Siapa yang peduli jika Gen Z lebih menyukai konten buatan pengguna?

“Gen Z Sangat Menyukai Konten Buatan Pengguna, Generasi Milenial Tua Lebih Suka Streaming, Acara Survei InMobi Insights,” demikian siaran pers yang baru-baru ini saya baca.

Judul ini hampir membuat saya melontarkan kata-kata kasar yang keras, marah, dan tidak terkendali, namun saya tidak ingin terlihat seperti Abe Simpson dalam meme “Orang Tua Berteriak pada Awan”.

Jadi, izinkan saya menjelaskan dengan tenang, rasional, dan tanpa emosi mengapa pemasar harus berpikir dua kali sebelum terus menggunakan klise demografis dan deskripsi konten yang sudah ketinggalan zaman.

Sebelum saya melakukannya, izinkan saya memberikan InMobi Insights pada waktu yang sama.

Jenis konten apa yang disukai Gen Z, generasi milenial muda, dan generasi milenial tua?

InMobi mensurvei lebih dari 1.000 konsumen AS tentang perilaku berlangganan streaming mereka dan menemukan:

• Gen Z (usia 18-24) lebih menikmati konten buatan pengguna (UGC) dibandingkan jenis konten lainnya. UGC diikuti oleh musik/podcast, game, dan TV secara berurutan.
• Milenial muda (usia 25-34 tahun) mengonsumsi konten dalam semua format secara setara. Mereka tidak memiliki preferensi konten yang jelas.
• Milenial yang lebih tua (usia 35-44 tahun) paling menikmati TV. UGC adalah pilihan kedua mereka.

Dalam siaran persnya, Justin Sparks, Direktur Strategi Vertikal untuk Amerika Utara di InMobi, mengatakan:

“Kesenjangan generasi yang jelas menunjukkan bagaimana konten pada masa itu menciptakan kebiasaan dan keakraban yang bertahan lama. Untuk memenangkan hati Gen Z dalam hal daya beli, ruang rapat, dan pengaruh politik, UGC akan menjadi faktor penting dalam ekosistem konten. Anda dapat melihat hal ini dengan kesepakatan Tiket Minggu NFL dengan YouTube yang dimulai tahun ini saat mereka beralih dari kemitraan jangka panjang dengan Dish TV ke menarik penggemar Gen Z ke olahraga tersebut.”

Oke, waktu yang sama telah berakhir.

Siapa target audiens kita?

Sekarang, saya yakin salah satu pertanyaan yang harus terus ditanyakan oleh merek dan agensi adalah: “Siapa target audiens kami?”

Namun menurut saya kita juga harus mulai bertanya, “Mengapa kita masih menggunakan Gen Z, milenial, Gen X, dan baby boomer untuk mensegmentasi audiens yang ingin kita targetkan atau tidak?”

Ada banyak cara untuk melakukan segmentasi audiens. Ini mencakup minat dan maksud tertentu serta demografi. Jadi, mengapa kita harus mulai bertanya tentang pemanfaatan generasi sekarang?

Pew Research Center, yang telah menjadi garda terdepan dalam penelitian generasi selama bertahun-tahun, memutuskan untuk mengambil langkah mundur dan mempertimbangkan kembali pendekatan mereka terhadap generasi mendatang.

Michael Dimock, presiden Pew Research Center, menerbitkan “5 hal yang perlu diingat ketika Anda mendengar tentang Gen Z, Milenial, Boomer, dan generasi lainnya.”

Ini harus menjadi bacaan wajib bagi setiap pemasar dan eksekutif di semua merek dan agensi di Amerika.

Dimock berkata:

“Di Pew Research Center, kami rasa ada gunanya membicarakan generasi. Namun ada beberapa pertimbangan penting yang harus diingat pembaca setiap kali mereka menemukan berita atau penelitian tentang generasi.” Ini adalah:

1. Kategori generasi tidak didefinisikan secara ilmiah.
2. Label generasi dapat menimbulkan stereotip dan penyederhanaan yang berlebihan.
3. Percakapan tentang generasi sering kali berfokus pada perbedaan, bukan persamaan.
4. Pandangan konvensional dari generasi ke generasi dapat memiliki bias kelas atas.
5. Orang bisa berubah seiring waktu.”

