Novel generasi: Cara memasarkan ke pelanggan baru pascapandemi

Setiap merek memiliki panduan gaya dan setiap CMO memiliki seluruh rangkaian tim yang beroperasi melawan pedoman merek tersebut. Sementara setiap perusahaan mempercepat investasi transformasi digital untuk meningkatkan pengalaman pelanggan, dua pertanyaan yang perlu ditanyakan oleh eksekutif adalah “bagaimana orang dan nilai-nilai inti serta aspirasi mereka berubah pada 2020-2021” dan “bagaimana merek kami dapat mempertahankan sesuatu yang aspiratif di dunia baru. ?”

Dalam sesi khusus di ClickZ Experience Oktober 2021, pelopor digital terkenal di dunia dan penulis terlaris 8x Brian Solis membagikan penelitiannya tentang bagaimana pelanggan telah berubah pada tingkat manusia dan bagaimana merek harus beradaptasi hingga ke intinya.

T: Bagaimana Anda melihat perubahan merek di dunia pascapandemi?

Brian: Pengalaman pelanggan adalah area nomor satu di mana merek berubah untuk ekonomi pasca-pandemi. Tetapi pengalaman pelanggan itu sendiri adalah visi dan strategi dan proses pelaksanaan terhadap strategi itu. Ditambah lagi bahwa digitalisasi yang berlangsung pada tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya dengan kecepatan yang dipercepat adalah, saya tidak bisa memikirkan cara yang bagus untuk mengatakan ini, membuat kita mengabaikan kemanusiaan dari kesempatan ini. Ini hampir seolah-olah kita mencoba untuk berpacu ke normal baru atau normal berikutnya berdasarkan ini, normal sebelumnya ini, konsep tentang apa pemasaran itu padahal sebenarnya, apa pemasaran itu bisa sama sekali berbeda. Pada dasarnya, merek jatuh ke dalam perangkap digitalisasi proses dan titik kontak yang ketinggalan zaman, daripada membayangkan kembali keterlibatan untuk memberikan pengalaman yang tidak mungkin dilakukan sebelum pandemi.

T: Siapa yang Anda yakini bertanggung jawab atas pengalaman pelanggan?

Brian: Anda (pemasar) memiliki pengalaman pelanggan! Anda tahu siapa yang tidak memiliki pengalaman pelanggan? Siapa pun yang tidak menyentuh pelanggan. Ya, saya tahu bahwa ada pemangku kepentingan yang juga ingin memiliki pengalaman, tetapi seseorang harus menjadi orkestra, seseorang harus memimpin, seseorang harus mengatakan bahwa ini adalah pengalaman yang ingin kami sampaikan dan beginilah cara kami 'akan berkoordinasi bersama untuk melakukan itu.

T: Jadi, apakah CMO mengontrol pengalaman?

Brian: Dalam percakapan yang saya lakukan dengan Seth Godin baru-baru ini, saya bertanya kepadanya, "Menurut Anda, siapa yang memiliki pengalaman pelanggan?" Dia berkata, 'kalau bukan CMO, maka saya tidak tahu apa yang dilakukan CMO.' Dia mengakhirinya dengan pesan pemberdayaan yang mengatakan bahwa inilah saatnya bagi Anda untuk memimpin perubahan. Inilah saatnya untuk mengatakan, 'ya, sayalah yang akan merintis jalan baru, meskipun jalan ini tidak ada sekarang'. Dalam kata-katanya, 'jika Anda tidak bertanggung jawab atas pengalaman pelanggan, maka Anda bukan CMO.'

T: Apa itu empati digital?

Brian: Di dunia di mana kita berisiko kehilangan kehangatan selama pergeseran besar-besaran ke digital, kita tidak boleh terlalu banyak berinvestasi dalam transaksi daripada keterlibatan dan pengalaman yang berarti. Salah satu peluang kuat adalah merangkul "bahasa cinta" keenam dalam desain pemasaran dan pengalaman, yang saya sebut empati digital. Gagasan untuk memahami bahwa digital itu sendiri memiliki cara yang berbeda untuk berkomunikasi dan memahami bagaimana orang lain ingin berkomunikasi dan bagaimana mereka ingin terlibat.

