Mengapa Google Melarang Cookie Pihak Ketiga Akan Mengubah Iklan Selamanya

Pada Januari 2020, Google membuat pengumuman besar bahwa itu melarang cookie pihak ketiga di browser Chrome-nya. Dan itu akan terjadi pada tahun 2021.

Raksasa mesin pencari itu bergabung dengan nama-nama besar lainnya di bidang teknologi, termasuk Apple dan browser Safari-nya , untuk menjauh dari teknologi pelacakan yang terkenal itu.

Privasi online menjadi perhatian yang meningkat bagi pengguna, bisnis teknologi, dan pemerintah. Dengan tekanan pada Google untuk meningkatkan privasi pengguna, cookie pihak ketiga akan segera hilang.

Dan sementara larangan ini berarti era baru untuk periklanan, itu tidak berarti pengiklan tidak akan memiliki opsi pelacakan pengguna.

Bagaimana? Dalam panduan ini, kami menjelaskan apa yang akan terjadi dengan perubahan yang akan datang pada Chrome, bagaimana Anda dapat beradaptasi dengannya, dan apa yang akan menggantikan cookie invasif.

Mengapa Google Melarang Cookie Pihak Ketiga?

Larangan Google pada cookie pihak ketiga terutama karena masalah privasi (atau begitulah kata Google), karena cookie melacak pengguna secara online dengan memantau riwayat penjelajahan mereka.

Browser lain, seperti Safari, Firefox, dan Brave, sudah memblokir cookie pihak ketiga. Google sekarang bermain mengejar ketinggalan.

Meskipun untuk memperjelas, itu Chromium yang akan menjatuhkan dukungan untuk cookie pihak ketiga. Chrome dibangun di atas Chromium, seperti halnya browser Microsoft Edge. Jadi, itu juga akan memiliki masalah yang sama.

Tapi apa itu cookie? Itu adalah file teks yang terdiri dari string teks, biasanya berisi nama situs web dan ID pengguna unik.

Dan bagaimana cara kerja cookie? Nah, ketika pengguna online mengunjungi situs web, ia mengunduh cookie ke perangkat mereka.

Jika orang tersebut mengunjungi situs yang sama beberapa hari kemudian, perangkat mereka akan melakukan pemeriksaan cepat untuk melihat apakah ada cookie relevan yang disimpan. Jika ada, itu akan mengirim data dalam cookie itu ke situs. Mengapa? Jadi situs web memahami pengguna telah mengunjungi sebelumnya.

Ada dua jenis cookie:

1. Pihak pertama : Cookie ini disetel oleh domain yang Anda kunjungi. Misalnya, ketika Anda mengunjungi Amazon.com, Amazon akan mengatur cookie untuk mengingat detail login Anda.
2. Pihak ketiga : Cookie ini disetel oleh domain eksternal melalui situs yang Anda kunjungi. Misalnya, Amazon menjalankan cookie Facebook untuk mempromosikan produk yang Anda cari di umpan Facebook Anda.

Pengiklan menggunakan cookie pihak ketiga di situs mereka dari bisnis adtech seperti DSP, SSP, platform atribusi, dan berbagai lainnya.

Meskipun ini bagus untuk pengiklan yang mencari data granular, industri adtech juga mengubahnya menjadi peluang mudah untuk mengumpulkan data.

Dan ini dilakukan dalam skala internasional yang sangat besar, tanpa memperhatikan privasi pengguna atau informasi pribadi. Ini berarti platform adtech dan martech tersebut berakhir dengan sejumlah besar data sensitif yang, sebenarnya, tidak boleh mereka akses.

Jadi, cookie pihak ketiga adalah masalah karena mereka memberikan informasi pribadi kepada bisnis tentang jutaan pengguna, tanpa persetujuan eksplisit dari pengguna akhir. Dalam kasus di mana persetujuan diberikan, seringkali sangat membingungkan pengguna tidak tahu apa yang mereka setujui.

Dan penggunaan cookie pihak ketiga menciptakan iklan online yang membahayakan miliaran titik data.

Bisnis Adtech dapat memperdagangkan data pribadi kepada pengiklan dan pada dasarnya menjual profil Anda kepada penawar tertinggi. Jenis informasi sensitif yang dapat mereka kumpulkan meliputi:

• Riwayat peramban
• Penggunaan mesin pencari
• Detail pribadi (seperti kesehatan, seksualitas, keyakinan politik, agama, dll.)