Jika Anda ingin mendapatkan opsi kedua, bacalah kolom Mark Ritson di Marketing Week, “Delapan dari 10 generasi milenial tahu bahwa demografi adalah hal yang tidak masuk akal.”

Ritson menyimpulkan, “Sudah waktunya untuk meninggalkan pendekatan segmentasi yang malas ini.”

Apa yang bisa saya tambahkan?

Apa itu konten buatan pengguna?

Saat Anda meninjau asumsi tentang segmentasi pasar, Anda mungkin juga ingin menjawab pertanyaan sulit lainnya: “Apa yang dimaksud dengan konten buatan pengguna?”

Apakah ini jenis konten yang dibuat oleh James Donaldson, yang juga dikenal sebagai MrBeast? Dia salah satu pembuat konten YouTube paling sukses, dengan lebih dari 163 juta pelanggan.

Namun MrBeast juga memiliki akun TikTok dengan 84 juta pengikut, akun Instagram dengan 38,5 juta pengikut, akun X (sebelumnya dikenal sebagai Twitter) dengan 21,3 juta pengikut, dan akun Facebook dengan 4,2 juta pengikut.

Konten MrBeast menampilkan aksi rumit, tantangan, dan pemberian uang dalam jumlah besar. Misalnya, videonya yang paling banyak ditonton adalah “Maukah Anda Terbang Ke Paris Untuk Makan Baguette?”

Diunggah ke YouTube pada 8 Desember 2022, kini telah ditonton 853 juta kali dan 37,9 juta interaksi.

Perlu dicatat bahwa ini bukanlah suatu kebetulan. MrBeast telah mengunggah 89 video ke YouTube dalam tiga tahun terakhir, yang kini telah ditonton 14,5 miliar kali dan 502 juta interaksi.

Setelah menonton “konten buatan pengguna” ini pada pertemuan pemasaran berikutnya, Anda mungkin ingin bertanya, “Mengapa kami tidak dapat membuat konten seperti ini?”

Jika Anda bekerja di perusahaan media dan hiburan, Anda harus segera bertanya kepada tim Anda, “Mengapa kita tidak membuat konten seperti ini?”

Perlu diketahui juga bahwa Donaldson bukan satu-satunya pembuat konten YouTube yang mengubah konten buatan pengguna menjadi karier yang bermanfaat.

Oxford Economics memperkirakan bahwa ekosistem kreatif YouTube mendukung lebih dari 390.000 pekerjaan penuh waktu yang setara di AS dan menyumbang lebih dari $35 miliar terhadap PDB AS pada tahun 2022.

Gali lebih dalam: Panduan konten video: Mengapa Anda harus mulai membuat video sekarang (ditambah contoh)

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar pencarian.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat persyaratan.

Apa target audiens kita yang menonton di TV?

Terakhir, Anda mungkin ingin bertanya kepada tim pemasaran Anda, “Apa target pemirsa kami yang menonton di TV?”

Ya, saya seorang baby boomer. Tapi, tidak, saya tidak mencoba memutar waktu kembali ke era 'Orang Gila'.

Ingat, InMobi Insights menemukan generasi milenial yang lebih tua paling menikmati streaming TV.

Anda mungkin ingin membaca kembali artikel saya, “Cara menggunakan GA4 untuk mengoptimalkan strategi pemasaran digital Anda.”

Menjelang akhir artikel, saya melaporkan apa yang dikatakan CEO YouTube Neal Mohan di Brandcast:

“Kami melihat perubahan besar dalam cara masyarakat mengonsumsi konten. Semakin banyak pemirsa yang menonton YouTube di layar terbesar di rumah mereka. Menurut Nielsen, YouTube adalah pemimpin dalam waktu tonton streaming di layar TV di AS”

Meskipun saya tidak melaporkan hal ini pada saat itu, Mohan menambahkan:

“Pemirsa – terutama pemirsa muda – tidak lagi bisa membeda-bedakan jenis konten yang mereka tonton. Saat mereka menyalakan TV, mereka ingin semua yang mereka sukai ada di satu tempat – mulai dari pembuat konten favorit, film blockbuster, hingga sepak bola. Dan mereka dapat menemukan semuanya di YouTube.”

