuan diperoleh, pelanggan dan calon pelanggan memiliki hak untuk berubah pikiran. Ini adalah percakapan berkelanjutan antara pelanggan dan merek, sehingga kemampuan untuk memberikan atau mencabut persetujuan di beberapa titik waktu sangat penting.

Hal ini dapat dimungkinkan dengan menyediakan akses data layanan mandiri kepada pelanggan atau metode sesuai permintaan untuk mengakses data pribadi mereka atau menskalakan permintaan mereka. Kemampuan mudah untuk mencabut persetujuan serta menghapus data juga memungkinkan hal ini.

Selain manfaat hubungan dari menumbuhkan kepercayaan tersebut, ada juga persyaratan hukum merek untuk memenuhi dan melaksanakan permintaan pelanggan. Pemasar harus dapat mengonfirmasi identitas pelanggan yang mengajukan permintaan tersebut dan melaksanakannya dalam waktu respons yang diwajibkan oleh undang-undang.

Untuk memastikan informasi terkini dan kepatuhan terhadap kebijakan yang berkembang, antarmuka yang gesit adalah kuncinya. Ini bermanfaat bagi antarmuka untuk juga mendukung model pemberitahuan tentang apa yang telah berubah – dan pilihan apa yang dimiliki pelanggan untuk memblokir penggunaan, berbagi, dan penjualan data yang terkait dengan perubahan tersebut.

Berfokus pada kualitas daripada kuantitas

Dasar keberhasilan penerapan enam kemampuan dan nilai yang dapat mereka berikan kepada pemasar adalah merek memikirkan jenis dan kualitas data yang mereka kumpulkan.

Merek juga perlu mempertimbangkan pihak kedua dan ketiga yang bermitra dengan mereka untuk tujuan wawasan, penargetan, dan atribusi tambahan.

Meskipun bersandar pada ekosistem media tertutup memberikan lapisan data persisten yang kuat, keikutsertaan dan penyisihan manajemen persetujuan dan privasi data milik pemasar sendiri harus ditegakkan di samping izin pelanggan untuk menggunakan pihak ketiga ini.

Ini menambah pertimbangan tambahan bagi pemasar, karena merek bertanggung jawab untuk melaksanakan preferensi dan permintaan konsumen mereka. Pada gilirannya, ada baiknya untuk selektif tentang data apa yang dikumpulkan pemasar.

Tidak ada gunanya mengumpulkan informasi dari seseorang yang bukan audiens Anda atau tidak mendukung upaya Anda. Lebih banyak data berarti lebih banyak pekerjaan untuk manajer dan lebih banyak preferensi untuk dipertimbangkan – belum lagi potensi risiko kepatuhan.

Prosesnya menjadi lebih mudah dengan menyelaraskan dengan jenis dan kualitas data yang dikumpulkan oleh merek, dari siapa, dan bagaimana itu menjadi bagian dari pengalaman mereka secara keseluruhan.

Data merek harus bernilai bagi audiens targetnya dan membantu memberikan konten dan pengalaman yang lebih baik kepada pelanggan.

Jika dipraktikkan dengan tepat, data berpotensi memfasilitasi pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi – misalnya, rekomendasi selimut biru sejuk yang terbuat dari serat bambu, karena merek mengetahui bahwa pelanggan yang sama sebelumnya membeli tirai biru dan produk yang terbuat dari bahan terbarukan , dan cuaca dingin itu diperkirakan untuk kode pos pelanggan.

Dengan memeriksa data melalui lensa ini, pemasar dapat mengidentifikasi data apa yang bermakna dengan lebih baik.

Bergerak melampaui cookie untuk membangun kepercayaan

Penggunaan data yang cerdas memberikan relevansi, dan merek yang diposisikan untuk berkembang di dunia tanpa cookie pihak ketiga kemungkinan besar adalah merek yang mengakui kebenaran sederhana: Anda mendapatkan hak untuk menjadi pribadi dengan terlebih dahulu menjadi relevan.

Kemampuan yang diuraikan di sini dapat berfungsi sebagai panduan untuk membuat antarmuka penggunaan data yang dapat diakses yang memberi pelanggan kekuatan dan kebebasan untuk mengetahui bagaimana data mereka digunakan, dan, pada akhirnya, memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik.

Dengan hati-hati mempertimbangkan kompleksitas teknologi dan persyaratan integrasi sistem untuk menggabungkan identitas dan manajemen data dapat mengelola privasi dengan lebih baik sambil memfasilitasi pengalaman yang lebih baik.

Dengan pelanggan yang terlibat lebih sedikit dengan merek di dalam toko atau secara langsung, lebih penting bagi pemasar untuk memelihara keterlibatan ini secara online dan memberikan peluang bagi pelanggan untuk membangun kedekatan dengan merek yang mengarahkan mereka untuk membagikan data mereka.

Setelah itu, terserah merek untuk menggunakannya untuk memberikan konten dan pengalaman yang lebih baik serta mengembangkan hubungan pelanggannya.