Gen Z, batalkan budaya, dan perubahan nilai: bagaimana merek dapat berkembang di tahun 2021

2021 telah membawa perubahan nyata dalam nilai dan kebutuhan di antara konsumen Gen Z sehingga memunculkan 'budaya batal' yang menjadi ancaman bagi merek. Gen Z, konsumen berusia 18 hingga 24 tahun merupakan kelompok penerus Generasi Milenial dan Generasi Alpha sebelumnya. Pengalaman dan nilai digital adalah dua faktor yang akan membuat atau menghancurkan merek pada tahun 2021 dan seterusnya. Mengapa? Studi individu oleh Sitecore dan Halls & Partner menemukan bahwa krisis global virus corona, gangguan sosial-ekonomi dan lingkungan, ditambah dengan serangkaian dislokasi politik tahun 2020 telah menjadikan Gen Z sebagai generasi pembeli yang sadar.

Bisnis dan merek berada di bawah tekanan yang signifikan untuk tidak hanya mengadopsi agenda yang sama-sama disadari tetapi juga untuk menyediakan diversifikasi strategi yang menyelaraskan produk mereka dengan kebutuhan Gen Z. Misalnya, The Value Shift Report mendokumentasikan bahwa 75 persen konsumen muda percaya bahwa bisnis harus mengambil tanggung jawab yang lebih besar dan berbuat lebih banyak untuk menciptakan dunia yang lebih baik dan lebih adil bagi semua orang. Sementara studi Sitecore menunjukkan bahwa hampir 37 persen konsumen Gen Z mengabaikan pembelian atau membagikan ulasan negatif tentang pengalaman digital yang buruk.

Munculnya pembelian digital pertama

Teknologi tidak dapat disangkal menjadi pusat pertempuran baru bagi pengecer ini, dengan tekanan yang semakin besar untuk menghadirkan pengalaman digital dan pelanggan yang hanya menyenangkan dan melibatkan konsumen dengan mulus. Berikut adalah beberapa wawasan menarik dari studi Sitecore:

• Sebelum pandemi, hampir sepertiga (31 persen) Gen Z tidak pernah membeli apapun secara online
• Sejak wabah virus corona, 87 persen menyatakan bahwa keterampilan belanja online mereka telah meningkat
• 26 persen menggunakan perangkat seluler untuk melakukan pembelian untuk pertama kalinya
• 63 persen menemukan belanja online sekarang lebih menyenangkan daripada secara langsung
• Hampir dua pertiga (64 persen) diidentifikasi sebagai mualaf digital yang ingin terus membeli hampir semua hal secara online

Studi ini menyoroti bahwa merek tidak dapat lagi mengabaikan kekuatan pengalaman digital yang efektif dan ramah pengguna dalam hal konsumen Gen Z dan kebiasaan belanja mereka.

Gen Z: yang muda, gelisah, dan sulit mengubah pelanggan

Berbelanja bukan lagi sekadar pembelian, itu telah berkembang menjadi lebih dari sebuah pengalaman – lingkungan pembelian digital di mana konsumen Anda terlibat dan mengharapkan merek Anda mengetahui preferensi mereka. Gen Z dengan cepat melompati merek karena berbagai alasan, membuktikan bahwa loyalitas merek pada tahun 2021 adalah mitos. Perjalanan pelanggan berkembang sebagai bentuk kebiasaan baru yang menjadikan pengoptimalan pengalaman pelanggan (CXO) sebagai jantung kesuksesan bisnis. Inilah alasannya:

• 63 persen Gen Z kurang sabar dengan situs web yang lambat atau tidak berfungsi dengan baik
• 37 persen pelanggan Gen Z mengabaikan pembelian atau memposting ulasan negatif karena pengalaman digital yang buruk
• Sebagian besar, 83 persen Gen Z memiliki ekspektasi tinggi dari belanja online dan melihatnya sebagai pengalaman interaksi merek vs transaksi

Untuk memberi Anda gambaran real-time tentang pemikiran Gen Z tentang pengalaman belanja online, kami secara pribadi menjangkau, dan inilah yang mereka bagikan. Harap dicatat, orang-orang Gen Z ingin tetap anonim.

