Bagaimana pengiklan non-ritel dapat merangkul penawaran berbasis nilai di Google Ads

Saat Google terus mendorong otomatisasi, pengiklan menjadi lebih kreatif dalam membuat praktik terbaik yang diperbarui, termasuk strategi penawaran cerdas, yang berfungsi untuk perusahaan dan vertikal mereka.

Sementara penawaran berbasis nilai telah menjadi pokok untuk e-niaga dan merek ritel, vertikal non-ritel telah berjuang untuk memasukkannya secara efektif ke dalam strategi PPC holistik mereka.

Artikel ini membahas tantangan yang dihadapi oleh industri non-ritel dalam merangkul penawaran berbasis nilai di Google Ads dan cara membuatnya berfungsi untuk bisnis unik Anda.

Membuat penawaran berbasis nilai berfungsi untuk merek non-ritel

Sebagian besar merek e-niaga dan ritel dapat dengan mulus memperbarui strategi penawaran mereka ke model berbasis nilai.

Pendapatan sudah disiapkan.

Jalur konversi dinilai dengan jelas (yaitu, tambahkan ke keranjang, pembelian, pertama kali, atau nilai pembeli yang kembali)

Langkah-langkah untuk transisi masuk akal.

Tapi untuk keuangan? SaaS? Pertanggungan? Perawatan kesehatan dan pendidikan? Ini merupakan perubahan yang lebih sulit bagi banyak pengiklan di bidang ini.

Pada intinya, penawaran berbasis nilai mempertimbangkan sinyal yang ditetapkan dengan mempertimbangkan kualitas pelanggan sambil pada akhirnya mengoptimalkan nilai setinggi mungkin bagi bisnis.

Ini benar-benar dapat dicapai untuk perusahaan non-ritel dan akan berfungsi dengan cara yang sama. Tetapi harus diperlakukan sedikit berbeda dalam hal strategi dan penyiapan.

Pikirkan tentang bisnis Anda dan apa yang paling Anda banggakan dari sudut pandang periklanan atau analitik situs web:

• Apakah pengguna Anda menghabiskan rata-rata 10 jam di situs Anda per kunjungan? (Ini bisa menjadi rekor dunia, jadi selamat!)
• Sudahkah Anda menghabiskan banyak waktu dan energi untuk memastikan metode atribusi Anda akurat?
• Apakah saluran YouTube Anda secara statistik dan tak tergoyahkan berkontribusi terhadap 99% konversi Anda?
• Apakah Anda kesulitan dengan tingkat penurunan konversi dari awal prospek hingga pengiriman prospek? Jika demikian, Anda sebenarnya adalah kandidat yang sempurna untuk penawaran berbasis nilai.

Pertimbangkan apa yang berharga bagi perusahaan Anda dan aktivitas yang diberi tag apa yang berkontribusi pada nilai seumur hidup pelanggan Anda.

Setelah Anda menjawab pertanyaan ini, Anda telah membuktikan bahwa penawaran berbasis nilai akan berhasil untuk bisnis Anda.

Sementara itu, ada beberapa faktor gambaran yang lebih besar untuk dipertimbangkan:

• Mengidentifikasi tindakan konversi yang akan disertakan
• Menentukan tingkat konversi dan menetapkan nilai.
• Mempertimbangkan apakah akan menyertakan konversi offline dalam data Anda.

Di bawah ini adalah berbagai opsi dan permulaan pemikiran untuk setiap langkah.

Menentukan tujuan: Apa yang paling penting?

Tahap corong adalah bagian teka-teki yang sangat penting.

Bagi banyak pengiklan, sepertinya ada opsi terbatas yang tindakan konversinya paling penting untuk strategi penawaran mereka.

Misalnya, perusahaan B2B yang KPI utamanya adalah prospek yang memenuhi syarat umumnya tidak dapat mengoptimalkan corong rendah tersebut dalam strategi penawaran karena keterbatasan data atau volume konversi yang rendah.

Skenario kasus terbaik adalah memiliki ~2-4 tindakan konversi yang ditandai dengan nilai agar penawaran berbasis nilai berfungsi secara efektif.

Namun, banyak perusahaan non-ritel mungkin mengalami kesulitan memutuskan apa lagi yang penting bagi mereka di luar pengiriman prospek akhir atau item konversi langkah terakhir.

Dalam banyak kasus, pengiriman formulir prospek adalah poin data terakhir yang dilacak melalui tag konversi atau Floodlight untuk dioptimalkan oleh pengiklan.

Pemasar perlu mengingat bahwa setiap titik kontak penting dalam perjalanan pelanggan.

Mungkin Anda menandai tayangan laman, waktu di situs, dan awal prospek sebagai kumpulan tindakan konversi untuk disertakan dalam strategi penawaran.

Masing-masing merupakan tanda dalam perjalanan konsumen untuk menjadi pemimpin yang berkualitas. Pada dasarnya, penawaran berbasis nilai mengoptimalkan lebih dari sekadar volume prospek atau tCPA yang efisien.

Data apa pun yang dapat diberi tag pengiklan untuk algoritme sangat membantu.

Garis tipis di sini, bagaimanapun, adalah menentukan tindakan konversi dengan volume konversi yang cukup tinggi per bulan (minimal 30-50 tindakan) sementara juga cukup rendah di corong untuk mendorong rasio konversi yang lebih tinggi dan lebih berkualitas.

Titik sentuh sekunder dan tersier: Bagian tengah gunung es

Jika Anda kesulitan mengidentifikasi sasaran sekunder dan tersier untuk menyertakan nilai, bayangkan perjalanan pelanggan Anda dari sudut pandang mereka.

