Bagaimana Pengusaha Ini Membawa Penjualan yang Konsisten ke Bisnis Musiman

Ketika Curt Nichols bekerja di pekerjaan 9-ke-5 pertamanya setelah lulus, dia mendambakan outlet kreatif dan ingin memulai pekerjaan sampingan dalam kategori aksesoris ski. Curt meluncurkan Glade Optik untuk membawa kacamata ski dan helm langsung ke konsumen. Dalam episode Shopify Masters ini, Curt membagikan bagaimana dia membangun bisnis musiman dengan penjualan yang konsisten melalui kualitas, layanan pelanggan, dan mengubah bisnis menjadi usaha penuh waktu.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Glade Optik
• Profil Sosial: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendasi: Shogun (aplikasi Shopify),
  Bold Upsell (aplikasi Shopify),
  CartHook (aplikasi Shopify)

Kualitas produk: pendekatan jangka panjang untuk membangun merek

Felix: Anda memulai bisnis ini sebagai proyek sampingan. Apa ide di balik bisnis untuk memulai, ketika itu adalah proyek sampingan?

Curt: Kembali pada tahun 2016, saya baru saja lulus dari perguruan tinggi. Saya bekerja di sebuah firma riset pasar dan sangat mengarah ke jalur korporat tradisional. Saya bekerja di sebuah tim yang membantu perusahaan yang menghadapi konsumen menavigasi bergerak dari batu bata dan mortir tradisional ke platform digital yang lebih banyak. Pekerjaan saya adalah benar-benar membantu banyak pembuat keputusan tingkat tinggi ini menemukan strategi masuk ke pasar mereka, merek mereka, dan salinan iklan mereka. Saat itu kami menyebutnya sebagai ekonomi konsumen baru.

Saya dihadapkan pada banyak pembuat keputusan tingkat tinggi dalam ruang ritel dan perdagangan. Pada saat itu dalam hidup saya, saya adalah apa yang Anda sebut pemain ski rekreasi. Saya bermain ski lima hingga 10 hari dalam setahun. Itu adalah sesuatu yang saya lakukan, tinggal di Boston, kami akan melakukan perjalanan akhir pekan bersama teman-teman atau keluarga saya. Ski sama sekali bukan bagian besar dari identitas saya, tetapi saya, bagaimanapun, mulai memahami bagaimana industri ini berubah. Melalui pengalaman saya di pekerjaan saya, di firma riset pasar ini, cukup jelas bagi saya bahwa banyak perubahan ini terjadi lebih cepat di kategori lain.

Saya dapat menggabungkan pengetahuan dan keahlian yang saya peroleh dalam posisi riset pasar ini, dengan pengetahuan tingkat tinggi saya tentang pasar ski, khususnya kacamata dan helm. Merek mulai sangat banyak sebagai proyek sampingan. Saya lebih mencari outlet kreatif dari apa pun. Dalam pekerjaan entry-level langsung dari perguruan tinggi, itu bisa menjadi sangat monoton. Anda tidak benar-benar melakukan hal-hal tingkat tinggi pada usia itu.

Saya berusia 24 tahun saat itu. Saya benar-benar hanya ingin melenturkan otot-otot kreatif saya dan memiliki sesuatu untuk dilakukan ketika saya tidak berada di pekerjaan jam sembilan sampai jam lima. Ketika ide itu pertama kali muncul di benak saya, perasaan saya seperti, "Oke, jika saya memulai ini sebagai proyek sampingan, tujuan saya untuk ini sebenarnya sebagian besar hanya untuk belajar." Saya sangat ingin tahu tentang bisnis dan perdagangan secara umum, dan pertemuan perdagangan dan media juga. Jadi saya melihatnya lebih sebagai latihan untuk mendapatkan beberapa pengetahuan dan pengalaman, berpikir bahwa itu mungkin membantu saya dalam karir saya, atau dalam usaha di jalan.

Saya tidak pernah benar-benar membayangkannya menjadi bisnis yang telah terjadi. Jelas, itu berkembang menjadi seperti sekarang ini, tetapi pada saat itu, itu seperti, "Apa yang bisa saya lakukan, itu akan menjadi outlet yang bagus dan kreatif, di waktu luang saya?"

"Pengambilan terbesar saya benar-benar mengasah siapa pelanggan Anda, siapa yang benar-benar ingin Anda kejar, pada tingkat yang sangat terperinci."

Felix: Anda menyebutkan bahwa Anda memiliki akses ke pembuat keputusan tingkat tinggi. Apakah ada takeaways utama dari akses ini yang dapat Anda terapkan dalam bisnis Anda sendiri?