“Antarmuka situs web pasti mempengaruhi keputusan saya untuk membeli suatu barang. Saya sering menemukan bahwa semakin menarik situs web merek, semakin saya tertarik padanya. Belum lagi antarmuka yang hebat membuatnya menonjol dari bisnis lain. Saya merasa sangat frustasi setiap kali situs web tidak berfungsi dengan baik dan lambat.”

– Mahasiswa di University of Pennsylvania (22)

“Setiap kali saya menemukan halaman check-out yang lambat atau menghadapi masalah teknis di situs web e-niaga, saya tidak melanjutkan karena saya menduga itu tidak terverifikasi dan tidak profesional.”

– Penerjemah/Aktivis, Qatar (24)

Karena loyalitas merek tampaknya telah menguap, tidak ada margin kesalahan lagi dari penelusuran hingga pengiriman. 57 persen orang kurang loyal terhadap merek dibandingkan sebelum pandemi. Merek harus melakukannya dengan benar atau menderita konsekuensi ekonomi dan/atau reputasi. Faktanya, 38 persen pembeli hanya memberikan kesempatan satu detik pada merek sebelum beralih ke pesaing.

“Sejak pandemi, saya mendapati diri saya tertarik pada semakin banyak merek independen, terutama yang lokal di Instagram. Ini cara yang bagus untuk mendukung komunitas.”

– Mahasiswa di Universitas Cambridge (22)

Bagaimana merek dapat mengamankan lebih banyak pembagian dompet pada tahun 2021

Untuk mengamankan dompet Gen Z, kemampuan untuk secara konsisten menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi dan menyegarkan semakin penting. Berikut beberapa faktor kunci yang bisa membuat penjualan Anda sukses di tahun 2021:

• Pengalaman yang sangat dipersonalisasi (71 persen mengharapkannya dan tiga perempat menginginkan pengalaman baru dan menarik)
• Situs web dan aplikasi web yang dioptimalkan untuk seluler (53 persen)
• Ingat preferensi belanja (46 persen)
• Personalisasi saran (43 persen)
• Hadiah untuk patronase (76 persen)

“Diskon kumulatif akan menjadi ide yang fantastis. Semakin banyak Anda membeli dari suatu merek, semakin besar diskon Anda,”

– Mahasiswa di Universitas Cambridge (22)

Fokus untuk memenangkan kepercayaan

Pada Q1, 2021, Bluecore mensurvei 522 individu yang berbasis di AS berusia 18+ dan usia memainkan faktor penting untuk kepercayaan merek. Misalnya, Gen Z tidak akan melompat untuk penawaran seperti pengiriman gratis vs bagaimana boomer akan melakukannya. Apakah Anda melihat perbedaan dalam pendekatan di sini? Jika merek Anda telah menyusun strategi murni berdasarkan Boomers, Anda praktis menggunakan strategi yang akan mengusir konsumen zaman baru Anda.

Ini adalah pandangan tentang bagaimana Gen Z menumpuk faktor yang membangun kepercayaan:

1. Harga (66 persen)
2. Ulasan (60 persen)
3. Nilai merek (43 persen)
4. Ukuran perusahaan (25 persen)
5. Komunikasi tentang bagaimana data mereka digunakan (16 persen)
6. Asal perusahaan (15 persen)

Gen Z adalah pembeli yang lebih sadar dan akan meminta pertanggungjawaban merek

Berdasarkan percakapan pribadi kami dengan Gen Z, mereka tumbuh di masa konflik global, dan hampir tidak pernah mengalami dunia tanpa perang. Ada beberapa lapisan yang mengungkap jawaban, “mengapa Gen Z adalah pembeli yang lebih sadar?”

“Sebagai generasi, kita secara kolektif telah melihat teknologi paling banyak, menyaksikan perjuangan orang tua kita selama resesi besar (2008), menipisnya sumber daya alam, dan banyak peristiwa sosial yang membentuk persepsi kita tentang berbagai hal, seperti hak-hak perempuan, kesetaraan gender, Hak LGBTQ+, keputusan hukum pernikahan gay, kebrutalan polisi, kesepakatan hijau, rasisme, dan xenofobia.”