Berapa banyak halaman yang perlu mereka kunjungi atau tombol yang perlu mereka klik sebelum menyelesaikan konversi utama?

Jika sasaran utama adalah klik tombol di halaman beranda, pertimbangkan untuk menyertakan waktu minimum di halaman sebagai tindakan konversi sekunder untuk meningkatkan jumlah prospek yang memenuhi syarat.

Jika tampilan halaman terasa terlalu luas, bagaimana dengan membuat tindakan kunjungan yang terlibat, di mana waktu di halaman harus lebih dari 30 detik untuk dihitung sebagai konversi?

Atau mengunjungi 3-4 halaman, menggunakan data Google Analytics untuk membuat konversi khusus?

Dari sana, Anda dapat mengasah bagian corong yang paling berdampak sebelum kehilangan data offline yang mungkin tidak tersedia atau sulit diimpor dengan irama yang konsisten.

Dalam skenario ini, sangat penting untuk menyelaraskan pada titik belok terbaik.

Dapatkah kami mengoptimalkan pengiriman formulir prospek karena volumenya akan lebih tinggi, atau haruskah kami mengimpor data offline dari pengiriman atau prospek yang dihapus sebagai sentuhan terakhir meskipun kami tahu penurunannya lebih curam?

Jika konversi offline kurang dari 30 per bulan, meskipun nilainya 100X dari kiriman prospek, sebaiknya arahkan lebih tinggi di corong sehingga strategi penawaran dapat dioptimalkan dengan sebaik-baiknya.

Menentukan nilai: Apa nilainya bagi Anda?

Setelah tujuan disepakati, saatnya untuk melihat nilai. Google telah merilis kalkulator yang bermanfaat sebagai titik awal.

Tetap saja, ada baiknya juga memiliki kontak internal dan sumber analitik untuk membantu menyisir titik data yang diketahui, tingkat konversi, nilai umur, dan variabel penting lainnya untuk bisnis Anda.

Tingkat konversi akan menjadi titik masuk termudah Anda.

Jika Anda melihat 100 pengunjung halaman yang terlibat, 60 formulir prospek dimulai, dan 50 pengiriman formulir prospek, dengan pengiriman formulir prospek senilai $100, Anda dapat menghitung metrik trickle-down menggunakan kalkulator Google.

Ini akan memberi tahu Anda bahwa kiriman prospek Anda bernilai $100, awal formulir prospek Anda adalah $83, dan tampilan halaman Anda adalah $50.

Jika pendekatan Anda memerlukan perhitungan nilai seumur hidup, gunakan CRM Anda sebagai sumber kebenaran untuk mengukur potensi maksimal pelanggan Anda di dalam perusahaan Anda.

Setelah Anda menghitung nilai tertinggi (dalam pedoman ~30 konversi per bulan), bekerjalah mundur dengan tim analisis Anda untuk menentukan nilai spesifik untuk peristiwa yang mengarah ke sasaran utama.

Data offline: Untuk diserap atau tidak?

Kesamaan utama terakhir dalam strategi penawaran non-ritel adalah penyerapan data konversi offline untuk disertakan dalam pengoptimalan.

Dalam skenario terbaik, konversi offline disiapkan dan langsung tersedia di Google Ads atau SA360 untuk tindakan konversi dengan proxy atau celah minimal.

Pada kenyataannya, sering terjadi kelambatan data, masalah konektivitas, dan rintangan tak terduga lainnya saat menyiapkan konversi offline.

Untuk mengatasinya, pertimbangkan sumber daya apa yang Anda miliki.

• Apakah Anda memiliki tim 20+ orang yang dapat membantu mengatur semuanya?
• Apakah Anda perlu bekerja sama dengan enam vendor berbeda untuk memasang setiap potongan puzzle?

Evaluasi keinginan Anda untuk pengangkatan yang berat dan bagaimana Anda dapat menetapkan sasaran yang lebih kecil untuk mencapai penawaran berbasis nilai penuh. Dapatkah Anda menyiapkan penawaran berbasis nilai hanya dengan menggunakan tag online untuk memulai?

Saya akan menawarkan bahwa sebagian besar perjalanan pelanggan Anda di situs web atau di iklan Anda berguna untuk menginformasikan penawaran berbasis nilai.

Anda telah menyiapkan pengalaman pengguna yang luar biasa secara online agar pelanggan dapat menemukan Anda (iklan berbayar), menghubungi Anda (informasi kontak Anda tercantum di suatu tempat, saya yakin – jika tidak, harap pastikan!), dan meningkatkan tangan yang menunjukkan minat pada perusahaan Anda (formulir utama, panggilan telepon, pemesanan janji temu, dan sebagainya).

Apa pun di luar web untuk sebagian besar industri ini (pemesanan tertutup, datang ke janji temu, menjadwalkan pertemuan lanjutan) akan terjadi secara lebih alami dan pada tingkat yang lebih tinggi dengan memperkuat jejak online menggunakan penawaran berbasis nilai.

Merangkul apa yang membedakan industri dan bisnis Anda

Pergeseran ke penawaran yang lebih otomatis dan munculnya penawaran berbasis nilai sebagai opsi untuk banyak vertikal datang dengan hambatan dan hambatan.

Bisnis apa pun yang mempertimbangkan untuk beralih ke penawaran berbasis nilai tetapi waspada terhadap upaya atau penyiapan harus memperkecil dan mempertimbangkan strategi yang diuraikan di atas untuk memulai perjalanan mereka menuju penawaran ke nilai.

Masa depan periklanan hanya akan menjadi lebih otomatis dengan cara yang menarik, jadi pastikan "praktik terbaik" bekerja paling baik untuk Anda sebelum tidak lagi opsional dan/atau terus berkembang.