Studi Kasus Kampanye Gmail: Performa Jenis Audiens

Pemasar digital yang mempertimbangkan atau memanfaatkan kampanye Gmail di Google Ads memiliki sejumlah jenis audiens yang dapat dipilih. Di dunia yang ideal, seseorang akan membuat banyak audiens dan menguji setiap audiens satu sama lain. Namun, karena banyak pengiklan terlalu sadar, sering ada contoh di mana keadaan ideal tidak ada untuk eksperimen yang sebenarnya. Baik karena anggaran terbatas atau karena kampanye Gmail akan berlangsung relatif singkat, ada banyak situasi di mana pengiklan harus memberikan hak istimewa kepada satu atau beberapa jenis pemirsa di atas yang lain.

Hasil yang dibahas dalam posting blog ini mungkin berguna bagi pengiklan yang menemukan diri mereka dalam situasi itu. Atas nama klien penghasil prospek di industri real estat, kami telah menjalankan kampanye Gmail untuk 20 properti mereka, menghasilkan kumpulan data yang cukup besar selama 120 hari terakhir. Kampanye ini telah disegmentasikan di tingkat grup iklan menurut jenis audiens, yang memberi kami kesempatan untuk mengevaluasi kinerja berbagai jenis audiens ini di berbagai situasi.

Jenis Audiens Gmail: Panduan Singkat

Sebelum membahas hasil studi kasus, mari selami penjelasan masing-masing jenis audiens yang mengumpulkan data selama periode yang diperiksa:

• Pemasaran ulang – seperti halnya kampanye pemasaran ulang display umum, jenis audiens ini menargetkan pengguna yang telah mengunjungi situs web klien. Dalam hal ini, karena konversi berulang relatif jarang dan tidak menghasilkan banyak nilai bagi klien, kami telah mengecualikan orang yang berkonversi sebelumnya dari audiens tersebut.
• Kata kunci – Google menganalisis riwayat penelusuran Google dan Youtube pengguna, dan jika riwayat penelusuran tersebut cocok dengan kata kunci yang dipilih, menayangkan iklan Gmail terkait kepada mereka. Pemirsa kata kunci kami menargetkan kata kunci yang kami harapkan cocok dengan pengguna yang mencari persewaan apartemen.
• Dalam Pasar – Untuk jenis audiens ini, Google akan menayangkan iklan kepada pengguna yang telah ditentukan secara algoritme untuk berada di pasar untuk suatu produk atau layanan. Dalam hal ini kami menargetkan pengguna yang bertekad untuk berada di pasar untuk "Penyewaan Apartemen".
• Minat – Audiens minat menargetkan pengguna berdasarkan kebiasaan dan minat mereka. Kami memilih pemirsa proksi yang kemungkinan besar akan berada di dalam kelompok tersebut dalam demografi yang ditargetkan klien (yaitu "wisatawan mewah", "penggemar gaya hidup hijau").
• Peristiwa Kehidupan – Jenis audiens ini menargetkan pengguna yang berada di tengah-tengah atau memiliki peristiwa kehidupan besar yang akan datang. Kami menggunakan audiens "Peristiwa Kehidupan" untuk menargetkan pengguna yang "Segera Pindah".

Hasil

Untuk mengevaluasi keefektifan berbagai jenis audiens ini, pertama-tama kami memeriksa rasio klik-tayang, biaya per klik, dan biaya per prospek. Data tersebut disajikan di bawah ini. Satu hal yang perlu diingat – dalam konteks kampanye Gmail, klik mengacu pada pembukaan email, tidak harus sesi situs web.

