Apa yang Kami Pelajari dari Siaran Langsung Google Marketing 2021

Manajer Pemasaran Digital kami, Matthew Erskine, membongkar dua tema utama dari Pemasaran Langsung Google – otomatisasi dan privasi – dan mengajukan pertanyaan di bibir semua orang: apa artinya bagi masa depan pemasaran, dan apa yang dapat kami lakukan untuk menjadi yang terdepan permainan?

Jika Anda mencari ringkasan lengkap acara untuk menarik kesimpulan Anda sendiri, lihat artikel sorotan kami.

Apa yang Harus Dilakukan Tentang Pengambilalihan Otomasi yang Akan Datang?

Google sangat ingin kita menggunakan otomatisasi. Ini adalah sesuatu yang sudah lama kami ketahui, tetapi mereka sekarang semakin terbuka tentang bagaimana mereka melihatnya memainkan bagian integral di masa depan pemasaran. Bahkan, kutipan langsung dari acara tersebut adalah “gunakan pembelajaran mesin dan otomatisasi di mana pun tersedia.”

Sementara otomatisasi Google Ads saat ini meninggalkan banyak hal yang diinginkan, jelas mereka melihat otomatisasi sebagai solusi untuk banyak masalah lama kami; pembelajaran mesin akan membuka jalan bagi respons waktu nyata terhadap perubahan permintaan dan perilaku konsumen, serta menjadi cara terbaik untuk mengoptimalkan di semua saluran berbayar.

Pelajaran 1: Otomatisasi Jauh Melampaui Penawaran Otomatis

Ketergantungan Google pada otomatisasi akan diluncurkan di seluruh ruang Google Ads. Mulai dari strategi bidding, penargetan audiens, dan materi iklan akan terpengaruh.

Kami benar-benar harus mulai memercayai insting dan pembelajaran mesin Google jika kami terus berinvestasi di platform mereka.

Jadi, saran saya adalah mulai sekarang. Uji otomatisasi dalam kampanye Anda; coba berbagai strategi penawaran pintar dan lihat mana yang paling cocok untuk Anda. Cari tahu apa yang berfungsi dan tidak berfungsi di akun Anda, cari tahu aspek mana yang Anda senang kehilangan sedikit kendali dan mana yang perlu Anda temukan cara untuk mempertahankan kendali selama mungkin.

Perlu juga dicatat bahwa Google secara signifikan mengurangi waktu yang harus dihabiskan kampanye dalam fase pembelajaran. Ini berarti perubahan sekarang dapat dilakukan pada kampanye otomatis dengan sedikit gangguan – jadi perhatikan perubahan yang cepat.

Pelajaran 2: Kita Harus Mulai Merangkul BuM

Masa depan kata kunci adalah BuMs. (Itulah yang saya sebut 'luas tidak dimodifikasi')

Berikut prediksi saya: tahap selanjutnya dari penargetan kata kunci akan disederhanakan menjadi kata kunci 'Tepat' dan 'Belum Dimodifikasi'. Logika saya berasal dari cara di mana kita telah melihat Pencocokan Persis meluncur lebih dekat ke Pencocokan Frasa tradisional, dan Frase dan Modifikasi Luas bergabung menjadi satu. Dengan Google sekarang berfokus pada BuM, masuk akal untuk menyederhanakan banyak hal lebih lanjut.

Teorinya adalah karena 15% kueri penelusuran setiap hari adalah baru, BuM diharuskan memastikan kampanye Anda cukup gesit untuk muncul untuk kueri baru. Rumusnya, menurut Google, adalah menggunakan RSA dengan kata kunci pencocokan papan dan penawaran cerdas dan membiarkan Google melakukan sisanya.

Ini adalah sesuatu yang saya uji baru-baru ini, dengan hasil yang menarik. Akun yang saya uji ini menghabiskan sekitar £100.000 PCM, di Inggris dalam ceruk yang kompetitif.

Ini adalah temuan saya:

• BPK anjlok: kami mulai mengarahkan lalu lintas dengan lebih masuk akal, dan pengeluaran kami mendorong lebih banyak lalu lintas ke situs.

• Kualitas lalu lintas memburuk: metrik keterlibatan terpengaruh, tingkat konversi hampir setengahnya.