Kenyataannya adalah, sebagian besar pengguna online tidak ingin nama mereka ditambahkan ke daftar pemasaran. Dan mereka juga tidak ingin bisnis besar mengetahui tentang detail kehidupan pribadi. Begitu juga regulator, ternyata.

Google berada di bawah tekanan untuk bertindak berdasarkan undang-undang internasional yang berkembang, seperti arahan UE seperti Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR).

Seiring dengan GDPR di Eropa, ada yang setara di seluruh dunia. Termasuk LGDP Brasil, PDPA Thailand, PDPA Singapura, dan POPIA Afrika Selatan.

Ada juga Petunjuk Penegakan Hukum Perlindungan Data . Ia mengatakan:

“Piagam Hak Fundamental Uni Eropa menetapkan bahwa warga negara Uni Eropa memiliki hak untuk melindungi data pribadi mereka. Paket perlindungan data yang diadopsi pada Mei 2016 bertujuan membuat Eropa cocok untuk era digital. Lebih dari 90% orang Eropa mengatakan mereka menginginkan hak perlindungan data yang sama di seluruh UE dan di mana pun data mereka diproses.”

Di era periklanan digital, erosi kepercayaan antara pengguna online dan bisnis telah menyebabkan larangan cookie pihak ketiga Google. Sederhananya, pengiklan telah menyalahgunakan data yang disediakan oleh cookie terlalu lama. Mereka sudah bersenang-senang, sekarang saatnya untuk menghentikannya.

Untuk mengatasi masalah ini, telah dibuat inisiatif yang disebut Google Privacy Sandbox. Ini mencakup konsep inovatif yang akan membawa era baru privasi dan periklanan online.

Apa yang Akan Menggantikan Cookie Pihak Ketiga?

Google akan menghapus cookie pihak ketiga secara bertahap di browser Chrome dengan API yang menjaga privasi (antarmuka pemrograman aplikasi).

Ini sudah mulai meluncurkan fitur privasi baru. Mode Izin Google diluncurkan pada September 2020 dan memungkinkan situs web mengumpulkan data yang tidak mengidentifikasi. Anda dapat memilih opsi ini di Google Pengelola Tag.

Tapi itu hanya satu langkah kecil dalam rencana Google untuk meningkatkan privasi online. API browser penjaga privasi raksasa mesin pencari itu penting untuk tujuan jangka panjangnya.

Jadi, inisiatif Google Privacy Sandbox akan fokus pada penayangan iklan ke grup besar pengguna, semuanya tanpa mengumpulkan data pengenal dari Chrome.

Tugas di tangan Google adalah melakukan ini sambil tetap menyediakan metrik konversi penting bagi pengiklan. Tetapi itu juga harus memberikan anonimitas pengguna pada tingkat individu, sementara situs web mengumpulkan data pengguna.

Raksasa pencarian memiliki banyak hal untuk dicakup selama 12 bulan ke depan. Apakah itu di jalur yang benar?

Apakah API Pelestarian Privasi Jalan ke Depan?

Google jelas berpikir begitu. Teknologi ini menghilangkan banyak masalah privasi dan akan memungkinkan pengiklan untuk terus melakukan pekerjaan mereka. Dengan, kurang lebih, hasil yang sama.

Google mengatakan dalam posting Januari 2021 membangun masa depan privasi pertama untuk iklan web :

“Kemajuan teknologi seperti FLoC, bersama dengan upaya menjanjikan serupa di bidang-bidang seperti pengukuran, perlindungan penipuan, dan anti-sidik jari, adalah masa depan periklanan web dan Privacy Sandbox akan memperkuat produk web kami di dunia cookie pasca-pihak ketiga. ”

Rencana Google adalah untuk mencegah pelacakan individu. Jadi, ada teknik canggih untuk mengatasi masalah cookie pihak ketiga. Berikut lowdownnya.

Kotak Pasir Privasi Google

Sandbox adalah serangkaian inisiatif Google untuk mengakhiri cookie pihak ketiga dengan memperkenalkan API browser yang menjaga privasi. Raksasa pencarian sedang mencari untuk merombak:

• Penargetan iklan
• Pengukuran iklan
• Pencegahan penipuan iklan

Sandbox akan menetapkan standar industri baru, dengan cookie pihak ketiga dilarang untuk selamanya.

