Google Ads untuk menghasilkan prospek: Kerangka kerja 6 langkah untuk meraih kesuksesan

Pengiklan lead gen yang sukses memandang pemasaran sebagai pendorong pendapatan, bukan sekadar pendorong utama. Pengiklan e-niaga mengadopsi rumus sederhana “investasikan X, dapatkan pendapatan Y.”

Pengiklan lead gen dapat melakukan hal yang sama – hanya jika mereka mengembangkan pola pikir dan strategi Google Ads mereka untuk secara efektif mendorong prospek yang lebih berkualitas dan bernilai lebih tinggi.

Dalam beberapa kasus, kami dapat beroperasi seperti bisnis e-commerce.

Mencapai pendapatan yang signifikan melalui Google Ads untuk menghasilkan prospek memiliki banyak kerumitan, dan tidak ada solusi universal.

Setiap bisnis beroperasi secara berbeda dan, dalam beberapa kasus, pengiklan dapat terjerumus ke dalam keterbatasan produk Google (misalnya, siklus penjualan yang panjang) atau menjadi lumpuh karena keragu-raguan. Dapatkan sedekat mungkin dengan pendapatan riil.  

Saya bukan lagi seorang karyawan, namun saya masih menjadi pendukung praktik terbaik Google. Kunci menuju pertumbuhan yang menguntungkan dan berkelanjutan bagi lead gen adalah apa yang saya sebut dengan kerangka High Quality Leads (HQL).

Mengapa kualitas timah sangat penting?

Tidak semua prospek diciptakan sama. Google dapat mendorong peningkatan volume prospek, namun kualitas dan nilai intrinsik dari prospek tersebut akan berbeda.

Kuncinya adalah memberi tahu Google bagaimana prospek Anda berbeda nilainya bagi bisnis Anda.

Google semakin tidak peduli dengan hal-hal kecil. Penargetan yang ketat dan struktur yang terperinci tidak akan memberi Anda volume yang dibutuhkan untuk bertumbuh secara konsisten.

Bayangkan kekuatan yang dimiliki Performa Maksimal dan pencocokan luas jika kita hanya mengoptimalkan prospek berkualitas tinggi dan bernilai tinggi.

Gunakan data sebanyak mungkin untuk memandu solusi AI Google. Persempit lingkaran gambaran bagus, lalu buka keran penargetan di Penelusuran dan jaringan lain (Video, Display) untuk mendorong pertumbuhan.

6 langkah menuju prospek berkualitas tinggi di Google Ads

Fase 1: Penyelarasan internal pada tujuan bisnis

Setiap orang harus bekerja menuju tujuan yang sama.

Seringkali, kami mendengar dari dewan direksi bahwa tujuan tahun ini adalah meningkatkan profitabilitas sebesar 25% sementara tim pemasaran ditugaskan untuk memberi tim penjualan peningkatan prospek sebesar 25% terlepas dari kualitas atau nilai prospek tersebut.

Mengapa tidak meningkatkan kualitas sekaligus meningkatkan volume?

Fase 2: Petakan perjalanan lead-to-sale

Ini bisa dibilang merupakan langkah paling penting dalam proses ini.

Meluangkan waktu untuk menilai hal ini secara akurat akan menginformasikan apa yang mungkin dilakukan dalam misi kami untuk lebih dekat dalam menghasilkan pendapatan.

Bertindak seolah-olah Anda adalah calon pelanggan dan petakan titik kontak online dan offline hingga ke tahap pendapatan. Ambil selembar kertas. Anda juga dapat melakukannya di spreadsheet atau Google Doc.

Ingatlah hal berikut:

• Jumlah waktu rata-rata di antara setiap langkah untuk menginformasikan apakah hal ini dapat dioptimalkan sebagai tindakan konversi.
• Rata-rata volume konversi setiap bulan untuk setiap langkah.
• Tingkat konversi rata-rata (CvR) di antara setiap langkah memungkinkan Anda menetapkan nilai statis jika Anda memilih rute ini.

Di bawah ini adalah contoh perjalanan penjualan awal yang sederhana untuk perusahaan SAAS. (Ini akan berbeda untuk setiap bisnis dan dapat berisi banyak langkah.)

Sekarang kami dapat memutuskan bagian mana yang paling baik untuk dioptimalkan dalam perjalanan prospek penjualan dan bagaimana kami dapat memberi tahu Google prospek mana yang lebih berharga bagi kami.

Dalam contoh di atas, saya akan merekomendasikan klien saya untuk mengoptimalkan SQL dengan nilai dinamis berdasarkan hal-hal seperti ukuran perusahaan atau nilai umur prediktif (pLTV) jika hal tersebut memungkinkan.

Mengapa? Volume konversi yang tinggi, nilai dinamis yang tersedia, dan peningkatan efisiensi yang sangat besar dibandingkan dengan tindakan konversi online.

Mengapa tidak “Kontrak Ditandatangani”?