Pada acara tersebut, Chief Business Officer YouTube Mary Ellen Coe berbicara tentang kemitraan YouTube dengan NFL Sunday Ticket dan peluang unik yang diciptakan YouTube bagi para penggemar untuk menikmati olahraga di YouTube dan YouTube TV. Dia mencatat:

“Tidak ada yang melakukan olahraga lebih baik dari YouTube. Kami memberi Anda akses ke semua konten yang disukai penggemar secara langsung dan sesuai permintaan serta kemitraan lintas liga seperti NFL, NBA, dan banyak lagi. Dan kami adalah tujuan olahraga nomor satu bagi para penggemar Gen Z.”

Setelah menyampaikan poin ini, Coe menambahkan:

“Malam ini, saya sangat bersemangat untuk mengumumkan cara baru bagi para penggemar untuk melihat hari pertandingan dari sudut pandang pencipta. Kami meluncurkan serial Shorts orisinal baru di saluran YouTube NFL setelah musim sepak bola dimulai tahun ini, 'NFL Creator of the Week.'”

Terakhir, Komisaris NFL Roger Goodell mengatakan kepada peserta Brandcast:

“Jutaan penggemar sepak bola ada di YouTube untuk menonton semua hal tentang NFL…. Faktanya, setahun terakhir ini, konten NFL di platform tersebut memperoleh peningkatan waktu tonton sebesar 27% dari tahun ke tahun, dengan 1,9 miliar penayangan.”

Dan setelah membaca catatan saya, ternyata Goodell menambahkan:

“Tiket Minggu NFL hanyalah permulaan…. Dan pembuat konten dari setiap kategori konten – mulai dari fesyen hingga makanan – akan menjadi bagian dari hal ini, membantu mendatangkan pemirsa baru ke dunia NFL. Salah satu pembuat konten tersebut adalah MrBeast, yang merupakan pembuat konten terbesar di YouTube.”

Kisah saya di bulan Mei menyebutkan bahwa YouTube menjangkau lebih dari 150 juta orang di TV yang terhubung di Amerika Serikat, menurut data Nielsen.

Dan saya menambahkan, “Jumlah audiens tersebut jauh lebih besar daripada yang dapat dijangkau oleh merek dan agensi selama Super Bowl.”

Sejak itu, saya menemukan definisi “co-viewing” dalam glosarium Google Ads. Ia membagikan nugget berita ini:

“Panel menunjukkan bahwa banyak orang menonton YouTube bersama-sama di layar TV, yang juga merupakan karakteristik perilaku konsumen dari penayangan televisi linier.”

Glosarium tersebut juga menjelaskan:

“Ketika beberapa orang menonton YouTube di perangkat TV yang terhubung (CTV) bersama-sama dan melihat iklan secara bersamaan, hal ini dapat menghasilkan lebih banyak tayangan dan jangkauan untuk kampanye Anda.”

Mendapatkan? Mengerti? Bagus.

Jadi, siapa target audiens Anda?

Kalau Gen Z, ternyata YouTube jadi tujuan olahraga nomor satu para penggemar Gen Z.

Jika generasi milenial lebih tua, maka YouTube adalah pemimpin dalam hal waktu tonton streaming di layar TV di Amerika

Dan jika target pemirsa Anda adalah penggemar sepak bola, maka YouTube kini menjadi rumah eksklusif NFL Sunday Ticket.

Dan sebagai bagian dari kemitraan ini, para pembuat konten YouTube mendapatkan akses pertama ke NFL: pertandingan mereka, klub mereka, atlet mereka, dan para penggemar yang mencintai mereka.

Jadi, dunia media kembali terbalik. Artinya, inilah saatnya untuk mulai mengajukan pertanyaan seperti, “Siapa yang peduli jika Gen Z lebih menyukai konten buatan pengguna atau generasi Milenial yang lebih tua lebih memilih streaming?”

Mengapa? Karena merek dan agensi dapat menjangkau penggemar sepak bola di seluruh rangkaian konten NFL di YouTube, baik mereka menonton pertandingan langsung di YouTube TV dan Saluran Primetime atau menonton sorotan, komentar pasca pertandingan, dan konten terkait lainnya di YouTube.

Jika Anda melewatkan kesempatan ini, Anda mungkin akan terlihat seperti Abe Simpson dalam meme “Orang Tua Berteriak di Cloud”. Dan Anda tidak menginginkan itu.