Di tempat mereka? Beberapa API baru, dari mana pengiklan akan menerima data gabungan tentang seberapa baik kinerja iklan mereka dan siapa yang membeli dari mereka.

Namun, tidak akan ada pengidentifikasi individu . Pengguna malah akan tampil sebagai "entitas", dengan data kunci mengelompokkan pengguna yang relevan bersama-sama untuk ditargetkan pengiklan.

Dengan kata lain, Google akan menggunakan sinyal anonim di browser Chrome pengguna untuk membuat platform iklannya berfungsi.

Ini adalah sesuatu yang sudah dilakukan oleh raksasa mesin pencari di Google Analytics, di mana ia tidak menampilkan informasi yang dapat diidentifikasi tentang pengguna.

Dan ini jelas merupakan akhir dari cookie pihak ketiga. Tapi apa yang bisa kita buat dari set API untuk menggantikannya?

Yah, Google memiliki kebiasaan menamai inovasi teknologinya dengan nama burung.

Dari Penguin hingga Hummingbird di dunia SEO , sekarang kami memiliki API yang menjaga privasi yang semuanya dinamai dengan nama burung juga. Mari kita lihat yang pertama.

FLoC

Federated Learning of Cohorts (FLoC) akan bekerja dengan mengumpulkan data pada riwayat penjelajahan pengguna .

Ini akan membantu pengiklan untuk menjangkau audiens target dengan konten dan iklan yang relevan, tanpa masalah privasi. Google mengatakan dalam posting Januari 2021 membangun masa depan privasi pertama :

“Pengujian FLoC kami untuk menjangkau Audiens Google dalam pasar dan afinitas menunjukkan bahwa pengiklan dapat mengharapkan untuk melihat setidaknya 95% dari konversi per dolar yang dibelanjakan jika dibandingkan dengan iklan berbasis cookie. Hasil spesifiknya bergantung pada kekuatan algoritma pengelompokan yang digunakan FLoC dan jenis audiens yang dijangkau.”

Idenya adalah untuk mengelompokkan pengguna ke dalam "kawanan", yang akan menjadi kelompok pengguna raksasa dengan minat yang sama. Pengiklan kemudian dapat menargetkan kawanan ini untuk tujuan pemasaran.

Akun pengguna adalah:

• Anonim
• Dikelompokkan menurut minat
• Diproses di perangkat (bukan disiarkan melalui internet)

Dengan individu yang tersembunyi dalam kerumunan besar dan pemrosesan di perangkat, ini akan menjaga riwayat web dan identitas pengguna tetap pribadi.

Meskipun Google percaya ini adalah salah satu solusi untuk cookie pihak ketiga, ada beberapa kritik.

Organisasi hak digital Electronic Frontier Foundation menyarankan itu setara dengan "skor kredit perilaku", membandingkannya dengan tato di kepala pengguna dengan informasi spesifik yang tidak baik untuk privasi.

Kekhawatiran ini digaungkan oleh banyak orang dalam periklanan, karena tidak jelas apakah FLoC akan menambahkan pengguna ke dalam grup sensitif. Seperti kelas-kelas yang dilindungi termasuk usia, seksualitas, identitas gender, agama, disabilitas, dan kehamilan.

Ketidakpastian inilah yang berarti Google saat ini tidak dapat menguji FLoC di UE, karena teknologinya tidak sesuai dengan GDPR.

Jadi, apakah FLoC menjaga privasi seperti yang diklaim Google? Sementara pengiklan hanya akan memiliki akses ke data kelompok anonim, raksasa mesin pencari masih dapat mengakses riwayat pengguna dan data yang disimpan dalam cache browser.

Ini berarti pengguna akan memiliki privasi yang lebih besar dari pengiklan, tetapi tidak dari Google.

Seperti yang ada sekarang, FLoC diatur untuk menyediakan sistem bagi pengiklan yang mirip dengan penawaran waktu nyata. Tapi itu tetap menjadi API yang kontroversial.

MENJADI DEWASA

Proposal Google tentang cara pengiklan dapat membuat, dan kemudian menyebarkan, iklan ke audiens mereka. Minus cookie pihak ketiga.

FLEDGE adalah Keputusan Eksekusi Lokal Pertama atas Eksperimen Grup.