Menariknya, Pemirsa Minat tampaknya cukup berhasil dalam penghitungan ini, dengan CPL terendah dengan margin lebar, serta rasio klik-tayang yang sangat tinggi. Ini agak kontra-intuitif, karena audiens Minat menargetkan audiens proxy – mereka yang memiliki kebiasaan dan perilaku yang kami harapkan untuk menempatkan mereka dalam demografi target klien kami, tetapi tanpa harus secara aktif mencari apa yang ditawarkan klien kami. Performa mereka juga patut mendapat peringatan bahwa kami sedang melihat ukuran sampel yang relatif rendah dalam kasus ini. Pertimbangkan, misalnya, bahwa jika ada dua konversi lebih sedikit, CPL Pemirsa Minat akan lebih tinggi daripada jenis pemirsa Kata Kunci.

Yang tidak terlalu mengejutkan adalah CPL yang relatif tinggi dari jenis audiens Acara Kehidupan. Metode penargetan ini menjanjikan untuk mengidentifikasi pengguna yang akan segera pindah, tetapi tidak mengidentifikasi pengguna yang akan cocok dengan jenis real estat yang ditawarkan oleh klien kami. Analisis ini menunjukkan bahwa dalam kasus di mana pengiklan dibatasi oleh anggaran, mereka mungkin paling baik dilayani dengan menggunakan jenis audiens Peristiwa Kehidupan untuk lebih mempersempit pemirsa yang ada daripada menargetkan pemirsa Peristiwa Kehidupan itu sendiri.

Jenis audiens Kata Kunci membedakan dirinya sebagai salah satu yang mampu menjangkau audiens yang cukup besar sambil mempertahankan efisiensi konversi yang relatif kuat. Hal ini menunjukkan bahwa pengiklan harus sangat mempertimbangkan audiens kata kunci saat meluncurkan kampanye Gmail, dan bahkan mungkin memperluas audiens kata kunci dengan kumpulan kata kunci yang lebih luas daripada yang biasanya mereka pertimbangkan.

Mari bawa data kualitas sesi dan lihat perbandingannya:

Data ini bertentangan dengan banyak data konversi yang kami lihat di atas. Di sini, pemirsa Minat tampaknya menghasilkan sesi yang relatif buruk, sedangkan pemirsa Peristiwa Kehidupan dan Pemasaran Ulang menghasilkan sesi yang relatif kuat. Data Minat dan Pemasaran Ulang sedikit lebih mudah dijelaskan mengingat ukuran sampel yang relatif kecil – sangat mungkin bahwa lebih dari 250 atau 350 sesi kami dapat melihat rasio konversi yang tidak wajar yang tidak selalu memprediksi kesuksesan di masa mendatang. Namun, dalam kasus pemirsa Peristiwa Kehidupan, agak aneh bahwa kami melihat rasio pentalan rendah dan pengguna menghabiskan banyak waktu menjelajahi situs tanpa akhirnya berkonversi. Satu penjelasan potensial adalah bahwa menargetkan mereka yang akan segera pindah berhasil mendapatkan lalu lintas pengguna yang tertarik dengan real estat, tetapi setelah mengunjungi situs klien dan mempelajari lebih lanjut, pengguna menemukan bahwa mereka tidak cocok untuk jenis real estat klien kami penawaran. Hipotesis itu akan konsisten dengan angka konversi yang buruk serta metrik kualitas sesi yang kuat.

Kesimpulan

Meskipun pengiklan akan mendapatkan layanan terbaik dengan mempertimbangkan konteks khusus klien mereka sendiri dan menjalankan eksperimen untuk menentukan metode penargetan audiens mana yang paling cocok untuk mereka, saya harap data yang disajikan di atas berguna untuk merancang audiens jika anggaran dan waktu terbatas. Data kami menunjukkan bahwa penargetan kata kunci dapat menjadi metode penargetan yang efektif untuk kampanye Gmail yang perlu menghasilkan banyak volume. Ini juga menunjukkan bahwa pengiklan yang pada akhirnya peduli dengan konversi mungkin tidak memprioritaskan penargetan Peristiwa Kehidupan, dengan peringatan bahwa penargetan oleh Peristiwa Kehidupan mungkin merupakan metode yang efektif untuk semakin mempersempit pemirsa yang ada.

Pertanyaan? Komentar? Silakan hubungi di Twitter ke @ppchero!