Curt: Takeaway terbesar saya benar-benar mengasah siapa pelanggan Anda, siapa yang benar-benar ingin Anda kejar, pada tingkat yang sangat terperinci. Masalah dengan banyak merek yang bekerja sama dengan kami, adalah fakta bahwa mereka secara tradisional adalah perusahaan pasar massal. Jika Anda berpikir tentang seseorang seperti Proctor and Gamble atau salah satu konglomerat besar yang menjual produk pasar massal, produk mereka dirancang untuk mengejar keuntungan terbesar dari orang-orang yang mungkin bisa mereka dapatkan, karena mereka beriklan di tempat-tempat seperti siaran televisi. . Saat internet, dan perdagangan di internet benar-benar mulai meledak, orang-orang menyadari, "Ya ampun, kami sekarang memiliki kemampuan untuk menargetkan kelompok orang yang benar-benar khusus." Nugget yang saya ambil dari percakapan ini benar-benar seberapa banyak orang-orang ini berfokus untuk mencoba mengubah pesan mereka, dan mengubah merek mereka untuk menarik lebih banyak pemirsa khusus. Itu adalah sinyal besar dari, "Hei, saya yakin ini terjadi pada dasarnya di setiap kategori lain yang dihadapi konsumen saat ini. Saya ingin tahu apakah saya dapat menerapkan ini pada sesuatu yang saya ketahui."

Felix: Jadi ketika Anda pertama kali memulai ini, Anda hanya mencari outlet kreatif. Berapa banyak waktu yang Anda habiskan untuk itu ketika Anda tidak bekerja di hari kerja?

Curt: Itu banyak, pasti. Pada hari-hari awal, mencoba mencari cara untuk membawa produk ke pasar, dan mencoba mencari cara untuk menghasilkan permintaan, dan memastikan bahwa produk yang sebenarnya memenuhi kualitas dan fitur, butuh banyak upaya. Itu adalah salah satu hal yang merupakan pekerjaan cinta bagi saya. Itu sangat menarik. Saya menghabiskan sebagian besar malam dan akhir pekan mengerjakannya.

"Saya selalu yakin bahwa pemasaran terbaik yang dapat Anda miliki adalah memiliki produk yang sangat bagus."

Felix: Apa yang Anda temukan sebagai penggunaan terbaik dari waktu Anda, selama malam dan akhir pekan saat Anda harus mengerjakan bisnis?

Curt: Hampir pasti mencari produk berkualitas tinggi. Bagi saya itu yang terpenting saat itu. Melihat ke belakang, itu adalah hal terpenting yang saya habiskan untuk waktu saya. Saya selalu yakin bahwa pemasaran terbaik yang dapat Anda miliki adalah memiliki produk yang sangat bagus. Jadi pada hari-hari awal itu, saya menghabiskan sebagian besar waktu saya mencoba mencari cara untuk membawa produk berkualitas tinggi ke pasar. Apa yang tampak dalam praktik pada dasarnya hanya mencoba memahami lanskap produsen dan pemasok, untuk produk kacamata ski yang ingin saya buat.

Itu banyak pencarian Google dan panggilan telepon, dan membeli produk pesaing, dan mencoba mencari tahu siapa yang membangun produk mereka, dan hal-hal seperti itu. Proses itu memakan waktu lama bagi saya. Lanskap produsen yang membuat kacamata ski, mungkin 25 atau 30 pabrik yang berbeda. Saya yakin ada lebih banyak lagi yang tidak saya lihat. Sebagian besar waktu saya, pada awalnya, dihabiskan untuk memeriksa pabrik-pabrik ini. Saya menghubungi masing-masing pabrik ini, baik melalui email, panggilan telepon, Skype, atau bagaimanapun saya dapat menghubungi mereka, mencoba mencari tahu A, apakah mereka akan mempertimbangkan untuk bekerja dengan saya pada volume rendah, dan B, apakah mereka dapat memahami apa yang saya sedang mencoba untuk membuat. Saya ingin melihat modifikasi produk apa yang dapat saya buat, dan kemudian melihat apakah mereka dapat mengambil visi saya dan kemudian mengomunikasikannya secara efektif. Apakah itu berarti bekerja di sekitar jam kerja saya, atau hanya memahami apa yang saya coba lakukan, dan melakukan percakapan yang baik tentang hal itu.

Dari daftar awal 25 atau 30 pabrik itu, cukup jelas bahwa hanya sekitar setengah dari mereka yang mau bekerja dengan saya. Proses produksi pertama saya, pada tahun 2016, hanya mencoba untuk memvalidasi ide tersebut. Saya mencoba membuat produksi berjalan sekecil mungkin karena saya tidak ingin menghabiskan banyak uang jika idenya tidak berhasil. Mungkin hanya ada 10 hingga 15 pabrik yang bahkan bersedia membuat putaran produksi 300 atau 400 kacamata. Itu membuat kelompok itu segera turun. Saya melakukan percakapan yang lebih mendalam dengan masing-masing pemasok tersebut, menjelaskan visi saya dan fitur produk yang saya inginkan. Dari situ, lima atau enam pabrik bahkan bersedia melakukan perubahan dan modifikasi produk tersebut.