Ini adalah solusi penargetan ulang Google dan akan menayangkan iklan bertarget perilaku melalui lelang di perangkat. Ia bekerja dalam lima langkah:

1. Chrome merekam grup minat
2. Penjual menjalankan lelang di perangkat
3. Pembeli menyediakan iklan dan penawaran
4. Chrome memilih dan menampilkan iklan pemenang
5. Pelaporan disampaikan pada acara penjual dan pembeli

Google masih menerima umpan balik tentang ide ini. Saat ini tidak ada indikasi kapan FLEDGE akan tersedia di Chrome, tetapi diharapkan bentuk awal API nanti pada tahun 2021.

Pengukuran Konversi Dengan API Baru Google

Bagaimana pengiklan akan mengukur kinerja kampanye adalah pertimbangan penting lainnya bagi Google.

API yang akan datang akan menggunakan teknik pelestarian privasi seperti:

• Mengumpulkan informasi
• Menambahkan kebisingan
• Membatasi jumlah data yang dikirim dari perangkat

Raksasa pencarian ini masih dalam proses menentukan API pengukuran konversi mana yang paling sesuai.

Saat ini, Google merekomendasikan pelanggan Google untuk menggunakan pemberian tag di seluruh situs atau Google Pengelola Tag untuk meminimalkan gangguan apa pun.

penangkap nyamuk

Google bertujuan untuk melindungi penggunaan dari teknik berbagi data tersembunyi, seperti menggunakan alamat IP dari perangkat untuk mengidentifikasi seseorang.

Gnatcatcher adalah upaya Chrome untuk menghentikannya. Ini akan membantu untuk menutupi alamat IP seseorang untuk melindungi identitas mereka. Ini adalah proyek yang sedang berlangsung dan belum selesai.

Kapan API Baru Akan Tiba?

Iterasi pertama dari kontrol pengguna baru dapat dimulai dari April 2021.

Namun, tidak ada tanggal pasti untuk setiap API-nya. Selain untuk memastikan cookie pihak ketiga hilang selamanya sebelum, atau selama, 2022.

Tapi itu bukan kiamat cookie yang lengkap, karena cookie pihak pertama akan tetap ada. Tujuan Google adalah menghapus pengidentifikasi individu.

Untuk periklanan, itu masih berarti perombakan besar-besaran terhadap cara lama. Dan API browser akan membentuk kampanye Anda segera setelah tahun 2021.

Apakah Perubahan Google Benar-Benar Tentang Privasi?

Apakah larangan cookie pihak ketiga merupakan permainan privasi oleh Google? Atau apakah raksasa pencarian itu memperkuat pangsa pasarnya dengan mengunci pemain kunci?

Google telah mengumumkan tidak akan mendukung model ID lainnya, seperti yang dibuat oleh Criteo atau Trade Desk.

Criteo mendukung teknologi pelacakan bebas kuki pihak ketiga, Unified ID 2.0. Ini akan mengidentifikasi pengguna berdasarkan alamat email mereka.

Tentang ini, Google telah menyatakan dalam memetakan kursus ke web yang lebih mengutamakan privasi :

“Penyedia lain mungkin menawarkan tingkat identitas pengguna untuk pelacakan iklan di seluruh web yang tidak akan kami lakukan—seperti grafik PII [informasi pengenal pribadi] berdasarkan alamat email orang. Kami tidak percaya solusi ini akan memenuhi ekspektasi konsumen yang meningkat untuk privasi, juga tidak akan tahan terhadap pembatasan peraturan yang berkembang pesat, dan oleh karena itu bukan investasi jangka panjang yang berkelanjutan.

Sementara itu, Competition and Markets Authority (CMA) di Inggris sudah mencari Google untuk praktik anti-persaingan.

Dari siaran pers Januari 2021 CMA untuk menyelidiki Kotak Pasir Privasi :

“Proyek ini sudah berjalan, tetapi proposal akhir Google belum diputuskan atau diimplementasikan. Dalam studi pasar baru-baru ini tentang periklanan digital platform online, CMA menyoroti sejumlah kekhawatiran tentang dampak potensial [Google Privacy Sandbox], termasuk bahwa hal itu dapat merusak kemampuan penerbit untuk menghasilkan pendapatan dan melemahkan persaingan dalam periklanan digital, memperkuat kekuatan pasar Google .”

Penyelidikan dimulai setelah pemasar dari Open Web Limited, penerbit surat kabar, dan perusahaan teknologi berpendapat kepada CMA bahwa Google "menyalahgunakan posisi dominannya".

