Terorganisir: struktur kampanye iklan PPC di dunia yang terus berubah

Saya mendapat hak istimewa untuk memoderasi panel di SMX Advanced pada struktur kampanye iklan PPC.

Saya berdiskusi dengan Andrea Cruz, Director of Client Strategy di Tinuiti, dan Greg Kohler, Digital Marketing Manager di ServiceMaster Brands. Berikut rekap sesi tersebut.

Apakah Performa Maksimal satu-satunya jalan untuk struktur kampanye?

Performa Maksimal ditujukan untuk e-niaga, bukan B2B atau penghasil prospek. Tidak ada kontrol langsung dan segmentasi yang cukup. Kohler mengatakan mereka telah mencoba Performance Max dan belum berhasil.

Cruz merasa bahwa untuk gen utama B2B, Performance Max berfungsi di sana-sini untuk volume tetapi berjuang dengan kualitas. Untuk e-niaga, ceritanya berbeda, karena Performa Maksimal membantu pemasar menemukan audiens baru.

Saya menemukan bahwa Performa Maksimal tidak memberi pengiklan B2B apa yang kami butuhkan untuk menghasilkan prospek.

Bagaimana AI akan memengaruhi struktur kampanye?

AI tidak akan memengaruhi struktur tetapi akan membantu pengiklan kecil atau baru (bukan pemasar berpengalaman), yakin Cruz. AI membantu Anda mengetahui apakah Anda menutupi semua pengaturan dengan benar.

Ini juga bagus untuk pengiklan baru dan pemilik bisnis yang ingin meluncurkan kampanye dengan cepat, menurut Kohler. AI bertindak sebagai daftar periksa untuk pembuatan kampanye.

Kekhawatirannya adalah bahwa itu penuh dengan jebakan. Misalnya, ikut serta dalam tampilan dan partner penelusuran serta menargetkan aplikasi seluler. AI akan menyukai ini untuk mendorong tayangan, tetapi pengiklan baru mungkin tidak tahu bahwa Anda tidak boleh memulai dengan itu.

Mike Ryan menyoroti ini di posting LinkedIn-nya. AI adalah pekerja magang yang cepat belajar, tetapi Anda tetap perlu memeriksa pekerjaan mereka.

Apakah kata kunci akan dihapus?

Sebelumnya, kami telah melihat pengaturan kampanye menurut kata kunci, jenis pencocokan, dll. Apakah kata kunci dan jenis pencocokan menjadi penting lagi?

Cruz yakin praktik terbaik Google dalam mengikuti struktur situs web adalah baik. Fokus pada kategori, produk, atau masalah yang Anda coba selesaikan jika Anda B2B.

Sementara itu, Kohler menunjukkan bahwa saat SKAG dan ultra-segmentasi hilang, kami harus memikirkan ke mana kami mengarahkan orang di situs dan tema grup iklan.

Dengan munculnya RSA, Anda ingin mendapatkan sebanyak mungkin data di setiap judul. Pertimbangkan untuk memadatkan grup iklan dan mendapatkan lebih banyak data agar Google dapat mengoptimalkan. Anda tidak lagi membutuhkan 200 grup iklan untuk satu tema.

Saya menunjukkan bahwa ini semua tentang menyerahkan data ke mesin. Grup iklan terperinci tidak memberikan cukup data untuk dipelajari dan dioptimalkan oleh mesin.

Bagaimana dengan jenis pencocokan?

Kohler berharap kami tidak kehilangan jenis pertandingan yang kami miliki. Dia akan terkejut jika Google menghapusnya karena pengiklan menggunakannya secara strategis. Mungkin frase bisa hilang.

Pencocokan tepat dan luas masing-masing memiliki nilai yang digabungkan dengan penawaran cerdas – pencocokan luas membantu menemukan penelusur satu kali. Tapi menurutnya jenis pencocokan tidak akan hilang.

Melompat kembali ke pertanyaan apakah kata kunci akan hilang: Jika Google menjauh dari kata kunci, itu akan menjadi salah satu kesalahan terbesar yang pernah ada di pihak mereka karena kata kunci sangat kuat. Anda menawar seseorang yang mencari layanan yang tepat untuk Anda.

Kata kunci, dan maksud yang diberikannya, adalah alasan mengapa orang menghabiskan begitu banyak uang untuk beriklan di Google. Jika ini hilang, itu mengaburkan batas antara Google dan platform pengiklan lainnya.