• Jika Anda menggunakan Pangsa Tayangan Penelusuran sebagai metrik utama saat menganalisis kinerja kampanye, Anda harus berhenti – kami turun dari sekitar 85% menjadi kurang dari 20%.

• Kami kehilangan kendali atas pembelanjaan selama beberapa hari tetapi segera diperbaiki sendiri.

• Volume konversi dan biaya per konversi hampir sama. Jadi, meskipun tidak ada manfaat bersih, itu juga tidak berdampak negatif.

Untuk kasus ini, klaim Google tentang peningkatan konversi sebesar 20% tidak benar. Meskipun demikian, kami membuat keputusan untuk memindahkan semua kampanye ke strategi baru. Sementara kami masih menggunakan kata kunci pencocokan Tepat dan Frasa di akun kami, tetapi kami juga menawar pada BuM. Sejauh ini kami belum melihat kinerja kami memburuk, tetapi ini berarti kami tetap berada di depan permainan.

Pelajaran 3: Kreativitas Akan Menjadi Keunggulan Kompetitif

Google sering membuat poin yang lebih halus, hanya sekali atau dua kali, tetapi mereka dapat memberi Anda wawasan nyata tentang nilai-nilai yang mereka anggap penting untuk kesuksesan di masa depan. Dalam hal ini adalah kreativitas.

Dengan otomatisasi yang akan segera menangani sebagian besar keputusan taktis, kreativitas dalam iklan akan membedakan kami dari pesaing kami. Untuk mempersiapkan ini sekarang, mulailah mengerjakan proses Anda. Buatlah norma untuk membuat materi iklan dan salinan iklan yang luar biasa secara teratur. Menjaga iklan tetap segar dan menarik akan menjadi semakin penting.

Pelajaran 4: Skor Kualitas Akan Menjadi Ibu dari Semua Metrik

Meskipun kami mungkin tidak perlu khawatir dengan BPK dan RKT lebih lama lagi (metrik tersebut akan sangat dimanipulasi oleh strategi otomatis), Angka Mutu akan tetap menjadi metrik penting yang harus Anda perhatikan.

Google meningkatkan pelaporan tentang hal ini dan membantu membuatnya lebih transparan karena mereka melihatnya sebagai metrik kinerja utama dalam mengarahkan akun iklan otomatis kami.

Ini berarti sekarang adalah waktu yang tepat untuk mempelajari sebanyak mungkin tentang Angka Mutu di Google Ads.

Pelajaran 5: Kampanye Maks Performa Adalah Masa Depan

Google dengan bangga mengumumkan bahwa kampanye Performance Max sekarang tersedia untuk 'sebagian besar pengiklan'.

Jenis kampanye ini akan menggabungkan semua inventaris iklan Google termasuk Penelusuran, YouTube, Display, Discover, Gmail, dan Maps, serta memberikan jangkauan yang lebih luas kepada pengiklan tanpa harus mengelola beberapa kampanye.

Yang menarik, pelaporan baru akan hadir di kampanye Performa Maks. Mereka akan melaporkan materi iklan berkinerja terbaik, wawasan lelang, dan kategori penelusuran yang sedang tren. Kami akan dapat melihat pratinjau iklan terbaik kami di setiap saluran dan perkiraan permintaan akan segera ditambahkan ke halaman Wawasan, memprediksi perubahan perilaku pencarian selama 90 hari ke depan.

Saya berharap tingkat wawasan ini akan berlaku secara universal di semua jenis kampanye dan tidak hanya tersedia untuk kampanye Performa Maks.

Pelajaran 6: Otomatisasi Membuat PPC Menjadi Game Strategis

Sebuah pertanyaan yang sering muncul ketika saya berbicara tentang otomatisasi dengan pemasar lain adalah 'apa peran manajer PPC di masa depan?'

Secara pribadi, saya pikir perubahan yang akan datang menarik. PPC bergerak menjauh dari permainan taktis menyelam ke titik data kecil dan membuat perubahan tambahan untuk keuntungan tambahan. Sebaliknya, ini menjadi tentang gambaran yang lebih besar. Ini data besar dan perubahan strategis besar. Saya berharap, ini akan meningkatkan peran manajer PPC menjadi lebih nyaman duduk di sekitar meja ketika diskusi tentang arah strategis diadakan.

