Apakah Anda dimanipulasi oleh Google Ads?

Tahukah Anda kapan Anda sedang dimanipulasi?

Sebagian besar dari kita merasa jijik dengan penjual mobil bekas dan taktik tekanan tinggi, namun teknik persuasi yang lebih halus bisa jauh lebih ampuh.

Pertimbangkan antarmuka Google Ads yang sederhana. Meskipun tampak seperti alat manajemen yang tidak berbahaya, desainnya yang cerdik secara halus membentuk perilaku pengguna, sehingga berkontribusi sebesar $224 miliar bagi raksasa teknologi tersebut pada tahun lalu saja.

Pelajari taktik persuasi terselubung yang digunakan Google Ads untuk memastikan “perusahaan selalu menang” dan temukan strategi untuk mengakali perusahaan tersebut.

Pola penipuan: Pengaturan default dan opsi tersembunyi

Pola yang menipu – pernah disebut “pola gelap” – adalah taktik desain manipulatif yang mengelabui pengguna agar mengambil pilihan yang menguntungkan bisnis.

Pola-pola ini meningkatkan metrik perusahaan, namun pengguna menanggung akibatnya melalui pembelian yang tidak disengaja, menyerahkan data pribadi, atau membuang-buang waktu untuk menjelajahi antarmuka yang menyesatkan dan “labirin layar”.

Cara Google Ads menggunakan pola yang menipu

Pola yang menipu mengacu pada seluruh kelompok teknik desain yang tidak etis. Berikut ini beberapa yang akan Anda temukan di antarmuka Google Ads:

Default yang tidak terduga dan menyesatkan

Pilihan dan default pengguna yang telah ditentukan sebelumnya dapat memengaruhi pilihan Anda, dan jika Anda tidak memperhatikan dengan cermat, Anda mungkin secara tidak sengaja menyetujui sesuatu yang tidak Anda inginkan.

Google mendefinisikan kampanye Penelusuran sebagai “iklan teks pada hasil penelusuran yang memungkinkan Anda menjangkau orang-orang saat mereka melakukan penelusuran di Google”.

Namun, setelan kampanye Penelusuran secara default menyertakan Jaringan Display, yang menurut definisinya tidak termasuk dalam kampanye.

Penargetan lokasi ditetapkan secara default untuk menyertakan orang-orang yang mungkin “tertarik” (tetapi belum pernah mengunjungi) target Anda.

Pengaturan ini tidak langsung terlihat dari bagian Lokasi. Anda tidak hanya perlu menghapus centangnya, tetapi Anda juga harus tahu cara menghapus sarangnya (klik Opsi Lokasi untuk meluaskan) untuk menghapus centangnya.

Beberapa jenis kampanye bahkan tidak mengizinkan penghapusan “tertarik”.

Aset otomatis (sebelumnya ekstensi iklan) juga disembunyikan dan dijalankan tanpa peninjauan atau persetujuan Anda, meskipun aset tersebut tidak relevan dengan model bisnis Anda.

Berikut penjelasan Google tentang cara mereka menjalankan aset lokasi otomatis meskipun Anda tidak pernah menautkan Profil Bisnis ke akun Anda:

Halang rintang

Taktik “jalan rintangan” menempatkan hambatan yang disengaja di jalan Anda ketika Anda mencoba melakukan tindakan tertentu secara online.

Alih-alih melakukan proses yang sederhana, Anda terpaksa melewati rintangan atau menghubungi perwakilan, sehingga menambah kerumitan dan menghalangi Anda menyelesaikan tugas yang Anda inginkan.

Misalnya, berikut adalah langkah-langkah untuk menonaktifkan aset otomatis yang mungkin tidak ingin Anda jalankan di akun Anda:

• Buka Iklan & Aset .
• Pilih Aset
• Navigasikan ke Lainnya (hanya ditunjukkan dengan tiga titik vertikal).
• Pilih Aset otomatis tingkat akun .
• Navigasikan ke Lainnya sekali lagi
• Pilih Pengaturan lanjutan .
• Pilih aset
• Pilih Mati .
• Pilih alasan (wajib).
• Masukkan komentar (opsional).
• Pilih Simpan .

Sederhana, bukan?

Tugas pengelolaan lainnya bahkan tidak dapat diselesaikan di antarmuka, sehingga mengharuskan Anda menghubungi Google secara langsung untuk mendapatkan bantuan. Semoga beruntung dengan itu.