Penundaan 30 hari dalam pengimporan kembali data ini ke Google akan mengakibatkan periode pembelajaran yang sangat lama.

Selain itu, 30 konversi selama 30 hari berada di titik puncak karena volumenya terlalu rendah. (Kami akan membahas ini lebih detail di fase berikutnya.)

Fase 3: Memilih titik optimasi (dan menetapkan nilai jika relevan)

Hal ini bertujuan untuk memberikan lebih banyak data kepada Google tentang hal-hal menarik yang memungkinkan Smart Bidding mengambil keputusan terkait waktu lelang.

Berikut adalah hal-hal penting yang perlu diingat:

Kesegaran data

Secara teknis, Google dapat mengoptimalkan tindakan yang terjadi 90 hari pasca-klik. Namun, lelangnya mungkin sangat berbeda, dan periode pembelajarannya akan terlalu lama.

Rekomendasinya adalah untuk tidak mengoptimalkan apa pun yang terjadi setelah 14 hari.

Data yang lebih baru lebih baik, namun putuskan apakah kesegaran data layak dikorbankan untuk prospek berkualitas lebih tinggi.

Volume konversi

Secara teknis, Google dapat menggunakan tindakan konversi yang memiliki 15+ selama periode 30 hari.

Tapi semakin banyak, semakin baik. Rekomendasi saya adalah menggunakan tindakan konversi dengan 50+.

Apakah impor konversi offline dapat dilakukan untuk bisnis Anda?

Menilai apakah investasi (waktu dan uang) itu sepadan. CRM seperti HubSpot dan Salesforce memiliki integrasi langsung dengan Google.

Ada juga pertanyaan mengenai apakah hal ini akan terus menjadi solusi yang layak setelah Undang-Undang Layanan Digital diberlakukan sepenuhnya pada tahun 2024.

Tetapkan nilai untuk membedakan antara tindakan konversi dan/atau masing-masing prospek

Ada beberapa cara untuk melakukan ini:

• Nilai statis.
• Penilaian memimpin.
• Nilai-nilai dinamis.
• LTV yang diprediksi.
• Nilai keuntungan.
• Dan banyak lagi.

Bahkan nilai statis merupakan peningkatan dalam memperlakukan semua tindakan konversi secara setara.

Dalam contoh di atas, kami memberi tahu Google bahwa kami menyukai permintaan demo tiga kali lebih banyak daripada uji coba gratis.

Ini adalah kecerdasan bisnis yang tidak dimiliki Google. Smart Bidding akan dioptimalkan sebagaimana mestinya.

Lakukan penyesuaian berdasarkan kinerja nyata

Ini bukanlah skenario yang bisa dilakukan satu kali saja. Jika nilai atau volume berubah, strategi Anda juga harus berubah.

Google Ads semakin fokus pada pemberian makan dengan data yang benar daripada melakukan optimasi kecil-kecilan. Pahami bagaimana strategi ini memengaruhi keuntungan Anda dan sesuaikan.

Optimalkan tindakan konversi yang berada pada tahap yang sama dalam perjalanan mengarah ke penjualan

Jangan mengoptimalkan beberapa tahapan dalam perjalanan yang sama. Smart Bidding belum mengenal corong.

Lakukan pra-kualifikasi konversi online jika memungkinkan

Gunakan lapisan data di formulir Anda untuk melakukan pra-kualifikasi jenis pengguna berkonversi yang Anda cari. Misalnya, tanyakan ukuran perusahaan atau jabatan atau terapkan sistem pemesanan seperti Calendly di tempat.

Fase 4: Gunakan Smart Bidding Google untuk memanfaatkan data tambahan ini

Saya tidak perlu lagi meyakinkan siapa pun apakah Smart Bidding tepat untuk bisnis mereka.

Namun, penting untuk mengetahui cara menggunakan strategi penawaran tersebut untuk mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya.

Beberapa hal yang perlu diingat:

Volume konversi

Target ROAS (tROAS) masih memiliki ambang batas 15 konversi di tingkat akun. Dari pengalaman saya, angka ini masih terlalu rendah.

Gunakan Maksimalkan Nilai Konversi hingga Anda mencapai angka 50.

Tes tes tes

Jika Anda memiliki volume, uji perbandingan penawaran nilai dengan penawaran berbasis konversi menggunakan Eksperimen Kampanye.

Pastikan Anda memiliki tujuan yang jelas sebelum melakukannya. Apa yang terlihat baik bagi Anda?

Harapkan beberapa volatilitas di awal

Peralihan ke strategi penawaran dan/atau tindakan konversi baru akan mengakibatkan volatilitas. Triknya adalah dengan memitigasi hal ini sebanyak mungkin.

Memahami cara Smart Bidding menggunakan data adalah kuncinya di sini. Anda mungkin perlu melakukan penyesuaian dalam jangka pendek.

Sadarilah bahwa akan ada masa pembelajaran di mana kinerja mungkin terlihat mengecewakan.