Saya setuju. Menyingkirkan kata kunci mengubah pencarian menjadi sosial berbayar dengan menghilangkan niat, yang merupakan titik penjualan pencarian yang besar.

Namun, menurut Cruz jenis pencocokan akan hilang apakah kita suka atau tidak. Inilah yang kami lihat secara historis – garis kabur di antara jenis pencocokan.

Tidak ada format dan fitur iklan baru yang berbasis kata kunci – Performa Maksimal, DSA, dll. Meskipun pencarian berbayar adalah satu-satunya tempat di mana kami memiliki niat melalui kata kunci, Cruz masih menganggap kata kunci akan hilang. Dia pikir itu akan terjadi di Google Marketing Live ini, tetapi mereka tidak menghentikannya.

Selain itu, dia belajar di awal karirnya bahwa selalu ada masalah "susu coklat" dan "susu coklat". Bagaimana kita membuat algoritme memahami perbedaan ini?

Kata kunci juga mungkin hilang dan diganti dengan sinyal. Privasi telah membuat Google sedikit mengerem.

DSA: Apakah Anda menggunakannya?

Cruz telah mengujinya, dan berfungsi dengan baik untuk beberapa akun. Iklan penelusuran dinamis (DSA) adalah cara yang baik untuk menambang data, menemukan kueri yang mungkin terlewatkan, dan memahami interpretasi Google tentang halaman arahan.

Kohler tidak menggunakannya secara aktif, tetapi umumnya, praktik terbaik adalah menggunakan DSA untuk menemukan kueri dan membuat kampanye menggunakan kueri khusus ini.

Kohler berpendapat telah terjadi pergeseran dari kata kunci di ruang layanan lokal. Iklan layanan lokal semuanya tentang sinyal. Pilih vertikal, lokasi, dan anggaran Anda. Kemudian Google melakukan sisanya. Anda tidak dapat memilih kata kunci atau negatif.

Jadi ada jalur yang jauh dari kata kunci saat kita melihatnya seperti ini. Apakah Google akan terus menghindari kata kunci atau membiarkan kami terus menawar kata kunci tertentu?

Bagaimana Anda mendekati organisasi kampanye untuk layanan lokal hari ini?

Kohler mengatakan mereka membuatnya tetap sederhana dan padat. Mereka tidak memecahkan banyak hal.

Jangan mencoba mempersempit ke pengguna tertentu yang menurut Anda ingin Anda tampilkan. Tetap lebih terbuka dan lihat bagaimana keadaannya.

Lihat demografi dan geo, lalu persempit berdasarkan apa yang berhasil. Jebakan besar adalah dengan asumsi Anda mengenal pelanggan sempurna Anda. Ini akan membatasi tayangan Anda terlalu banyak dan Anda tidak akan memiliki jangkauan.

Plus, seberapa benar data Google tentang ini? Lebih baik membiarkan hal-hal terbuka bagi pengguna yang mencari layanan Anda selama mereka berada di area lokal yang benar.

Saya mencatat bahwa banyak orang memperlakukan penelusuran seperti siaran. Taktik siaran tidak bekerja dengan baik untuk pencarian. Jangan batasi itu.

Dapatkan buletin pencarian harian yang diandalkan pemasar.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat persyaratan.

Apa nuansa organisasi kampanye B2B?

Cruz membagi pengiklan B2B menjadi dua sub-segmen berdasarkan pembelanjaan.

Untuk pengiklan yang membelanjakan kurang dari $100.000 per bulan, tantangannya adalah mendorong prospek sebanyak mungkin dan mencakup seluruh situs web.

Namun untuk mendapatkan hasil terbaik, kami perlu memberikan sinyal sebanyak mungkin – yang berarti penyebaran kami terlalu tipis pada tingkat anggaran ini.

Alih-alih, fokuslah pada area di mana Anda memiliki volume dan konten yang bagus untuk dikirimi orang. Hal ini mencegah pengiklan memiliki banyak kampanye kecil yang membelanjakan $20 per hari. Pembelanjaan grup dan niat untuk mendorong kinerja yang lebih baik.

Dengan pengiklan besar menghabiskan lebih dari $200.000 per bulan, Anda benar-benar dapat menguji sesuatu yang baru. Anda dapat menggunakan pencocokan luas karena Anda memiliki cukup data untuk memberi makan algoritme.

