Dampak Data Google Ads Menyembunyikan Istilah Penelusuran (Studi Kasus)

Google baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka akan memperbarui bagaimana pengiklan dapat mengakses istilah pencarian mereka, dengan laporan sekarang hanya menunjukkan "istilah yang dicari oleh sejumlah besar pengguna". Ini merupakan perkembangan penting bagi pengiklan penelusuran dan belanja di Google Ads, karena istilah penelusuran memberikan wawasan yang bagus tentang relevansi lalu lintas yang cocok dengan iklan pengiklan.

Perubahan dalam pelaporan istilah pencarian berlangsung di “September 2020”, dengan pengiklan di seluruh dunia menerima peringatan dalam rekening mereka pada ² September 2020. Google sebelumnya telah memberikan pemberitahuan lebih pada perubahan besar untuk itu Google Ads Platform, sehingga pengiklan dan digital lembaga di seluruh dunia telah berjuang untuk memahami perubahan dan bagaimana mengoptimalkan dalam pembatasan laporan baru bergerak maju.

Mengapa Perubahan Ini Signifikan?

Sederhananya, jika pengiklan memiliki lebih sedikit informasi tentang istilah penelusuran yang mereka bayar, maka mereka memiliki lebih sedikit opsi yang tersedia untuk meningkatkan akun mereka.

Stefan Neefischer menguraikan dampaknya secara ringkas di pos LinkedIn-nya. Pengiklan masih dapat meneliti & menambahkan kata kunci baru "biasanya" (karena ini hanya benar-benar terkait dengan kueri dengan volume signifikan), dampaknya akan paling terasa pada strategi kata kunci negatif & perspektif kontrol pencocokan.

Untuk kata kunci negatif, pengiklan sekarang akan memiliki lebih sedikit data untuk berhenti membayar penelusuran yang tidak relevan dengan kampanye mereka. Tidak pernah layak bagi pengiklan untuk meninjau setiap permintaan pencarian yang signifikan.

Namun, strategi PPC yang lebih maju termasuk menurunkan negatif berdasarkan "tema" yang muncul secara konsisten (lihat nGrams di bawah!), dan hanya akan memakan waktu lebih lama untuk tema ini muncul jika Google menahan sebagian data. Ini sangat signifikan, karena waktu ekstra ini dapat menghasilkan ribuan pembelanjaan iklan di akun yang lebih besar & vertikal yang lebih mahal.

Mengenai kontrol pencocokan, sekarang karena lebih banyak kueri disembunyikan, pengiklan tidak tahu apa yang mereka cocokkan. Ini sangat penting saat ini mengingat Google telah mengambil langkah-langkah untuk memperluas jangkauan "Tepat" dalam beberapa tahun terakhir (per pos yang sangat baik dari Greg Finn), jadi jika ini berlanjut dan kami tidak mengetahui kueri yang cocok dengan pengiklan memiliki pertimbangan yang serius.

Apakah pengiklan sekarang muncul dengan istilah pesaing yang sebelumnya tidak kami tampilkan? Apakah maksud dari kata kunci asli sekarang berubah menjadi produk/layanan yang tidak ditawarkan oleh bisnis?

Apa Dampak Kurangnya Data Istilah Pencarian?

Lebih dari seminggu setelah pengumuman, kami sudah bisa mendapatkan ide bagus tentang sejauh mana perubahan di seluruh kampanye penelusuran dan belanja. Statistik & grafik di bawah ini berasal dari 60+ akun pengiklan di bawah akun PKS biro iklan saya (Clean Digital).

Untuk kata kunci pencarian, akun kami mengalami peningkatan kueri "tersembunyi" dari 1,2% menjadi 20,9% dari total klik yang diterima, meningkat 1,741%! Biaya telah meningkat dari 1,6% menjadi 29,90% (peningkatan 1,868%), menyoroti bahwa kueri tersembunyi memiliki BPK lebih tinggi daripada yang ada dalam laporan istilah penelusuran.

Saat menelusuri lebih jauh ke dalam tema kampanye tertentu, kami menemukan bahwa kampanye istilah merek (misalnya penawaran Nike pada kata kunci yang mengandung “nike”) di seluruh PKS kami telah mengalami peningkatan klik kueri tersembunyi dari 0,31% menjadi 5,84% sebelum/setelah Google Change.

Sementara ini sama dengan peningkatan % serupa dalam kueri tersembunyi (180%), ada peningkatan % yang jauh lebih besar dalam BPK pada kueri tersembunyi untuk merek.

Kueri merek tersembunyi datang 456% lebih mahal daripada kueri terlacak sejak perubahan. Ini jelas menjadi perhatian besar bagi pengiklan, karena akan membuat penawaran merek lebih mahal dalam jangka panjang sementara juga menunjukkan bahwa pencocokan kueri mungkin bahkan kurang relevan (yaitu non-merek) daripada sebelumnya.

Pada iklan belanja, ada basis diamati lebih tinggi dari permintaan tersembunyi sebelum ¹ September, meskipun kami masih mengamati peningkatan klik tersembunyi dari 10% dari total menjadi 36%.

Cara Memeriksa Dampak Akun Anda

Jika Anda pengiklan Google Ads, cara termudah untuk memeriksa dampak perubahan adalah membuka laporan Istilah Penelusuran dan membandingkan item baris “Total: Istilah penelusuran” dengan item baris “Total: Akun”.

Perlu diperhatikan bahwa metode ini tidak dapat digunakan jika Anda menjalankan aktivitas tampilan/YouTube, karena kampanye tersebut akan menyumbangkan klik tetapi bukan istilah penelusuran.