Saya meminta masing-masing pabrik itu mengirimi saya satu set sampel. Cara kerja industri kacamata pada saat itu pada dasarnya, orang-orang ini dikontrak oleh merek lain, dan mereka memiliki cetakan terbuka dari kacamata dari bertahun-tahun yang lalu. Saya pada dasarnya berkata, "Hei, kirimi saya produk Anda. Saya ingin mengujinya." Kemudian saya bermain ski dengan kacamata itu selama hampir satu tahun, mencoba mencari tahu pabrik mana yang menurut saya menghasilkan produk dengan kualitas terbaik. Itu benar-benar sebagian besar waktu saya, di hari-hari awal.

Saya sangat sedikit fokus pada hal-hal seperti pemasaran dan branding, sehingga merugikan saya. Akan lebih cerdas bagi saya untuk mencari tahu, "Oke, bagaimana saya akan menghasilkan permintaan?" Tetapi saya sangat senang bahwa saya menghabiskan begitu banyak waktu, mencoba untuk memeriksa kualitas produk. Pada akhirnya, saya masih menggunakan pemasok yang sama untuk membuat kacamata kami, dan mereka telah menjadi mitra yang luar biasa, selama ini.

Felix: Apakah Anda akan memilih jalan yang berbeda, atau menurut Anda jalan yang Anda ambil adalah pendekatan jangka panjang yang lebih baik?

Curt: Itu adalah pendekatan jangka panjang yang baik, untuk memastikan bahwa kualitas produk Anda sesuai. Saya mengabaikan untuk sepenuhnya memikirkan fase peluncuran berbagai hal. Saya membuat kesalahan yang menurut saya mungkin dilakukan oleh banyak pengusaha, yaitu gagasan bahwa "Oh, jika saya membangunnya, mereka akan datang." Saya telah menghabiskan semua waktu ini untuk mencoba menghubungi produk. Sampai di mana saya merasa seperti itu adalah produk berkualitas tinggi, dan saya bisa membawanya ke pasar, dan kemudian saya membangun situs web, dan hanya duduk di sana seperti, "Oh ya, ada seluruh komponen lain dari bisnis ini, di mana saya benar-benar harus menghasilkan permintaan."

Untungnya, kualitas produk cukup tinggi sehingga dari mulut ke mulut mulai menyebar, dan kami mendapatkan beberapa fitur di beberapa publikasi, dan hal-hal seperti itu. Namun, saya pasti akan merekomendasikan untuk menyeimbangkan sumber produk dan komponen kualitas produk dengan dosis yang sehat untuk mencoba mencari tahu bagaimana Anda akan menghasilkan permintaan.

Produsen sumber dan menegosiasikan produksi kecil

Felix: Modifikasi apa yang Anda bawa ke pabrikan ini? Apa yang membuat produk Anda menonjol dari pesaing?

Curt: Saya memiliki visi untuk tampilan estetika goggle. Bagian yang menarik tentang kategori khusus kami adalah tidak ada banyak ruang untuk diferensiasi. Produk kacamata ski sebagian besar telah dikomoditaskan. Ketika saya berbicara tentang fitur dan modifikasi yang saya inginkan untuk kacamata khusus kami, saya ingin terlihat unik. Saya ingin itu menjadi sesuatu yang, ketika seseorang melihatnya di lift kursi, di lereng, atau di postingan Instagram, goggle itu akan menjadi Glade yang unik. Itu sangat penting bagi saya, dan itulah yang menghabiskan banyak waktu., Mencari tahu, "Bagaimana kita membuat sesuatu yang unik, tetapi itu juga cukup familiar sehingga tidak terlalu jauh bagi orang-orang takut membeli produk baru, dari merek baru?"

Felix: Seberapa sulitkah proses menjelaskan fitur produk dan penyesuaian yang ingin Anda lakukan?

Curt: Itu lebih sulit daripada yang saya perkirakan. Banyak kacamata ski dan helm di pasaran saat ini adalah apa yang saya sebut kacamata cetakan terbuka. Itu pada dasarnya berarti tidak ada pola di goggle. Siapapun bisa membuatnya, ini seperti jenis plug-and-play. Untuk membuat modifikasi, itu adalah pertanyaan yang banyak dari pabrik-pabrik ini belum pernah ditanyakan sebelumnya. Beberapa hanya bersedia bekerja dengan saya. Pada saat itu, tidak banyak orang yang berpikir untuk melakukan apa yang saya lakukan. Jika saya mencoba melakukan itu hari ini, saya mungkin akan mendapatkan lebih banyak "tidak", daripada yang saya lakukan saat itu.