T: Apakah empati digital merupakan cara untuk mempersonalisasi pengalaman?

Brian: Kita semua tahu aturan emas, "perlakukan orang lain sebagaimana Anda ingin diperlakukan". Tapi saya pikir di dunia ini di mana kita mempercepat pengalaman digital, bahkan pengalaman hibrida, ada kemungkinan sekarang atau saya harus mengatakan, kebutuhan, bagi pemasar untuk merangkul aturan emas empati digital. Perlakukan orang lain sebagaimana mereka ingin diperlakukan - ini adalah dasar untuk empati berbasis data dan hiper-personalisasi sejati.

T: Bagaimana pandemi berdampak pada pelanggan?

Brian: Apa yang terjadi dalam 18+ bulan terakhir, adalah jenis pelanggan baru telah terbentuk- 'generasi novel'- yang terinspirasi oleh novel Coronavirus. Ini adalah grup lintas generasi unik yang mengutamakan digital dan sadar akan pemberdayaan baru mereka. Lebih dari itu, mereka menyadari momen ctrl-alt-del ini untuk menemukan kembali apa yang benar-benar penting bagi mereka dalam hal waktu, pengalaman, dan hubungan. 'Novel' sendiri berarti baru dan tidak biasa. Dan dengan demikian, itu adalah satu tanpa buku pedoman. Pelanggan telah berubah dan berkembang. Pikirkan tentang itu. Anda, saya, pelanggan kami, kami semua harus belajar cara bekerja dari rumah, Anda harus belajar, tetap terhubung, berbelanja secara berbeda, semuanya dari rumah, dan itu mempercepat transformasi digital…Anda.

T: Apakah pelanggan baru ini, novel generasi ini, menunjukkan loyalitas kepada merek secara berbeda dari sebelumnya?

Brian: Sejujurnya, kesetiaan diperebutkan. Ini mulai dimainkan segera setelah Maret 2020. Sebagian besar pelanggan di setiap pasar di seluruh dunia telah mulai bereksperimen dengan merek baru dan juga menunjukkan perilaku belanja baru. Karena ini terus berlanjut, tanpa sampai ke inti "mengapa", aktivitas baru ini mewakili gelombang gangguan berikutnya. Ini juga berarti bahwa 'akuisisi' adalah 'peluang' baru dan retensi adalah prioritas penting.

Pada dasarnya, Generation-Novel adalah konsumen yang jauh lebih sadar. Mereka, seperti yang saya katakan dengan penuh kasih, adalah narsisis yang tidak disengaja atau digital. Semua yang mereka lakukan secara online, aplikasi favorit, jejaring sosial, game, layanan, mengingatkan mereka bahwa mereka adalah orang terpenting di alam semesta. Jadi cara keterlibatan, cara merancang pengalaman, cara pemasaran, atau penjualan, atau komunikasi, atau mendorong tindakan terbaik berikutnya, atau membuat konten, sebagai enam bahasa cinta sekarang, empati digital harus menginformasikan dan membimbing kita bekerja untuk melibatkan inti yang menjadi konsumen.

T: Bagaimana data berubah dan seberapa penting data itu di dunia baru ini?