CMA menambahkan penyelidikan sedang berlangsung dan tidak ada kesimpulan apakah Google telah melanggar hukum persaingan.

Bagaimana Industri Periklanan Akan Berubah

Larangan cookie pihak ketiga pasti akan menyebabkan pergolakan besar dalam cara kerja pengiklan online.

Industri periklanan harus beradaptasi dengan model atribusi yang berbeda, berdasarkan tempat kampanye dijalankan.

Anda harus sangat bergantung pada penerbit besar seperti Google untuk menjangkau calon pelanggan. Jadi, larangan cookie pihak ketiga seharusnya menempatkan Google pada posisi yang lebih berkuasa.

Tetapi Anda dapat melihat ini sebagai kesempatan baru kehidupan kreatif. Alih-alih terobsesi dengan manfaat jangka pendek dari cookie pihak ketiga, ini adalah kesempatan untuk menetapkan tujuan jangka panjang.

Pengguna sering diikuti secara online oleh iklan yang tidak diinginkan. Kampanye lain mengirimkan lalu lintas yang tidak relevan ke halaman arahan.

Dengan larangan itu, Anda harus bekerja lebih cerdas sebagai pengiklan.

Berfokus pada iklan berbasis konteks akan menjadi salah satu jalan ke depan. Itu akan memungkinkan Anda menggunakan wawasan dari cookie pihak pertama untuk berkomunikasi dengan pengguna dengan cara yang lebih realistis.

Industri harus beradaptasi terhadap branding inventif. Merek akan membutuhkan konten yang menarik yang belum pernah ada sebelumnya, mengandalkan kreativitas daripada penambangan data pribadi.

Namun, kami tidak dapat mengesampingkan kemungkinan transisi dari digital kembali ke periklanan yang lebih tradisional, seperti dengan papan reklame, radio spot, iklan cetak, atau surat langsung.

Ada juga kemungkinan lebih lanjut pengiklan akan mengambil model atribusi digital dan menerapkannya pada teknik periklanan yang lebih lama ini.

Misalnya, menargetkan iklan papan reklame di area yang relevan di mana kemungkinan ada pelanggan yang relevan. Atau mengembangkan daftar email untuk ditargetkan dengan surat langsung yang relevan dan dipersonalisasi.

Tapi apa yang jelas ketika cookie pihak ketiga mencapai ujung jalan mereka?

Persetujuan pengguna akan tetap ada. Pengguna akan mengatakan ya atau tidak kepada pengiklan yang ingin mengumpulkan detail pribadi. Dan semakin cepat Anda beradaptasi, semakin baik kampanye Anda nantinya.

Apa yang Harus Dilakukan Pengiklan Untuk Saat Ini?

Sekaranglah waktunya bagi Anda untuk mempertimbangkan solusi data baru yang akan bertahan dari matinya cookie pihak ketiga.

Yang harus Anda lakukan adalah mempersiapkan masa depan. Berikut adalah beberapa langkah yang harus diikuti untuk mempermudah transisi:

• Kumpulkan data : Buat data pihak pertama sendiri. Dengan cara ini Anda dapat menangkap informasi penting, seperti dengan daftar email.
• Ikuti berita : Google memperbarui dunia dengan kemajuan setiap saat, jadi ikuti berita untuk tetap mengikuti perkembangan di Google Ads & Commerce .
• Perbarui klien Anda : API baru dapat memengaruhi alur kerja Anda dengan baik, jadi jika Anda memiliki klien sekaranglah saatnya untuk menyiapkan ikhtisar larangan dan bagaimana hal itu dapat memengaruhi kampanye penelusuran, display, dan video berbayar mereka.

Kita dapat mengharapkan API untuk mulai diluncurkan pada tahun 2021, dengan tanggal yang ditetapkan Google paling lambat tahun 2022.

Pada akhirnya, Anda akan dapat menargetkan audiens yang relevan. Tetapi Anda akan menjalani proses dengan cara yang berbeda.

Ingatlah bahwa masih ada banyak ketidakpastian tentang bagaimana larangan cookie pihak ketiga akan dimainkan. Bahkan Google tidak 100% pada tanggal dan jadwal pengiriman.

Tetapi lebih banyak akan menjadi jelas dalam waktu yang tidak terlalu lama.

Sementara itu, pantau terus perkembangan terbaru. Kami akan membahas semuanya di blog PPC Protect, jadi Anda tidak akan melewatkan apa pun menjelang era baru periklanan.