Felix: 400 unit cukup rendah untuk produksi. Apakah Anda punya saran untuk menegosiasikan kesepakatan seperti itu?

Curt: Cara saya bernegosiasi, adalah saya sangat jujur ​​dengan pemasok. Saya berkata, "Hei, saya memiliki visi untuk merek ini. Saya memiliki visi untuk apa yang ingin saya lakukan. Kami memulai dari yang kecil, dan kami menguji pasar. Saya ingin melakukan produksi yang sangat kecil. Lari." Cara saya dapat menegosiasikannya dengan pemasok, adalah dengan mengatakan, "Saya tidak akan meminta Anda melakukan sebanyak itu, itu berbeda dari apa yang sudah Anda lakukan. Saya punya ide untuk warna yang " Pada dasarnya, itu hanya percakapan, "Hei, ketika Anda selesai membuat kacamata untuk orang-orang besar di industri, tambahkan 100 tambahan, buat perubahan ini, dan kemudian pergi dari sana."

"Alasan mengapa Glade sukses sebagian besar karena diferensiasi kami didasarkan pada branding, distribusi, harga, dan cara kami berkomunikasi dengan pelanggan kami."

Felix: Bagaimana Anda mempelajari wawasan tentang manufaktur ini, bagaimana cara kerjanya di dalam?

Curt: Banyak penelitian, dan banyak percakapan. Alasan mengapa Glade berhasil sebagian besar karena diferensiasi kami didasarkan pada branding, distribusi, harga, dan cara kami berkomunikasi dengan pelanggan kami. Ketika saya pergi ke pabrik-pabrik ini, dan mencoba mencari tahu seperti apa lanskapnya, dan bagaimana mereka bekerja dengan merek-merek lama yang lebih besar, mereka cukup terbuka dengan saya. Saya bertanya langsung kepada mereka, "Apakah merek petahana memiliki cetakannya sendiri? Seperti apa prosesnya?" Hal-hal seperti itu. Ini semua adalah bagian dari proses. Alasan saya terus maju dengan ide itu adalah karena apa yang saya pelajari tentang proses manufaktur.

Ada sangat sedikit paten di industri ini, dan ada banyak cetakan terbuka, dan bahwa fitur produk dan set fitur sebagian besar dikomoditaskan.

Felix: Setelah menerima produk, apa langkah Anda selanjutnya? Bagaimana peluncurannya?

Curt: Saya tinggal di sebuah apartemen di Boston. Bagi siapa saja yang pernah tinggal di Boston, Anda tahu bahwa apartemen tidak terlalu besar di sana. Mereka sangat tua, dan mereka sangat kecil. Saya memiliki produksi awal beberapa ratus kacamata, dikirim langsung ke apartemen saya. Saya memiliki banyak karton kacamata ski yang ada di lemari, yang membuat teman sekamar saya senang. Idenya adalah, "Oke, saya tahu bahwa fotografi produk sangat penting, dan saya tahu bahwa ada peluang, dalam kategori ini, untuk suara merek baru." Jadi saya membangun situs web sendiri.

Anda dapat melakukannya sekarang, dengan Shopify. Pada saat itu, 2016, saya menghabiskan 100 dolar untuk membangun situs web sendiri. Saya menyewa seorang fotografer seharga 200 dolar dan berkata, "Hei, saya butuh beberapa produk fotografi," dan baru saja pergi dari sana, tanpa fotografi gaya hidup. Ketika saya kembali dan melihat situs web, saya merasa ngeri. Salinan yang saya miliki di situs web cukup unik sehingga menarik perhatian beberapa orang. Saya membangun situs web, semuanya siap digunakan, dan kemudian menyadari bahwa saya tidak memiliki strategi pembangkitan permintaan yang canggih.

Apa yang akhirnya bekerja dengan sangat baik bagi saya adalah Instagram dan Facebook. Pada saat itu, ada banyak sekali peluang untuk arbitrase. Saya bisa membuat akun Instagram, dan ketika saya memposting, itu benar-benar dilihat oleh pengikut kami, itu sangat membantu. Iklan digital tentu sangat membantu dalam memacu permintaan. Hal lainnya adalah bahwa produk goggle ski itu sendiri secara inheren dapat dibagikan.

Saya memiliki jaringan teman, keluarga, dan kolega yang mendukung saya. Mereka mungkin memesan 40 hingga 50 pasang kacamata pertama. Saat mereka akan bermain ski, mereka memposting gambar. Saat Anda memposting foto diri Anda sedang bermain ski, kacamata biasanya menjadi fokus utama foto tersebut. Ski pada dasarnya adalah olahraga sosial, jadi jika Anda berada di kursi gantung, atau bermain ski dengan kelompok, pemain ski sangat terobsesi dengan peralatan baru.