Menyelinap ke dalam keranjang dan memaksakan pilihan

Pola desain yang menipu ini memanipulasi pengguna untuk mengambil keputusan atau menerima pilihan yang mungkin tidak Anda sengajakan.

Google Ads ingin Anda menyimpan aplikasi seluler di keranjang pepatah Anda. Tidak ada penolakan sederhana. Mereka bahkan “menarik opsi pengiklan untuk mengecualikan semua aplikasi seluler” pada tahun 2018.

Meskipun Anda dapat mencoba mengecualikan 140 kategori aplikasi berbeda secara manual, prosesnya tidak 100% efektif dalam menghilangkan lalu lintas aplikasi.

Tahun lalu, mereka menghapus opsi penargetan konten untuk kampanye konversi YouTube, artinya Anda harus memilih antara relevansi kontekstual dan pengoptimalan konversi.

Meskipun pembatasan fitur tertentu mungkin berasal dari kendala teknis dan data, penghapusan fitur yang menguntungkan Google secara sengaja menegaskan keputusan strategis yang disengaja.

Bagaimana melindungi diri Anda dari pola yang menipu

Pola penipuan adalah masalah yang semakin besar yang sedang dilawan oleh lembaga-lembaga seperti Uni Eropa dan Komisi Perdagangan Federal (FTC).

Berikut cara melakukan bagian Anda di akun Google Ads:

• Kenali antarmukanya . Ya, antarmukanya selalu berubah, tetapi mengetahui lokasi pengaturan Anda adalah satu-satunya cara untuk memastikan Anda mengetahui pengaturannya.
• Tantang defaultnya . Banyak pemasar menggunakan pengaturan default hanya karena mereka merasa tidak punya alasan untuk melakukan perubahan aktif. Namun “seperti itulah ketika saya menemukannya” bisa menjadi gaya manajemen yang mahal.
• Pelajari kode cheatnya . Menavigasi antarmuka iklan Google mungkin terasa seperti labirin, tetapi seperti kode klasik “Atas, Atas, Bawah, Bawah, Kiri, Kanan, Kiri, Kanan, B, A”, terdapat pintasan dan solusi tersembunyi. Pada saat artikel ini ditulis, Anda masih dapat menggunakan “mobileappcategory::69500” untuk mengecualikan penempatan aplikasi, sebuah metode yang tidak diiklankan secara terbuka oleh Google.

Bias penyelesaian: Daya tarik tanda centang

Bias penyelesaian adalah kecenderungan otak Anda untuk menyukai tugas-tugas yang dapat Anda selesaikan dengan cepat, seringkali dengan mengorbankan tugas-tugas yang lebih penting atau kompleks.

Kepuasan dan rasa pencapaian yang Anda rasakan berhasil menyelesaikan suatu tugas membuat Anda fokus pada tujuan yang singkat dan dapat dicapai daripada tujuan yang lebih menantang atau berharga.

Bagaimana Google Ads memanfaatkan kebutuhan Anda untuk menyelesaikannya

Antarmuka Google Ads menampung ribuan pilihan untuk mengubah setelan dan menjelajahi data.

Karena ini bisa sangat membebani, Anda mungkin tertarik pada tugas-tugas yang memberikan hasil langsung dan rasa penyelesaian yang jelas.

Google tahu bahwa jika Google memberi Anda peringkat, Anda terprogram untuk meningkatkannya. Ia dengan cerdik telah memberikan “skor” pada tindakan tertentu yang ia ingin Anda lakukan namun tidak menguntungkan Anda.

Kekuatan Iklan

Berbeda dengan Angka Mutu atau Peringkat Iklan, Kekuatan Iklan adalah skor yang ditetapkan pada iklan responsif yang tidak secara langsung memengaruhi kelayakan penayangan iklan Anda.

Apakah Anda akan mengorbankan pesan iklan yang terfokus dan terkurasi demi skor arbitrer yang lebih baik di antarmuka? Banyak pemasar melakukannya.

Skor optimasi

Skor pengoptimalan 100% berarti “akun Anda dapat bekerja secara maksimal,” menurut Google

Skor Anda (dan “potensi penuh” akun Anda) sebagian besar didasarkan pada kesediaan Anda untuk menerapkan rekomendasi kampanye Google, yang mungkin tidak sejalan dengan kepentingan terbaik Anda.

Bagaimana mengakali bias penyelesaian

Pertama, pahami bahwa tidak semua skor diciptakan sama.

