Pemasar sebagian besar akan mendefinisikan ulang personalisasi, pemasaran influencer, dan strategi berbasis emosi

Beberapa tren pemasaran utama akan mengarah ke arah baru dalam beberapa tahun ke depan, menurut serangkaian prediksi terbaru dari firma riset Gartner.

Laporan “Predicts 2020: Marketers, They're Just Not That Into You” [hanya dapat diakses oleh klien] adalah yang terbaru adalah serangkaian prediksi yang dibuat Gartner berdasarkan “ke mana arahnya,” kata Research VP Jennifer Polk kepada ClickZ, sebagai semacam "jari di angin."

Influencer, AEI, dan personalisasi

Semua prediksi menantang pemikiran saat ini:

• Pemasaran influencer akan ditransformasikan oleh kepercayaan yang lebih disukai konsumen, institusi, dan merek untuk ditempatkan di entitas yang dikenal. Pada tahun 2023, Gartner memprediksi, anggaran untuk pemasaran influencer “akan berkurang sepertiganya karena konsumen terus kehilangan kepercayaan pada merek dan entitas yang tidak mereka kenal secara pribadi.” Sebaliknya, pemasar harus "memilih tentang influencer," saran perusahaan riset, dan memilih influencer yang "secara otentik mewakili nilai-nilai inti merek."
• Kecerdasan emosional buatan, atau AEI, teknologi – didorong oleh audio, visi komputer, sensor, dan analisis fonetik/teks – akan berdampak lebih luas pada reaksi pengguna terhadap produk dan layanan. Pada tahun 2023, Gartner memprediksi, Amazon, Google, dan taman bertembok lainnya akan menggabungkan emosi yang terdeteksi AEI dalam cara mereka menargetkan iklan.
• Dan, mungkin yang paling menantang, Gartner memperkirakan bahwa, pada tahun 2025, “80 persen pemasar yang telah berinvestasi dalam personalisasi akan meninggalkan upaya mereka karena kurangnya ROI, bahaya pengelolaan data pelanggan, atau keduanya.”

Prediksi terakhir itu bertentangan dengan penilaian seperti pemilihan "personalisasi" oleh Asosiasi Pengiklan Nasional (ANA) minggu lalu sebagai kata pemasaran tahun ini.

Harapan versus biaya

Dalam pengumumannya, ANA memberikan komentar verbatim dari beberapa anggotanya yang memilih kata tersebut.

Contoh: “Personalisasi adalah apa yang diharapkan pelanggan. Setiap pelanggan saat ini dan calon pelanggan mengharapkan merek Anda mengenal mereka dan dapat memberikan apa yang mereka inginkan.”

Komentar lain juga menggembar-gemborkan kebutuhan pemasar dan keinginan konsumen untuk personalisasi.

Namun, kata Polk, laporan Magic Quadrant Gartner tentang topik tersebut telah menemukan bahwa 49 persen pemasar membeli personalisasi untuk e-niaga, di mana pembelian tertentu dapat menunjukkan ROI yang jelas untuk pengeluaran waktu dan uang semacam itu.

Namun, 51 persen pengeluaran personalisasi lainnya berorientasi pada hasil yang lebih samar, seperti pengalaman pelanggan atau pemasaran pada umumnya.

Alih-alih penawaran atau rekomendasi yang dipersonalisasi yang hasilnya dapat ditampilkan sebagai pembelian, penawaran tersebut adalah konten yang dipersonalisasi, email, atau metode lain yang lebih sulit diukur.

Kesulitan dalam mengamankan ROI yang andal untuk sekitar setengah dari semua penganggaran personalisasi, kata Polk, semakin diperumit oleh meningkatnya biaya untuk memperoleh dan mengelola semua data, dari berbagai sumber, yang terakumulasi dalam platform data pelanggan atau sistem profil data lainnya. .

Profil ini kemudian digunakan untuk menentukan, atau menyimpulkan, apa yang diinginkan pelanggan.

'Pemasaran satu-ke-satu'

Dia mencatat bahwa tujuan akhir yang dinyatakan dari semua data dan pengeluaran ini adalah apa yang disebut "pemasaran satu-ke-satu," sebuah konsep samar-samar yang berusaha memberikan konten dan pengalaman pemasaran yang unik untuk setiap individu di planet ini.

Poin utama Gartner adalah bahwa tujuan ini, dengan peningkatan pengeluaran dan pengembalian yang tidak jelas untuk setidaknya setengah dari semua pemasar, tidak dapat dipertahankan.

Selain itu, konsumen semakin waspada dalam menyediakan lebih banyak data pribadi, jenis yang dapat membantu personalisasi tambahan.

Angka spesifik - 80 persen pemasar akan meninggalkan personalisasi - adalah perkiraan, kata Polk, menambahkan bahwa poin utamanya adalah personalisasi perlu didefinisikan ulang dari pemasaran satu-ke-satu.

Ketika ditanya apakah filter preferensi yang dibuat konsumen dapat dikembangkan sebagai filter bottom-up yang lebih murah untuk personalisasi, Polk mengatakan bahwa jenis pengembangan saat ini dalam tahap awal, dan tidak jelas apakah itu akan diadopsi secara luas.

Filter preferensi dapat, misalnya, ditetapkan oleh Konsumen A untuk menunjukkan bahwa dia tertarik untuk membeli minivan baru dan sepasang sepatu kets wanita baru, sehingga pengiklan dapat mengarahkan penawaran dan konten terkait.

Filter yang digerakkan oleh konsumen?

Filter semacam itu dapat berada, misalnya, dalam string persetujuan yang sudah dibuat oleh konsumen, seperti dalam kerangka kerja Biro Iklan Interaktif untuk manajemen persetujuan privasi, dan dengan demikian dapat dengan mudah dikirimkan ke seluruh ekosistem periklanan dan pemasaran.

Filter personalisasi yang ditunjukkan konsumen dapat mengirimkan garis tren untuk personalisasi ke arah yang berbeda, di mana biaya untuk memperoleh dan mengelola semua data personalisasi tersebut sebagian besar digantikan oleh konsumen yang menentukan apa yang mereka minati untuk dibeli atau dibaca, sehingga memenuhi syarat untuk mereka. penawaran tersebut dan berpotensi meningkatkan ROI.

Bagaimanapun, Polk memprediksi, pemasar akan melihat "penerbangan ke kualitas" dalam upaya personalisasi, di mana lebih banyak penekanan diberikan pada investasi personalisasi yang memiliki hasil nyata.

Ini mungkin berarti, sarannya, lebih banyak orientasi ke arah personalisasi berbasis segmen daripada tujuan satu-ke-satu, atau mungkin menghasilkan redefinisi lain, karena pemasar lebih realistis menangani masalah keterukuran dan skalabilitas.