Saya sangat beruntung dalam arti bahwa produk tersebut memang memiliki komponen yang dapat dibagikan secara inheren. Tidak sulit bagi saya untuk menjual beberapa ratus dari mereka, terutama mengingat fakta bahwa membayar iklan digital pada saat itu sangat murah. Itu bukan strategi yang canggih, untuk menjawab pertanyaan Anda. Itu pada dasarnya teman dan keluarga, dari mulut ke mulut, dan segelintir kecil iklan digital.

Felix: Setelah peluncuran awal itu, bagaimana Anda bisa memperluas dan menskalakan merek?

Curt: Saya mem-bootstrapnya sendiri, selama beberapa tahun pertama. Setelah produksi pertama berjalan, dan setelah musim dingin pertama itu, saya segera menyadari betapa menyakitkannya bisnis musiman. Setelah 15 Maret, permintaan untuk apa pun yang berhubungan dengan ski turun drastis. Saya mengakhiri musim itu, setelah menjual 200 pasang kacamata pertama, dengan lebih banyak uang daripada yang saya miliki di awal musim. Saya seperti, "Oke, manis. Itu berhasil. Mari kita gandakan. Mari kita masukkan semua uang ini ke dalam babak baru inventaris." Hanya untuk menyadari bahwa "Oh ya, saya tidak akan mendapat penghasilan apa pun, sampai Oktober, atau November tahun depan." Saya belajar di hari-hari awal bahwa itu berjalan lambat. Saya mengambil uang tunai yang saya hasilkan sebagai keuntungan dan saya memasukkan semua itu ke dalam inventaris untuk musim berikutnya. Saya mengulanginya untuk dua atau tiga musim pertama.

Saya beruntung bahwa kacamata adalah produk margin yang sangat tinggi, jadi saya dapat tumbuh, pada hari-hari awal, mungkin 200, atau 400%, dari tahun ke tahun. Itu sangat berarti dalam arti bahwa Anda dapat bertahan hidup, dan Anda dapat terus berjalan. Jadi begitulah cara beberapa tahun pertama terjaring, saya melindungi risiko saya. Saya masih bekerja penuh waktu, dan saya tidak punya uang atas nama saya. Saya berusia 25 tahun, semua tabungan saya habis untuk menjalankan produksi pertama. Saya benar-benar hanya bermain dengan uang rumah pada saat itu. Proses pemikiran saya adalah, "Oke, jika saya dapat menemukan cara yang berkelanjutan untuk membuat orang datang ke situs web, dan membuat orang tetap membeli setiap tahun, saya pikir itu layak dicoba."

Transisi pekerjaan sampingan Anda menjadi pekerjaan penuh waktu

Felix: Pada titik apa itu menjadi pengejaran penuh waktu?

Curt: Itu dua setengah tahun setelah saya mulai. Saya mungkin bisa bekerja penuh waktu sebelum itu, tetapi saya adalah orang yang cukup menghindari risiko. Saya tidak mau melakukan lompatan sampai saya merasa aman secara finansial dalam bisnis ini, dan saya merasa memiliki cara yang berkelanjutan dan dapat diulang untuk mengembangkan bisnis. Penangguhan bagi saya adalah mencoba mencari tahu, "Oke, seperti apa bauran pemasaran saya? Bagaimana saya bisa melakukan diversifikasi?" Sebagai seseorang yang cukup menghindari risiko, saya sangat menyadari fakta bahwa saya tidak ingin terlalu bergantung pada satu metode tertentu untuk mendapatkan pelanggan.Saya ingin memastikan bahwa saya melakukan lindung nilai taruhan saya, dalam hal itu.

"Sebagai seseorang yang cukup menghindari risiko, saya sangat menyadari fakta bahwa saya tidak ingin terlalu bergantung pada satu metode tertentu untuk mendapatkan pelanggan."

Felix: Anda menyebutkan keamanan finansial. Itu mungkin terlihat berbeda untuk orang yang berbeda. Bagaimana Anda mengidentifikasi ketika Anda sampai di sana?

Curt: Saya masih muda, dan saya tidak punya anak, tidak ada hipotek. Ambang batas saya untuk itu mungkin jauh lebih mendasar daripada orang lain. Rencana saya adalah, "Jika saya dapat bertahan hidup, jika saya dapat membayar sewa, jika saya dapat beralih dari pekerjaan harian perusahaan saya, menjadi melakukan Glade penuh waktu, tanpa kehilangan gaya hidup saya." Selama saya bisa terus berjalan, itu benar-benar titik keputusan. Saya tidak punya tanggungan, dan saya masih muda. Itu menguntungkan saya, dalam banyak hal, hanya karena saya hanya punya sedikit kerugian pada saat itu.