Alat diagnostik seperti Angka Mutu mewakili faktor-faktor yang digunakan dalam penawaran lelang dan tidak boleh diabaikan.

Namun dengan skor cantik, “semuanya sudah dibuat-buat dan poin tidak penting,” jadi Anda sebaiknya:

• Cermati rekomendasi , dan hanya terapkan rekomendasi yang selaras dengan tujuan Anda. (Beberapa rekomendasi mungkin membantu akun Anda, jadi jangan menolak semuanya – bersikaplah bijaksana.)
• Tolak rekomendasi yang tidak Anda setujui. Menolak rekomendasi pada dasarnya menghilangkan rekomendasi tersebut dari penyebutnya, sehingga memberi Anda persentase total yang lebih tinggi. Hal ini sangat penting bagi Google Mitra, yang kini memerlukan skor pengoptimalan minimal 70% untuk status Mitra. Anda harus memberikan alasan mengapa Anda menolak rekomendasi tersebut sebelum rekomendasi tersebut dihapus – contoh lain dari pola penipuan “jalan rintangan”.
• Baik-baik saja dengan skor penyelesaian yang rendah . Skor yang diberikan Google ini tidak mencerminkan keahlian Anda sebagai pemasar dan jarang layak untuk dicapai.

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar pencarian.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat persyaratan.

Efek pembingkaian: Cara data disajikan penting

Efek pembingkaian terjadi ketika Anda menafsirkan informasi yang sama secara berbeda berdasarkan cara informasi tersebut disajikan kepada Anda, sehingga membuat Anda mengambil keputusan yang dipengaruhi oleh penyajiannya, bukan informasi itu sendiri.

Cara pilihan dibingkai, baik sebagai kerugian atau keuntungan, dapat mempengaruhi pengambilan keputusan dan persepsi secara signifikan.

Bagaimana Google Ads membingkai pilihan Anda

Google menggunakan atribut preattentive, pesan positif dan negatif, dan metrik yang ditekankan secara selektif untuk mendorong Anda mengambil keputusan tertentu.

Dapatkah Anda melihat taktik yang mereka gunakan di sini untuk mendorong Anda agar peringkat penjual tetap aktif?

• Keterangan “(Disarankan)” membuat satu opsi tampak lebih disukai.
• Tanda peringatan berwarna kuning membuat satu pilihan terlihat lebih berisiko.
• Pesan tentang potensi kerugian negatif dari suatu tindakan akan menghambat perilaku tersebut.

Anggaran Anda terlihat sangat rendah

Google dengan cepat memperingatkan Anda ketika kampanye Anda dibatasi oleh anggaran, menggunakan teks merah dengan sorotan merah.

Namun apakah meningkatkan anggaran merupakan keputusan yang baik?

Menariknya, tidak ada kolom default yang membandingkan kinerja sebenarnya dengan sasaran kampanye, apalagi memberi kode warna pada kampanye tersebut.

Dorongan ini menarik perhatian Anda hanya pada hal yang Google ingin Anda fokuskan (meningkatkan pembelanjaan Anda).

Anda mungkin sudah menjadi pemenang

Google Ads ingin memberi tahu Anda tentang potensi keuntungan dari mengambil tindakan tertentu dan mengabaikan sisi negatifnya. Inilah bahasa yang mereka gunakan di antarmuka saya saat ini:

• “Tingkatkan kinerja dengan…”
• “Tingkatkan kata kunci Anda yang ada ke pencocokan luas.”
• “Dapatkan lebih banyak konversi dengan ROI yang serupa atau lebih baik dengan…”
• “Dorong kinerja kampanye yang lebih baik dengan…”
• “Dapatkan lebih banyak nilai konversi dengan…”

Pesan-pesan ini menyiratkan (atau secara langsung menyatakan) bahwa tindakan yang disarankan tidak berisiko.

Siapa yang tidak menginginkan lebih banyak konversi dengan ROI yang lebih baik? Tidak disebutkan fakta bahwa ROI Anda sebenarnya bisa menjadi lebih buruk jika Anda melakukan perubahan yang disarankan.

Bagaimana melindungi akun Anda dari efek pembingkaian

Untuk menghindari pengambilan keputusan akun berdasarkan cara Google Ads menyusun rekomendasinya, praktikkan seni menyusun ulang.

Jika pesan peringatan berwarna merah membuat Anda merasa tertekan untuk mengubah pengaturan, pikirkan apakah Anda akan mengambil keputusan yang sama tanpa pesan peringatan tersebut.

