Milenial dan Gen Z: bagaimana kebiasaan belanja mereka berubah di era Covid-19

Tidak diragukan lagi, COVID-19 paling berdampak pada Milenial dan Gen Z. Kebiasaan dan perilaku berubah dan beberapa fenomena yang sudah ada telah dipercepat. Digitalisasi dan perubahan tak terduga menuju moderasi dan pragmatisme adalah tren umum dari dua generasi ini.

Milenial dan Gen Z mewakili sekitar 46% dari populasi global. Kedua generasi ini menghadapi tahap fundamental pertama kehidupan mereka saat menghadapi krisis sejarah ini. Milenial bergulat dengan memulai keluarga baru atau membeli rumah mereka sendiri, sementara Generasi Z mengambil keputusan penting pertama tentang masa depan mereka dan mulai memasuki lingkungan kerja.

Ini adalah, secara alami, fase kehidupan yang rumit dan sulit. Sekarang, kedua generasi ini juga perlu mengatasi ketidakstabilan yang lebih besar sekarang karena keadaan darurat COVID-19 telah memengaruhi kehidupan kita sehari-hari dan kenormalan baru yang akan datang.

Jadi mari kita lihat bagaimana kedua generasi ini menanggapi krisis , apa yang berubah dalam kebiasaan belanja mereka, dan ke mana arah sentimen mereka untuk memahami bagaimana Anda dapat menyesuaikan komunikasi Anda dengan kebutuhan baru mereka.

Milenial dan Gen Z: siapa mereka?

Generasi Milenial alias Gen Y adalah mereka yang mencapai usia dewasa di abad ke-21. Pusat Penelitian Pew telah mempelajari segmen ini selama lebih dari 10 tahun dan mendefinisikan mereka sebagai generasi yang lahir antara 1981 dan 1996 . Ada sekitar 1,8 miliar di seluruh dunia dan sekitar 13 juta di Italia: 40% dari mereka adalah orang tua, dan 35% memiliki rumah .

Istilah Gen Z , sebaliknya, mengacu pada orang yang lahir antara 1995 dan 2012 , mencapai sekitar 2 miliar di dunia. Mereka disebut sebagai Digital Natives sejati pertama karena merekalah satu-satunya yang tidak mengalami dunia bebas digital. Kita bisa mendefinisikan mereka sebagai generasi mobile-centric karena 97% dari mereka memiliki smartphone.

Tren pasca-COVID-19 yang menyatukan Milenial dan Gen Z

COVID-19 tentu mengubah rutinitas dan kebiasaan dua generasi ini, mendorong beberapa fenomena yang sudah ada.

Secara khusus, tanggapan mereka terhadap pandemi menyoroti beberapa tren umum .

• Ini termasuk digitalisasi lebih lanjut dan penggunaan sehari-hari dari teknologi baru yang sudah akrab dengan segmen ini. Dimensi virtual dan online telah menjadi bagian integral dari kehidupan kerja/belajar sehari-hari mereka , dengan peningkatan kebiasaan seperti hiburan streaming langsung, belanja online, dan, seperti yang terlihat dalam posting ini, pengiriman makanan.
• Kemudian, ada peningkatan fokus mereka pada kesehatan, kesejahteraan, dan keberlanjutan. Kelompok populasi ini semakin cenderung menganut rutinitas yang sehat dan mengadopsi pilihan etis. Menurut Deloitte, 39% dari mereka mengkhawatirkan kesehatan mental dan fisik. Meskipun pandemi, 35% dari mereka masih tertarik pada perubahan iklim. Selain itu, menurut GlobalWebIndex, 64% Gen Z dan 63% Milenial bersedia membayar lebih untuk produk “ramah lingkungan” . Membeli secara lokal dari penjual yang lebih dekat dan independen lebih disukai oleh masing-masing 49% dan 46% dari mereka.
• Pembelian lebih dipikirkan dengan berfokus pada hal-hal penting . Gen Z dan Milenial lebih memperhatikan apa yang mereka beli. Mereka membatasi pengeluaran mereka pada hal-hal yang benar-benar penting, menunda investasi besar dan pengeluaran besar. Kedua segmen mengambil sikap yang lebih moderat dan tidak terlalu impulsif. Mereka membelanjakan uang mereka dengan lebih bijaksana.