Felix: Ketika Anda berbicara tentang cara yang berkelanjutan dan berulang untuk mendapatkan pelanggan, seperti apa bisnis Anda?

Curt: Saya berbicara sedikit tentang ekosistem periklanan digital. Itu besar bagi kami, pada hari-hari awal, karena peluang arbitrase sangat besar. Itu mendorong cukup banyak penjualan bagi kami. Saya juga sangat condong ke email. Aku masih melakukan. Saya suka email sebagai saluran pemasaran. Kapan pun Anda memiliki saluran seperti itu, bahwa Anda memiliki hubungan dengan pelanggan, dan Anda tidak bergantung pada pihak ketiga untuk menyampaikan pesan Anda, selalu bermanfaat. Saya akan sangat mendorong siapa pun di luar sana untuk mulai membangun daftar mereka, dan menjadi sangat serius tentang itu, karena hingga hari ini, email mendorong sekitar 25 hingga 30% dari pendapatan kami.

Itu adalah salah satu saluran yang merupakan kemenangan awal yang mudah bagi kami. Saya juga sangat ingin bereksperimen dengan banyak hal. Saya bersedia mencoba iklan podcast atau mencoba mengembangkan kemitraan dengan klub ski, tim ski, atau penyelenggara perjalanan ski. Saya tidak takut melakukan hal-hal yang tidak terukur. Saya benar-benar bersedia mengirim email ke 50 klub ski dan berkata, "Hei, inilah kami. Ini kode diskonnya," dan lain-lain. Kami masih memiliki hubungan dengan beberapa klub itu. Saya juga pergi ke festival bir dan pameran kerajinan di kota-kota ski sepanjang musim dingin. Untuk beberapa dari mereka, kami melakukan penjualan nol. Itu saya dan istri saya, duduk di tenda, dalam cuaca dingin, dan kami tidak akan menjual apa pun. Tetapi di lain waktu, kami memiliki hari-hari yang $1.000, $2.000, $3.000. Itu benar-benar memvalidasi.

Dalam hal bauran pemasaran, Glade mendapat manfaat yang cukup besar dari kesediaan untuk membuang barang ke dinding, dan melihat apa yang macet. Beberapa hal yang berhasil benar-benar mengejutkan. Beberapa hal yang tidak bekerja, saya pikir akan bekerja dengan sangat baik. Kami tidak pernah benar-benar bisa mendapatkan program afiliasi yang efektif atau program rujukan yang efektif. Dan saya, pada awalnya, benar-benar berpikir bahwa itu akan menjadi saluran yang layak bagi kami. Untuk alasan apa pun, itu tidak berhasil.

Felix: Anda menyebutkan bahwa Anda benar-benar bersedia melakukan hal-hal yang tidak terukur. Apa proses pemikiran di balik pola pikir seperti itu?

Curt: Saya masih memiliki perasaan ini. Saya masih bersedia melakukan hal-hal yang tidak berskala karena terutama di masa-masa awal, penting untuk mengeluarkan produk Anda di pasar. Anda membutuhkan umpan balik tentang produk, dan Anda membutuhkan umpan balik tentang cara Anda menjualnya. Butuh banyak waktu bagi saya untuk mengirim email ke klub ski, penyelenggara perjalanan, dan hal-hal seperti itu. Tetapi jika saya menjual 10 kacamata ke klub ski, itu adalah kemenangan bagi saya, karena dari 10 orang itu, mungkin satu akan kembali, dan memberi saya umpan balik tentang fitur produk, atau nuansa terkait ski lainnya. , yang tidak saya sadari.

Kami mungkin masih mendapat manfaat dari tindakan awal yang tidak dapat diskalakan itu. Jika kita punya 10 kacamata ski di luar sana, lima dari orang-orang itu akan memberitahu teman mereka di kursi gantung tentang Glade, dan itu akan menciptakan dua pelanggan baru untuk kita. Roda gila pemasaran itu benar-benar efektif. Saya akan mendorong orang untuk tidak membuang ide hanya karena tidak terukur. Pada hari-hari awal, itu adalah kemenangan terbesar kami, karena Anda membutuhkan umpan balik di hari-hari awal. Ini sangat penting. Cara saya berbicara tentang Glade kurang lebih merupakan penggabungan dari semua yang pernah dikatakan setiap pelanggan kepada saya tentang merek tersebut, karena betapa pentingnya umpan balik itu. Sesuatu yang telah kami gandakan dan lipat tigakan selama bertahun-tahun, adalah fakta bahwa kacamata kami anti-kabut. Ketika kami mulai, saya tidak pernah berpikir itu akan menjadi begitu penting bagi orang-orang. Saya akan berpikir itu hanya fitur lain. Dari pergi ke pameran kerajinan, festival bir, dan berbicara dengan klub ski, itu adalah sesuatu yang dipedulikan orang.

