Setelah GDPR, apa selanjutnya untuk privasi data?

Batas waktu GDPR datang dan pergi dalam sekejap. Untuk jumlah email yang panik dan perusahaan yang tampaknya panik yang tidak yakin bagaimana merespons menjelang tenggat waktu, situasinya sangat sepi sejak 25 Mei.

Di mana kita sekarang dan apa yang masih harus dimiliki pemasar dalam daftar tugas mereka terkait dengan peraturan ini? Pertama, mari kita lihat kembali di mana kita berdiri sebelumnya.

Status kepatuhan menjelang 25 Mei

Sebelum tenggat waktu GDPR, SAP Customer Experience dan Dewan CMO bekerja sama untuk memeriksa pengalaman, pendapat, dan niat pemasar senior terkait kepatuhan GDPR. Audiens untuk penelitian ini mencakup 165 pemasar dari peran kepemimpinan di seluruh Amerika Utara, Eropa, APAC, Afrika, Amerika Selatan, dan Timur Tengah.

Kami menemukan bahwa pada saat itu – dan ini tidak mengejutkan – banyak perusahaan tertinggal dalam kepatuhan GDPR dan masih ada kebingungan tentang tanggung jawab siapa untuk mengelola kepatuhan.

Apa yang kami temukan mengejutkan, adalah di antara mereka yang belum mengembangkan strategi kepatuhan, 42 persen tidak percaya GDPR berlaku untuk mereka dan 26 persen mengatakan mereka tidak mengumpulkan jenis data yang dilindungi di bawah peraturan. Selanjutnya, hanya separuh responden yang memiliki rencana yang solid untuk mematuhi GDPR dan telah mulai menerapkan perubahan pada saat penelitian.

Sebagai pengelola informasi pelanggan, pemasaran memainkan peran penting dalam memastikan kepatuhan dan menjaga kepercayaan pelanggan yang berkaitan dengan data. Jelas bahwa, menjelang tenggat waktu, ada beberapa kesalahpahaman umum seputar siapa yang harus mengelola kepatuhan terhadap peraturan di perusahaan modern.

Dampak GDPR pada pengalaman pelanggan

Sementara banyak perusahaan tidak siap untuk tenggat waktu GDPR, mayoritas (71 persen) memahami bahwa itu akan berdampak besar pada pengalaman pelanggan dengan meningkatkan transparansi tentang bagaimana data pelanggan digunakan.

Bahkan, sebagian besar pemasar melihat regulasi sebagai peluang untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Namun, mempercayai ini secara teori dan menjalankannya dalam praktik adalah dua hal yang berbeda.

Dalam lanskap data baru, pemasar memiliki kesempatan (dan kewajiban) untuk bertanya tentang – dan mematuhi – preferensi pengumpulan data pelanggan. Setelah pelanggan mengetahui bagian informasi pribadi apa yang digunakan dan memiliki kendali atas penggunaannya, mereka akan cenderung membiarkan data tersebut dimanfaatkan sebagai imbalan untuk pengalaman yang lebih baik. Pada akhirnya, GDPR memberikan konteks tentang cara menghubungkan data dengan keterlibatan pelanggan yang sebenarnya dirancang di sekitar pelanggan. Pemasar harus menggunakan panduan ini untuk keuntungan mereka.

Kepercayaan sebagai mata uang utama

Namun, pengalaman yang lebih baik tidak dapat diberikan tanpa tingkat kepercayaan yang mendasari antara merek dan konsumen; pengalaman pelanggan dan kepercayaan terkait erat.

Pemasar mendapatkan kepercayaan pelanggan dengan bersikap transparan dan mereka menjaganya dengan secara konsisten memberikan nilai dan memberi pelanggan kendali yang berarti atas data pribadi yang dikumpulkan dari mereka. GDPR memvalidasi dan mendukung gagasan ini. Agar berhasil terhubung dengan pelanggan, organisasi harus mengidentifikasi dan melibatkan konsumen di seluruh saluran dengan cara yang menghormati keinginan dan privasi mereka.

Ini termasuk menghentikan praktik pembelian data dari broker pihak ketiga – sesuatu yang telah menjadi norma pada saat sistem teknologi pemasaran membombardir konsumen dengan pesan berdasarkan data yang tidak akurat. Sekarang, pemasar memiliki keharusan untuk hanya menggunakan informasi yang mereka peroleh secara eksplisit melalui persetujuan pelanggan.

Bergerak maju: elemen strategi privasi data yang sukses

Mengingat perubahan dinamis dalam lingkungan peraturan global, pemasar harus menyesuaikan proses internal mereka dan mengubah cara mereka terhubung dengan konsumen agar tetap patuh.

Sementara banyak pemasar melaporkan bahwa mereka melihat peraturan tersebut sebagai peluang untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, banyak yang tidak berencana untuk benar-benar menerapkan pemahaman ini. Menurut penelitian, perubahan terbesar yang telah direncanakan pemasar untuk dilakukan terkait pengalaman pelanggan adalah bagaimana dan di mana persetujuan diperoleh (60 persen), alat yang digunakan untuk mengumpulkan data pelanggan (51 persen) dan rencana serta proses pemanfaatan data pelanggan (48 persen). ).

Harapan saya adalah bahwa angka-angka ini akan terus meningkat seiring waktu dan pendidikan dan kesadaran yang berkelanjutan. Dalam ekonomi global saat ini, semua perusahaan harus dalam praktik menjelaskan kepada pelanggan mengapa perusahaan harus memiliki akses ke data pribadi mereka dan bagaimana melakukannya akan meningkatkan pengalaman pelanggan secara keseluruhan. Seperti disebutkan sebelumnya, jika pelanggan dapat melihat manfaat dari berbagi informasi, dan diminta dengan jelas izin untuk menggunakannya, mereka akan cenderung melakukannya, yang merupakan situasi saling menguntungkan.

Selanjutnya, setelah GDPR dan peraturan privasi regional lainnya, semua perusahaan harus mengizinkan konsumen untuk memutuskan data apa yang digunakan dan, yang lebih penting, bagaimana data tersebut digunakan. Sebagian besar waktu, seseorang akan lebih nyaman berbagi beberapa informasi daripada yang lain – yaitu mereka bersedia untuk membagikan tanggal lahir dan kota asal mereka tetapi tidak ingin membagikan alamat email mereka. Dengan mengizinkan pelanggan untuk mengelola pengaturan persetujuan dan preferensi mereka sendiri, perusahaan memastikan mereka tidak menggunakan data dengan cara yang dapat disalahartikan sebagai tidak pantas.

Terakhir, pemasar harus konsisten dalam penyampaian pesannya

Setelah pelanggan setuju untuk membagikan data mereka, merek harus menggunakannya secara cerdas untuk memberikan nilai di setiap titik kontak. Jika konsistensi ini hilang, kemungkinan individu tersebut akan mempertimbangkan kembali pengaturan data mereka.

Saya mendesak para pemimpin bisnis untuk mengambil langkah mundur dan menyadari bagaimana manajemen data yang bertanggung jawab memberikan peluang matang untuk membangun hubungan pelanggan yang lebih bermakna. Bisnis saat ini memiliki peluang untuk mengubah kepatuhan menjadi keunggulan kompetitif dan harus memandang GDPR serta peraturan terkait sebagai peluang untuk mendorong afinitas pelanggan dan, pada akhirnya, memperdalam loyalitas pelanggan.

Patrick Salyer adalah Manajer Umum Cloud Data Pelanggan SAP.