Gunakan data pihak pertama! Beri tahu Google bahwa orang ini bernilai 10x lebih banyak daripada prospek apa pun. B2B mahal karena semua orang ingin berbicara dengan perusahaan besar, sehingga banyak orang bersaing dengan kata kunci yang sama.

Audiens dan privasi pihak pertama

Google menggoda di Google Marketing Live bahwa kami akan memiliki koneksi data yang lebih baik dan cara yang lebih mudah untuk memasukkan data pihak pertama. Jadi, bagaimana peran privasi dan data pihak pertama?

Cruz mengatakan bahwa klien sangat menyukai privasi dan memiliki semua data, atau orang-orang sangat ketakutan. Tidak ada yang mau didenda.

Google belum menangani masalah secara memadai. Cruz akan senang melihat Google memeriksa bisnis kecil untuk privasi atau memiliki pengacara yang disetujui Google yang dapat merekomendasikan kepatuhan. Dia tidak berpikir Google akan benar-benar melakukan ini, tetapi akan menyenangkan untuk melihatnya.

Kohler tidak menggunakan banyak data pihak pertama untuk penargetan atau segmentasi. Penting untuk berbicara dengan pengacara Anda terlebih dahulu karena Google telah mengklarifikasi bahwa privasi adalah tanggung jawab Anda .

Kohler akan senang melihat dokumentasi praktik terbaik dari Google tentang kata-kata kebijakan privasi, dll. Tetapi kemudian Google menjadi bertanggung jawab, jadi mereka mungkin tidak akan melakukannya.

Bagi Kohler, risikonya tidak sepadan untuk saat ini. Mereka dapat melakukan hal lain untuk menargetkan audiens mereka.

Selain itu, seberapa banyak Anda ingin memberi tahu Google tentang pelanggan spesifik Anda? Apakah pemirsa dalam pasar hanya dibangun dari data pelanggan orang lain?

Ini sedikit "teori konspirasi", tetapi kami memberikan data Google untuk membantu membangun pemirsa bagi pesaing.

Saya merasa bahwa untuk B2B, pemirsa pihak pertama luar biasa karena sulit menemukan pembeli B2B. Tapi kemudian Anda mendapat masalah privasi, ditambah lagi Anda memberikan data Anda.

Sudut privasi hilang dengan otomatisasi dan penawaran cerdas, tetapi penting untuk diingat.

Apakah Smart Bidding berperan dalam organisasi kampanye?

Cruz tidak membuat kampanye berdasarkan Smart Bidding, tetapi dia berfokus pada tujuan kampanye dan strategi bidding terbaik.

Fokus pada tujuan/sasaran terlebih dahulu, lalu bangun kampanye Anda.

Apa tip terbaik Anda secara keseluruhan untuk merampingkan manajemen kampanye?

Kohler mengatakan untuk mencari tahu tugas mingguan dan bulanan Anda dan menaatinya. Anda memerlukan daftar tugas atau Anda akan melompat-lompat dan melupakan banyak hal.

Miliki ClickUp atau daftar periksa pengelola tugas lain untuk mengetahui bahwa Anda melakukannya.

Gunakan aturan dan tindakan khusus di Google Ads Editor. Jika Anda menemukan kesalahan atau jebakan, buat aturan untuk menandainya di masa mendatang.

Misalnya, Anda dapat memeriksa apakah mitra penelusuran diaktifkan, memeriksa penargetan lokasi, dll. Salin dan tempel aturan ke setiap akun. Maka Anda tidak akan memiliki masalah ini lagi. Aturan dan skrip kurang dimanfaatkan!

Cruz ingin pengiklan melupakan bahwa SKAG pernah ada! Kami tidak membutuhkan ini.

Konsolidasi alih-alih pecah. Apakah tema kampanye atau grup iklan ini akurat? Itulah kuncinya.

Mengenai perjalanan pembeli – Cruz masih melakukan segmentasi berdasarkan perjalanan pembeli. Kampanye tahap awal harus terpisah dari tahap akhir. Niat berbeda.

Kohler mengatakan untuk memikirkan di mana kampanye berada di corong pelanggan. Dengan membaginya, Anda dapat berfokus pada tempat pengeluaran uang Anda dan menawar lebih banyak pada kampanye corong bawah.

Saya ingin berterima kasih kepada Andrea Cruz dan Greg Kohler karena telah berpartisipasi dalam panel yang menarik ini! Pengiklan mendapatkan banyak tip yang dapat ditindaklanjuti untuk organisasi kampanye.