Felix: Bagaimana Anda tahu bahwa Anda telah memberikan cukup waktu untuk sebuah eksperimen? Kapan Anda memutuskan untuk berhenti atau menginvestasikan kembali?

Curt: Sayangnya jawabannya bukan biner. Sangat jarang jelas bahwa ada sesuatu yang benar-benar berfungsi, atau benar-benar tidak berfungsi. Sebagian besar hal yang telah saya lakukan di ruang pemasaran berada di suatu tempat di area abu-abu itu. Saya selalu sangat fokus pada profitabilitas pembelian pertama, serta ROI pada saluran. Jika kami menempatkan sumber daya yang signifikan ke saluran tertentu, dan kami tidak melihat pengembalian yang sebanding dengan saluran lain yang kami miliki, dan kami telah melipatgandakannya, maka kami biasanya akan mengurangi kerugian kami. Tetapi sekali lagi, Anda harus memberi setiap saluran goyangan yang adil. Contoh bagus dari ini sebenarnya adalah, kami mencoba beriklan di podcast terkait ski, tiga tahun lalu, dan kami tidak berhasil dengan itu. Itu tidak berhasil. Saya pikir kami mencoba satu atau dua podcast, dan kami tidak melihat pengembalian yang kami harapkan. Kami benar-benar meninggalkan saluran, sampai beberapa bulan yang lalu, ketika kami memutuskan, "Hei, mungkin kita harus mencoba ini lagi."

Kami memiliki iklan podcast yang sedang berjalan sekarang, itu adalah salah satu saluran kami yang paling sukses. Ada begitu banyak yang masuk ke dalamnya, dalam hal waktu dan sumber daya, dan seberapa terkenal merek Anda dalam kategori, yang tentu saja membantu. Perasaan saya tentang kapan Anda harus menggandakan, atau tiga kali lipat di saluran tertentu, sayangnya sebagian besar firasat. Saya tidak memiliki cara berpikir yang canggih tentang hal itu.

Membangun strategi pemasaran email yang sukses

Felix: Seperti apa strategi pemasaran email Anda?

Curt: Kami melakukan sesuatu yang cukup unik dengan daftar email kami. Kami memang melakukan gerobak tradisional yang ditinggalkan, menelusuri pengabaian, semua jenis aliran itu. Mereka terlihat sangat mirip dengan orang lain. Namun, jika Anda ada dalam daftar kami, dan Anda mendapatkan email kampanye dari kami tentang tingkat inventaris, jadwal pengiriman, atau hanya pembaruan acak sepanjang musim ski, email tersebut langsung masuk ke kotak masuk Anda dari saya. Kolom depan bertuliskan, Curt@Glade. Ada baris subjek, dan kemudian isi email adalah teks biasa, tidak ada foto, mungkin satu atau dua hyperlink. Email masuk terlihat seperti email dari teman atau anggota keluarga. Siapa pun dalam hidup Anda yang akan Anda kirimi email, secara pribadi.

"Ada baris subjek, dan kemudian isi email adalah teks biasa, tidak ada foto, mungkin satu atau dua hyperlink. Email yang masuk tampak seperti email dari teman atau anggota keluarga."

Pemikiran di balik ini adalah hasil dari pengujian A/B yang cukup banyak. Kami menguji email pemasaran yang lebih tradisional, dengan banyak gambar mencolok dan hal-hal seperti itu terhadap email teks biasa ini. Tingkat keterlibatan pada email ini jauh lebih tinggi. Tidak hanya tarif terbuka dan rasio klik-tayang yang lebih tinggi, tetapi setiap kali kami mengirim email, saya mendapatkan beberapa ratus email kembali ke kotak masuk saya. Mereka adalah orang-orang yang membalas email saya seolah-olah mereka adalah teman atau anggota keluarga, mengatakan, "Hei, ini sangat menarik." Atau, "Hei, saya punya pertanyaan tentang kacamata," dan sebagainya. Ini adalah cara yang bagus bagi saya untuk terlibat dengan daftar kami.

Ini adalah cara yang bagus bagi saya untuk mengembangkan hubungan dengan orang-orang di ekosistem kita. Selain itu, ESP (penyedia layanan email) sebenarnya mengenali email tersebut sebagai email yang lebih dekat dengan teman dan keluarga, dibandingkan dengan email dari suatu merek. Itu berarti email kita jauh lebih mungkin untuk dikeluarkan dari kotak spam dan dimasukkan ke kotak masuk. Itulah mengapa tarif terbuka kami sangat tinggi untuk mereka, ESP melihat email dan mereka tidak melihat banyak data piksel. Mereka tidak melihat banyak gambar, dan mereka berkata, "Oke, ini tidak mungkin spam." Atau, "Ini tidak mungkin menjadi promosi, oleh karena itu kami menempatkannya di kotak masuk utama, di Gmail."