Milenial vs Gen Z: perbedaan utama dalam kebiasaan berbelanja

Terlepas dari tren umum ini, ada beberapa perbedaan dalam cara mereka menggunakan platform digital dan apa yang mereka pilih untuk dibeli. Pandemi memperkuat preferensi mereka, sehingga menghilangkan stereotip dan keyakinan tentang generasi muda.

Pengalaman berbelanja: online vs offline

Bertentangan dengan apa yang mungkin dipikirkan orang dan terlepas dari kelahiran digital mereka, Gen Z lebih suka belanja offline dan di dalam toko sehingga mereka dapat menyentuh apa yang ingin mereka beli. Menurut studi GlobalWebIndex baru-baru ini, Gen Z menempati urutan kedua setelah Baby Boomers dalam indeks apresiasi untuk pembelian di dalam toko. Lebih mengejutkan lagi, kaum Milenial paling banyak membeli secara online. Mereka melampaui, meskipun sedikit, generasi yang lebih muda dan lebih digital.

Pandemi mungkin telah memberikan dorongan yang lebih besar untuk pembelian online karena kebutuhan logistik, tetapi pengalaman di dalam toko tetap memiliki nilai penting bagi konsumen—terutama bagi yang termuda.

Sumber: GlobalWebIndex

Dalam hal platform belanja , baik generasi muda maupun Milenial masih lebih memilih saluran media sosial . Instagram adalah yang teratas untuk memilih e-commerce dan merek, tetapi pandemi telah memperkuat juga fenomena yang lebih tradisional, dari mulut ke mulut , seperti yang ditemukan dalam survei Klaviyo.

Metode pembayaran: pembayaran tunai vs. tanpa kontak dan virtual

Bersiaplah untuk berubah pikiran tentang ini juga. Meskipun anggota Gen Z adalah yang paling akrab dengan layanan pembayaran seluler dan dana online, mereka lebih suka membayar tunai lebih banyak daripada yang dilakukan Generasi Milenial dan, luar biasa, bahkan lebih dari Generasi Baby Boomer yang lebih tua. Selain itu, mereka cenderung tidak membeli produk dengan harga penuh dan menunggu diskon dan promosi sebelum menyelesaikan pembelian.

Sumber: GlobalWebIndex

Ketika ditanya, “Apa yang akan Anda lakukan dengan £1.000?”, sebuah studi HSBC menunjukkan bahwa Gen Z, bertentangan dengan semua harapan, sebenarnya lebih cenderung menabung dan sangat pragmatis dengan uang . Plus, sekitar 72% mengatakan bahwa mereka akan mentransfernya ke tabungan, dibandingkan dengan 55% dari Milenial.

Apa yang diharapkan Milenial dan Gen Z dari perusahaan selama masa darurat COVID-19?

Apalagi, pandemi telah mengubah sentimen dan ekspektasi dua generasi ini terhadap perusahaan.

Dalam survei Klaviyo, Milenial menyatakan bahwa mereka ingin perusahaan tidak hanya menawarkan kejujuran dan empati tetapi juga keaslian . Bahkan, mereka merasa bahwa promosi tertentu kurang asli dan tulus. Anggota Gen Y menghargai ketika merek telah menunjukkan empati selama momen bersejarah ini. Mereka berpendapat, bagaimanapun, bahwa perusahaan harus tetap setia pada citra dan gaya mereka sendiri tanpa melebih-lebihkan karena itu bisa berisiko terlihat palsu.

Selain itu, orang-orang dari Gen Z menunjukkan preferensi untuk keaslian : 82% mengatakan mereka menyukainya ketika konsumen adalah protagonis nyata dari komunikasi dan konten. Selama krisis ini, mereka tidak hanya mengharapkan empati tetapi juga bantuan nyata dari perusahaan. Hasilnya, 72% suka membeli dari merek yang berkomitmen secara sosial.