Dalam contoh ini, laporan Istilah Pencarian dilacak 9476 dari 10.678 klik Account untuk 24 ^th - ³¹ Agustus, berarti Pencarian dilacak 89% dari total klik (yaitu 11% yang tersembunyi). Pada periode yang sama setelah perubahan, laporan Istilah Penelusuran melacak 6.421 dari 11.181 klik total, yang berarti rasio penelusuran Istilah Penelusuran turun menjadi hanya 57% (yaitu 43% dari total klik telah disembunyikan).

Jika Anda ingin melihat lebih banyak data dari analisis Anda (mis. menurut jenis kampanye atau menurut hari) atau jika Anda ingin memetakan lebih dari beberapa akun, sebaiknya siapkan dua definisi laporan di bawah ini.

Kolom Laporan Istilah Penelusuran

Kolom Laporan Kampanye

Menggunakan beberapa keajaiban pivot/vlookup di Excel akan memungkinkan Anda memberi tahu dampak di sejumlah segmen, tentu saja, Anda dapat menambahkan metrik lain di sini (mis. Pangsa Tayangan Bagian Atas Halaman) sesuai kebutuhan.

Cara Mengoptimalkan Iklan Dengan Lebih Sedikit Data Istilah Pencarian

Dasar-dasar optimasi istilah pencarian harus sama seperti biasanya; meninjau data istilah pencarian secara teratur dan membuat keputusan yang signifikan berdasarkan data tema.

Rekan saya Aitor telah menulis artikel tentang pengoptimalan istilah pencarian umum, sementara ada beberapa skrip online yang dapat membantu mengubah data istilah pencarian menjadi nGrams yang bermakna (mis. brainlabs ini!).

nGrams memecah istilah pencarian menjadi "tema", yang berarti pengiklan dapat menyaring kumpulan data istilah pencarian yang signifikan menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti.

Pada contoh di bawah, pengiklan dapat dengan mudah melihat bagaimana tema istilah penelusuran berkontribusi terhadap target ROI mereka secara keseluruhan.

Pengoptimalan yang dapat ditindaklanjuti dari contoh ini dapat berupa:

Optimasi 1

Bagi “online” ke dalam grup iklannya sendiri (misalnya “+nike +pelatih +online”) karena memiliki ROI yang lebih kuat daripada rata-rata. Kontrol yang lebih dekat pada penawaran & pencocokan dapat diberikan di sini.

Optimasi 2

Analisis mengapa "merah muda" berkinerja buruk, dan pertimbangkan restrukturisasi atau penambahan negatif berdasarkan temuan.

Jika kami menetapkan itu karena situs web tidak pernah menyediakan pelatih pink, maka tambahkan "merah muda" sebagai kata kunci negatif untuk menghemat pengeluaran media yang terbuang.

Bisa jadi pelatih "merah muda" tersedia di tempat tetapi tidak jelas bagi pengguna berdasarkan halaman arahan/iklan umum yang digunakan. Jika demikian, restrukturisasi tema ini ke dalam grup iklannya sendiri akan memberikan pandangan yang “lebih adil” pada kinerja nGram tertentu

Kami mengambil analisis satu langkah lebih jauh, dan dengan bantuan beberapa kode python, kami menarik analisis Kueri Bergerak Cepat di seluruh aktivitas nGram kami. Laporan ini pada dasarnya adalah laporan nGram yang ditarik dari hari ke hari, dengan formula untuk mengidentifikasi tema mana yang mengalami penurunan terbesar.

Ini membantu kami menetapkan "tema" kueri apa yang mengalami penurunan aktivitas, dan apakah ini cukup signifikan untuk mengubah keputusan pengoptimalan kueri kami yang diketahui.

Pada contoh di bawah, kita dapat menetapkan tema yang memiliki varians lebih besar daripada 30% yang diamati di seluruh akun. Dengan menggunakan ini, kita dapat mengasumsikan bahwa tema kueri yang disertakan Ulasan/Resmi merupakan proporsi dari kueri "tersembunyi" mengingat kami kehilangan 55% klik pada tema ini, sedangkan kesalahan ejaan "nke" memiliki penurunan 75%.

Dengan menggunakan analisis ini, saya akan merekomendasikan memecah nGrams lebih lanjut menjadi "tema" (misalnya semua salah eja seperti "nke") dan memutuskan tindakan terbaik berdasarkan kinerja sebelumnya & baru.

Jika Anda menemukan banyak kueri tersembunyi yang diduga memiliki kinerja rendah, Anda mungkin ingin menambahkannya sebagai kata kunci negatif untuk mencegah pengeluaran yang sia-sia.

Kesimpulan

Meskipun telah terjadi penurunan data dari laporan istilah penelusuran, Anda masih dapat melakukan pengoptimalan yang signifikan pada kampanye dengan data terbatas yang tersedia.

nGrams adalah cara yang bagus untuk menentukan dan melacak tema kata kunci kampanye dan dapat mengungkapkan grup mana yang berkinerja di bawah dan di atas.

Meskipun Anda mungkin tidak dapat melihat setiap kata kunci berekor panjang yang memicu iklan Anda, Anda dapat dengan mudah menyiapkan aturan kata kunci negatif untuk menghentikan tema berperforma buruk agar tidak memicunya.

Dengan melakukan ini, Anda juga akan menangkap kata kunci ekor panjang yang tidak lagi dipublikasikan oleh Google dalam laporan istilah pencarian mereka.

Meskipun mungkin tidak sesempurna sebelumnya, kecuali Google memutuskan untuk mundur dari penghapusan data istilah pencariannya, strategi yang tersedia sangat terbatas!