Saya akan sangat merekomendasikan merek lain setidaknya bereksperimen dengan ini. Ini mungkin tidak berhasil untuk Anda, tetapi kami telah mencapai kesuksesan yang luar biasa dengannya. Saya telah mengembangkan pemahaman yang sangat baik tentang apa yang dicari pelanggan kami, melalui email-email ini, hanya karena saya memiliki dialog terbuka dengan mereka sekarang.

Felix: Jenis konten apa yang Anda sertakan dalam email ini?

Curt: Ini sangat minim. Biasanya tiga atau empat baris teks dan kemudian tautan. Saya mencoba untuk tidak membombardir daftar dengan email. Anda mungkin mendapatkan satu email setiap dua minggu. Isi email akan tepat waktu. Contoh email yang baik yang baru saja kami kirimkan adalah, "Hei, kami kehabisan warna kacamata khusus ini. Jika Anda menginginkannya, saya sarankan Anda membelinya sekarang." Atau, "Hei, ini tenggat pengiriman kami untuk Natal." Itu selalu informatif. Itu tidak pernah berisi spam. Jika saya tidak memiliki alasan untuk mengirim email ke daftar tersebut, saya tidak akan mengirim email kepada mereka. Saya tidak akan pernah mengirim email yang hanya seperti, "Hei, lihat lini produk kami." Kami memiliki arus sambutan, untuk tujuan yang tepat itu. Setelah Anda lulus di luar aliran sambutan itu, asumsi saya adalah, Anda sudah familiar dengan siapa kita. Saya tidak akan membombardir Anda dengan email kecuali saya pikir saya memiliki alasan yang baik untuk melakukannya.

Felix: Bagaimana alur pemasaran email sambutan Anda dirancang?

Curt: Itu terlihat seperti kampanye bermerek biasa Anda. Alasannya adalah, untuk merek seperti kami, di ruang yang secara historis didominasi oleh dua petahana, ada tingkat dasar pendidikan dan bukti sosial yang kami perlukan untuk menjangkau orang baru atau orang baru di lingkungan kami. merek. Dalam arus sambutan itu, kami melakukan banyak bukti sosial. Kami akan memasukkan kutipan dari majalah yang telah kami terbitkan, serta ulasan dari pelanggan lain. Ada punuk yang harus kita lewati dalam hal mendidik orang tentang siapa kita, dan memastikan bahwa mereka merasa nyaman membeli dari kita. Kami perlu meyakinkan mereka bahwa kami bukan sekadar merek pengiriman barang acak.

"Ada tingkat dasar pendidikan dan bukti sosial yang kita butuhkan untuk mendapatkan orang baru atau orang yang baru mengenal merek kami. Dalam arus sambutan itu, kami melakukan banyak bukti sosial."

Felix: Anda menyebutkan sifat bisnis musiman. Sudahkah Anda menemukan taktik untuk malam itu sedikit?

Curt: Ya, kami telah berjuang dengan ini sejak hari pertama. Itu adalah sesuatu yang paling saya pikirkan, hampir 24/7. Kami telah melakukan upaya dalam hal itu. Apa yang telah kami lakukan adalah kami telah berkembang menjadi kacamata hitam, serta aksesoris lainnya untuk kegiatan gunung, di musim panas. Kami keluar dengan garis sunglass yang sangat kuat musim panas ini. Kami menguji coba satu musim panas lalu yang memiliki banyak keberhasilan. Sulit untuk mengatasi bias kognitif itu. Ketika semua orang melihat merek Anda dengan cara tertentu, sangat sulit untuk mendidik pelanggan Anda tentang arah yang Anda tuju. Saya tidak memiliki jawaban yang sangat kuat tentang bagaimana kami mengatasi masalah musim. Kami mencoba untuk menjadi merek kacamata gunung. Itulah etos yang dengannya kita membajak ke depan. Tidak jelas bagi saya seberapa sukses itu. Tapi berdasarkan percontohan kami tahun lalu dengan kacamata hitam, saya cukup optimis bahwa kami akan dapat mengukir ceruk di musim mendatang.

Felix: Apakah ada perbaikan yang Anda lakukan selama bertahun-tahun untuk mengoptimalkan keuntungan selama musim puncak itu?

Singkat: Tidak ada yang dramatis. Musim penjualan kami sangat padat, antara November dan Februari, sehingga saya benar-benar siap untuk tiga bulan ke depan. Ini adalah waktu tersibuk bagi kami, tidak diragukan lagi. Saya masih menjawab setiap email layanan pelanggan yang masuk, jadi saya sangat, sangat sibuk saat ini. In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.