Bagaimana menyesuaikan strategi pemasaran Anda dengan sentimen baru

Mempertimbangkan bahwa kedua generasi ini merupakan bagian penting dari populasi global dan bahwa Gen Z adalah sekitar 40% dari pembeli global , new normal yang akan datang berarti bahwa perusahaan harus memahami kebutuhan mereka dan mengadopsi strategi untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Berdasarkan apa yang muncul dari membandingkan kedua segmen ini, berikut adalah kiat kami untuk menyesuaikan kampanye Anda dengan sentimen baru mereka :

Analisis data dan pantau terus perilaku mereka

Gen Z lebih paham digital dan menghabiskan sebagian besar waktunya untuk online. Namun, kita telah melihat bagaimana kebiasaan membeli konsumen ini bertentangan dengan semua prediksi. Pembayaran tunai dan pengalaman di dalam toko menunjukkan bahwa preferensi mereka sulit diuraikan , mengingat kenyataan saat ini yang tidak pasti dan selalu berubah. Mulailah dengan menganalisis data dan memantau sentimen untuk membangun strategi yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Hanya ini yang benar-benar dapat memanfaatkan mereka.

Manfaatkan platform online yang tepat

Seperti yang telah kita lihat, saluran sosial dan dari mulut ke mulut adalah kunci dalam mengarahkan belanja online di platform apa pun. Juga perlu diingat bahwa 92% Gen Z menggunakan jejaring sosial. Manfaatkan saluran media sosial Anda . Tampil menonjol dengan membagikan pengalaman komunitas Anda melalui konten buatan pengguna, dan fokus pada ulasan dan Tanya Jawab untuk menghasilkan berita dari mulut ke mulut di dunia maya.

Nada suara Anda harus sesuai dengan harapan

Generasi ini menghargai dan mencari transparansi, keaslian, dan empati dari merek. Sesuaikan nada komunikasi Anda dengan situasi aktual, jadilah sensitif dan manusiawi tanpa melebih-lebihkan, dan tetap setia pada citra dan nilai-nilai Anda.

Terapkan desain seluler

Desain responsif atau ramah seluler adalah kunci untuk menjangkau Gen Z, yang selalu online. Sebuah studi GlobalWebIndex melaporkan bahwa 64% anak muda mengatakan bahwa mereka terus-menerus terhubung dan menghabiskan rata-rata 4 jam 15 menit sehari di ponsel cerdas mereka . Milenial juga menunjukkan sikap “mobile first” yang serupa: 74% dari mereka menganggap ponsel sebagai perangkat terpenting mereka. Jadi tidak perlu dikatakan lagi bahwa sangat penting untuk membuat situs dan email Anda kompatibel dengannya. Jangan lupa praktik terbaik untuk desain yang sesuai dengan kebutuhan si kecil.

Komunikasikan pilihan etis dan berkelanjutan Anda

Jika perusahaan Anda membuat pilihan etis dan berkomitmen untuk mendukung lingkungan, maka jangan malu untuk melakukannya. Tingkat pembukaan email yang baris subjeknya berisi kata kunci “hijau”, “eko”, dan “berkelanjutan” telah meningkat sebesar 8% . Ini menunjukkan bahwa minat publik terhadap isu-isu ini telah tumbuh. Jadi manfaatkan kekuatan kata kunci ini tepat di baris subjek. Jika produk Anda mencerminkan pilihan etis Anda, maka manfaatkan aspek ini untuk memfasilitasi keputusan pembelian.

Kesimpulan

Milenial dan Gen Z tidak diragukan lagi adalah generasi yang paling terpengaruh oleh ketidakpastian dan ketidakstabilan masa depan yang dihasilkan oleh krisis COVID-19.

Gen Z tampaknya paling tidak terduga dalam preferensi dan perilaku pembelian. Ketidakpastian dan kecepatan perubahan mereka mencerminkan normal baru bersama generasi dewasa berikutnya.

Perusahaan perlu memantau transformasi dan evolusi segmen ini dalam selera, kebiasaan, dan preferensi untuk menyesuaikan strategi penjualan dan komunikasi dengan pembeli utama baru ini.