Sasaran tingkat kampanye vs. akun

Google belajar di tingkat akun, lintas kampanye jika diberi kesempatan. Bertujuan untuk menggunakan sasaran tingkat akun jika memungkinkan.

Ada beberapa situasi di mana sasaran tingkat kampanye masuk akal. Saya akan membahas beberapa di antaranya nanti.

Fase 5: Saatnya untuk bertumbuh

Dengan asumsi kita sekarang mendapatkan lebih banyak prospek yang berkualitas atau, setidaknya, lebih banyak jenis prospek yang paling berharga. Saatnya memanfaatkan. Masukkan Pencocokan Luas.

Pencocokan Luas adalah kata yang buruk dalam tujuh tahun pertama saya di Google.

Sekarang, ini harus dilihat sebagai jenis pencocokan yang cocok untuk pengiklan kinerja.

Jika dipasangkan dengan Smart Bidding, ini membuat Anda memenuhi syarat untuk lebih banyak kueri dan hanya mengikuti lelang yang cenderung menghasilkan konversi.

Jika Anda belum mencobanya, maka ujilah.

Sekali lagi, eksperimen kampanye adalah teman terbaik Anda di sini.

Rata-rata, Anda cenderung melihat peningkatan volume konversi sebesar 25% untuk CPA/ROAS yang sama.

Hal-hal yang perlu diingat meliputi:

Generik, bukan merek

Meskipun secara teknis, Anda dapat menggunakan Pencocokan Luas untuk kampanye merek, saya tidak menyarankannya.

Anda mungkin akan menerima klik non-merek melalui kampanye merek Anda.

Transparansi

Seperti yang kita ketahui bersama, Google telah membatasi kueri yang dapat dilihat di laporan Istilah Penelusuran. Hal ini seharusnya tidak menghalangi Anda untuk menguji Pencocokan Luas.

Kata kunci negatif masih penting, namun yang lebih penting adalah memastikan kami meminta Google untuk mengoptimalkan tindakan konversi yang tepat.

Relevansi kreatif itu penting

Anda sekarang memenuhi syarat untuk pertanyaan yang lebih beragam.

Mengoptimalkan iklan penelusuran responsif (RSA) secara rutin akan memastikan Angka Mutu untuk setiap kueri setinggi mungkin.

Jangan biarkan kebutuhan bisnis terlewat

Pasangkan Pencocokan Luas dengan grup iklan Performa Maksimal dan penelusuran dinamis untuk cakupan maksimum.

Struktur akun

Meskipun Smart Bidding dapat dioptimalkan pada tingkat akun, produk AI lainnya seperti RSA bekerja secara terpisah. Lebih banyak data berarti kinerja yang lebih baik.

Grup iklan kata kunci tunggal (SKAG) tidak bagus. Struktur akun bisa menjadi panduan tersendiri, jadi saya akan berhenti di situ saja.

Fase 6: Diversifikasi

Bangun kesadaran dan dorong pertimbangan. Fase ini mungkin tidak cocok untuk semua bisnis; bagi sebagian orang, hal ini mungkin terjadi jauh lebih awal dalam kematangan digital mereka.

Pengiklan yang sampai di sini, pastikan untuk mempertimbangkan hal berikut:

Perubahan taktik

Menggunakan kampanye video atau display untuk mengoptimalkan prospek offline yang berkualitas tidak ada gunanya. Kemungkinan besar Anda akan mendapatkan sedikit atau bahkan tidak ada lalu lintas sama sekali.

Pertimbangkan untuk mengoptimalkan tindakan konversi corong yang lebih tinggi untuk kampanye Video dan Display Anda.

Bagi sebagian pengiklan, ini mungkin berupa pengisian formulir prospek, bagi pengiklan lainnya mungkin berupa keterlibatan situs web.

Berinvestasilah dalam materi iklan

Saluran ini memungkinkan Anda menceritakan sebuah kisah atau mendidik pelanggan Anda. Gunakan ruang ini dengan bijak.

Ukur dampaknya secara berbeda

Sekali lagi, saluran ini kemungkinan tidak akan memberikan respons langsung seperti yang dilakukan Penelusuran.

Ukur keberhasilan saluran ini dalam jangka waktu yang lebih lama menggunakan metrik tingkat akun.

Misalnya, dalam tiga bulan sejak peluncuran Video, apakah volume konversi saya meningkat dan BPA turun? Lihat juga konversi organik untuk ini.

Cetak biru kesuksesan lead gen di Google Ads

Ingatlah bahwa setiap pelanggan lead gen berbeda.

Sasaran, perjalanan pelanggan, dan audiens Anda berbeda-beda, jadi tidak semuanya di sini berlaku untuk setiap bisnis.

Triknya adalah memahami hal-hal yang mungkin dilakukan dan cara menggunakan semua produk serta strategi Google Ads untuk mencapai sasaran Anda.  

Mengetahui pelanggan Anda masih terus menelepon. Lebih baik lagi, beri tahu Google siapa pelanggan Anda.