Jika rekomendasi hanya berfokus pada potensi perubahan, pertimbangkan sisi negatifnya sebelum memutuskan apa yang harus dilakukan.

Bias otoritas: Berdagang berdasarkan kepercayaan

Bias otoritas adalah kecenderungan untuk menganggap opini suatu otoritas lebih akurat, sering kali mengabaikan penilaian Anda sendiri atau bukti yang bertentangan.

Bagaimana Google Ads mengeksploitasi bias otoritas Anda

Google adalah pemain terbesar dalam penelusuran online, menguasai lebih dari 80% pasar pada tahun 2023. Google Ads telah menayangkan miliaran iklan setiap hari selama lebih dari satu dekade.

Bahkan pemasar yang cerdas pun akan tunduk pada pendapat Google mengenai apa yang berhasil.

Namun kepercayaan tersebut bisa menimbulkan konsekuensi, terutama jika hal itu melibatkan “Karyawan Google” yang membebani akun Anda. Meskipun perusahaan-perusahaan Teknologi Besar dikenal mempekerjakan orang-orang terbaik dan terpintar, kenyataannya bisa jadi menyedihkan.

Representasi yang keliru dari perwakilan Google

Anda mendapatkan email dari Beth, yang memperkenalkan dirinya sebagai Pakar Strategi Akun Google Ads Anda.

Dia memiliki alamat email google.com yang terverifikasi dan menyertakan detail rahasia tentang akun Google Ads Anda. Dia ingin membantu Anda mengoptimalkan kinerja akun Anda.

Manakah dari pernyataan berikut yang tampaknya paling masuk akal:

• A. Beth adalah karyawan Google yang dilatih oleh Google di platform iklan. Sebagai Pakar Strategi Akun Anda, dia akan membantu Anda meningkatkan hasil.
• B. Beth tidak bekerja di Google dan belum menerima pelatihan dari Google. Dia bekerja untuk pihak ketiga, dan kompensasinya didasarkan pada upaya meyakinkan Anda untuk meningkatkan belanja iklan dan mengadopsi produk yang menguntungkan Google.

Jika Anda menebak “B”, Anda mungkin menggunakan Google Ads.

Kebanyakan orang tidak mengharapkan Google memberikan informasi akun mereka kepada pihak ketiga menggunakan jabatan yang menyesatkan. Dan petunjuknya sangat halus sehingga sulit untuk mengetahui apa yang terjadi.

Dalam tangkapan layar email ini, hanya grafik kecil “Teleperforma” di sisi kiri tanda tangan yang menunjukkan perusahaan pihak ketiga. Sebaliknya, substansi email menyiratkan hubungan langsung.

Pengalihdayaan ini sangat menipu, namun Googler sebenarnya sering kali didorong oleh OKR serupa dan sasaran penerapan produk yang dirahasiakan saat memberi nasihat tentang akun Anda. Karyawan Google yang bekerja dengan akun sering kali berada di tim penjualan.

Bagaimana mendapatkan kembali otoritas Anda sendiri

Manusia yang termotivasi untuk memengaruhi pengambilan keputusan Anda bisa jadi lebih sulit ditangani dibandingkan antarmuka. Berikut beberapa tip untuk menghentikan kegilaan:

• Hindari tekanan di tempat . Saat perwakilan menelepon Anda, mereka mungkin menekan Anda untuk melakukan perubahan secara real-time (atau menyetujui mereka melakukannya atas nama Anda). Katakan saja tidak. Perubahan apa pun yang perlu dilakukan dapat dilakukan saat Anda tidak sedang menelepon.
• Peringatkan tim Anda . Saat perwakilan Google yang agresif menghadapi penolakan dari Anda, mereka mungkin menghubungi anggota tim lain atau klien Anda secara langsung untuk menyampaikan rekomendasi mereka. Dengan memberikan peringatan dini kepada tim Anda, mereka akan lebih berhati-hati dalam menerima saran.

Mengungkap taktik persuasi terselubung di Google Ads

Kita cenderung menganggap antarmuka Google Ads sebagai utilitas untuk pengelolaan iklan, bukan alat penjualan untuk perusahaan Fortune 10.

Namun Google Ads menggunakan taktik persuasi canggih yang selalu menguntungkan mereka dan hanya terkadang menguntungkan Anda.

Selalu pertimbangkan motivasi dan insentif di balik rekomendasi Google yang tersurat dan tersirat, dan hanya terima rekomendasi yang baik untuk bisnis Anda.