Kata Insinyur Otomasi, Bristol Myers Squibb, New York (24)

“Kami telah melihat banyak tragedi dan aktivisme dan ingin meminta pertanggungjawaban orang terutama perusahaan besar.”

Laporan Pergeseran Nilai menguraikan perubahan nyata dalam pendekatan belanja generasi muda (18 hingga 34 tahun), khususnya dalam konteks masalah etika. Karena keberlanjutan menjadi lebih integral dengan bagaimana konsumen ingin menjalani hidup mereka, merek diharapkan untuk menunjukkan peran mereka dalam tanggung jawab bersama ini. 69 persen percaya bahwa melindungi lingkungan dan bekerja sama menuju masa depan yang lebih berkelanjutan adalah prioritas utama. Laporan tersebut juga menyoroti bagaimana semua generasi ingin merek mengambil sikap tentang isu-isu penting yang berdampak pada dunia saat ini tetapi memperingatkan mereka tidak akan mentolerir lompatan kereta musik.

“Saya tidak berpikir itu eksklusif untuk Gen Z, tetapi tidak ada perusahaan yang dapat membiarkan dirinya tidak sadar secara sosial akhir-akhir ini. Seberapa terlibat dalam tujuan sosial atau politik yang Anda inginkan adalah pertanyaan yang berbeda, tentu saja.

Di mana Gen Z menonjol adalah bahwa mereka cenderung jauh lebih terlibat dalam kegiatan sosial dan penyebab nilai lebih dari generasi sebelumnya, meskipun ada pengecualian untuk generalisasi ini, tentu saja. Apa yang ditunjukkan oleh perusahaan sukses seperti Nike atau Patagonia kepada kita adalah bahwa konsumen menghargai perusahaan yang mengambil sikap dan menyadari tanggung jawab sosial mereka.”

Kata Kevin Indig, Direktur SEO, Shopify dan pencipta podcast Growth Mindset

Konsumen zaman baru mengharapkan perusahaan untuk konsisten tentang isu-isu yang mereka kampanyekan dan akan meminta pertanggungjawaban mereka jika mereka gagal. Sebaliknya, merek yang mengkampanyekan isu yang benar-benar penting dan menciptakan perbedaan di dunia akan dihargai dengan sentimen pasar yang positif dan bahkan loyalitas. Selanjutnya, sejalan dengan COVID-19, konsumen telah mengadopsi sikap yang lebih berhati-hati dan bebas risiko terhadap keselamatan, kesehatan, dan kebersihan – serangkaian aspek lain yang menuntut merek untuk menjadi khusus dan waspada terhadap operasi mereka.

“Konsumen telah mengikuti tren ke arah ini untuk sementara waktu, tetapi Gen Z mungkin yang paling sadar untuk memastikan bahwa merek yang mereka dukung juga memiliki nilai yang sama.

Jika Anda menunjukkan nilai-nilai yang Anda klaim—kesetaraan, keberlanjutan, transparansi, dll.—maka Anda seharusnya tidak memiliki masalah. Apa yang kami sebut "batalkan budaya" sebenarnya hanyalah orang dan merek yang dimintai pertanggungjawaban atas ketidaksesuaian antara apa yang mereka katakan dan apa yang mereka lakukan. Jika Anda mengklaim mendukung satu tujuan atau gerakan tetapi tindakan Anda menunjukkan sebaliknya, saat itulah Anda mendapat masalah.”

Kata Melanie Deziel, 10 Pemasar Wanita Teratas 2021, penulis buku terlaris, dan Direktur Konten, Pemasaran Yayasan

Kesimpulannya

Semua fakta dan angka ini bergema dan menggemakan pentingnya pemahaman yang memadai tentang psikologi konsumen Gen Z. Dengan kekuatan belanja online eksponensial mereka, menjadi keharusan bagi semua merek dan bisnis untuk mempelajari audiens mereka dengan tepat dan mengadopsi penggabungan pendekatan yang berbeda untuk memastikan basis konsumen mereka meningkat di berbagai dimensi dan saluran.