Brian: Sekarang adalah kesempatan untuk membayangkan kembali bagaimana kami mengumpulkan data dan bagaimana kami menggunakan data. Yang paling penting, kami harus membangun kembali kontrak sosial dengan pelanggan digital pertama kami, dengan generasi baru, dengan narsisis digital kami yang lebih sadar, dan berkomunikasi secara proaktif bagaimana kami akan menggunakan data untuk memberikan pengalaman yang lebih bermakna dan dipersonalisasi sebagai ganti data . Dengar, kita tahu bahwa loyalitas diperebutkan, seperti yang kita bahas, tetapi sebagian besar konsumen akan menghabiskan lebih banyak waktu online setelah pandemi daripada sebelumnya. Mereka terbuka untuk berbagi lebih banyak jika mereka tahu bahwa mereka akan menerima pengalaman yang lebih baik. Itu penting karena itu berarti bahwa perilaku ini hanya akan terus terungkap dan berkembang. Ada standar baru dan berkembang untuk keterlibatan. Ini adalah jalan untuk belajar, tidak belajar, dan membina hubungan yang lebih kuat.

T: Apa yang perlu kita lakukan sebagai pemasar untuk terlibat dengan generasi baru ini? Apa yang paling mereka hargai?

Brian: Jawaban cepatnya adalah mereka ingin Anda mengenal mereka. Mereka menghargai empati, mereka menghargai personalisasi, dan mereka menghargai pengalaman. Mereka menghargainya sebanyak atau, bahkan dalam beberapa kasus, lebih dari produk dan layanan Anda. Satu pertanyaan penting untuk ditanyakan adalah momen apa yang menentukan pengalaman khas Anda? Bagaimana pelanggan mengalami titik kontak dan perjalanan kami secara keseluruhan? Unsur-unsur apa yang menyampaikan kepada seseorang apa yang akan mereka ingat- apakah itu baik, atau apakah itu buruk? Di mana mata rantai yang lemah itu dalam perjalanan? Itulah pemasaran dan itulah pengalaman pelanggan. Faktanya, pengalaman pelanggan didefinisikan sebagai jumlah semua keterlibatan yang dimiliki pelanggan dengan merek Anda. Ini bukan hanya satu hal, itu segalanya. Jadi seseorang harus bertanggung jawab atas keseluruhan perjalanan itu. Seperti yang dikatakan Seth Godin, 'pemasaran adalah pengalaman'.

T: Sebagai pemasar, di mana kita harus memfokuskan upaya kita?

Brian: Generasi pemasaran berikutnya harus membayangkan kembali apa artinya menjadi sebuah merek di tahun 2030. Semua percepatan yang terjadi ini pada dasarnya terjadi 10 tahun lebih awal dari waktunya. Ini berarti Anda tidak dapat membawa pola pikir 2019, 2020, 2021 ke saat ini. Anda harus membawa pola pikir 2030 karena Anda sedang merancang untuk masa depan sekarang- Anda adalah arsitek masa depan (sebagai pemasar). Sebuah merek harus berarti sesuatu sekarang, dan bertahun-tahun dari sekarang, di dunia baru.

T: Ada saran terakhir?

Brian: Menjadi cahaya di setiap titik kontak, membangun kepercayaan, menyelaraskan dengan nilai-nilai, menambahkan beberapa keajaiban untuk memikat, dan bukan hanya bertransaksi, dengan pelanggan. Tujuannya adalah untuk benar-benar mengetahui apa yang penting bagi pelanggan Anda, untuk mengoordinasikan keterlibatan lintas fungsi sebagai bagian dari pemasaran, dan untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang konsisten. Tetapi lebih dari itu, ini adalah kesempatan bagi pemasaran untuk merancang pengalaman tersebut, secara holistik, dan individual. Untuk melakukannya memerlukan sesuatu yang baru, sebuah pengalaman 'Style Guide' yang melengkapi panduan gaya merek Anda, yang menyampaikan pengalaman yang Anda ingin orang-orang miliki. Pengalaman yang mempesona adalah apa yang diingat orang, dan itu tercermin dalam ekspresi pengalaman tersebut, serta produk Anda, yang secara kolektif menjadi merek Anda.

Berlangganan buletin ClickZ untuk wawasan tentang lanskap pemasaran yang berkembang, pemasaran kinerja, pengalaman pelanggan, kepemimpinan pemikiran, video, podcast, dan banyak lagi.

Bergabunglah dengan percakapan kami di LinkedIn dan Twitter.