Saatnya Bertindak Tentang Privasi Adalah Sekarang

Topik lain yang tidak mengejutkan, tetapi penting yang mendominasi pembicaraan adalah privasi. Google mengklaim bahwa 81% orang mengatakan bahwa potensi risiko yang mereka hadapi dari pengumpulan data lebih besar daripada manfaatnya, menunjukkan prevalensi masalah privasi. Itu sangat besar, dan itu akan membentuk pemasaran digital beberapa tahun ke depan.

Pelajaran 7: Mulai Mempersiapkan Dunia Tanpa Cookie

Kami tahu itu akan datang, dan Google memiliki solusi untuk kami ketika itu datang.

Mereka menyatakan pengiklan harus mengikuti panduan ini untuk bertransisi ke dunia tanpa cookie:

• Gunakan data pihak pertama yang disetujui dengan benar
• Berwawasan ke depan dan prediktif, menggunakan otomatisasi dan pembelajaran mesin yang membantu Anda mengidentifikasi pola dan tren
• Berkomitmen pada teknologi baru yang menjaga privasi, seperti Kotak Pasir Privasi Google Chrome

Kita semua harus menggunakan data pihak pertama daripada mengandalkan cookie pelacakan. Cara kami mencapai ini adalah dengan membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dan menunjukkan kepada mereka bahwa mereka dapat mempercayai Anda. Mendapatkan persetujuan dengan membangun keterlibatan yang mendalam dan data pihak ketiga yang tepat adalah jalan ke depan.

Jika Anda belum mengumpulkan dan menggunakan data pihak pertama secara bertanggung jawab, inilah saatnya untuk mulai mencari tahu bagaimana Anda bisa melakukannya.

Sekarang juga saat yang tepat untuk meninjau corong pemasaran Anda, dan mulai mengidentifikasi poin di mana Anda dapat mulai mengumpulkan (atau lebih baik menggunakan data pihak pertama yang ada) untuk memberi manfaat bagi audiens Anda – 54% orang bersedia menyerahkan data pribadi mereka jika itu menghasilkan pengalaman yang lebih baik dan dipersonalisasi.

Kemungkinan hasil dari perubahan ini adalah bahwa perusahaan akan kembali menggunakan semua konten mereka. Meskipun ini tidak ideal, untuk membuat orang membayar untuk masuk, mereka harus memastikan konten mereka bernilai tinggi. Jadi, itu berarti akan ada lebih sedikit eBook 4 halaman yang memberikan sedikit wawasan, dan lebih banyak konten berharga berbasis penelitian yang tersedia secara eksklusif untuk pelanggan.

Dari sana, Customer Match akan mengizinkan kami mengunggah data pelanggan secara offline dan online ke kampanye, yang akan meningkatkan penargetan. Juga akan ada integrasi dengan Salesforce, dan API dengan Zapier, jadi kecuali Anda penggemar mengunduh dan mengunggah CSV, Anda harus mengetahui betapa mudahnya menghubungkan CRM Anda ke Google Ads.

Terakhir, Google tidak menawarkan banyak solusi untuk memperluas calon pelanggan. Kami masih dapat memanfaatkan elemen penargetan demografis, tetapi apakah itu akan tetap efektif, kami tidak tahu. Prediksi saya adalah bahwa penargetan perilaku dan penempatan iklan akan menjadi vital untuk kampanye display.

Pelajaran 8: Ada Solusi Untuk Pelacakan Dan Pengukuran Post-cookies

Setelah cookie pihak ketiga dihapus, Google menyatakan tidak akan membuat pengidentifikasi alternatif untuk melacak individu saat mereka menjelajahi internet.

Sebaliknya, mereka memperkenalkan cara baru untuk mengaktifkan pelacakan konversi tanpa data pribadi. Pengukuran konversi yang disempurnakan memungkinkan Anda mengukur konversi saat cookie tidak tersedia; ini akan memungkinkan tag Anda menggunakan data pihak pertama yang disetujui dan di-hash seperti alamat email, dari mana pun konversi Anda dicatat. Berlapis di atas ini akan menjadi pemodelan konversi, yang menggunakan pembelajaran mesin untuk mengisi kesenjangan data yang hilang

Seperti disebutkan sebelumnya, masa depan bergantung pada kita semua yang menaruh banyak kepercayaan pada Google, dan ini mungkin puncaknya. Pemodelan konversi tidak diragukan lagi sangat cerdas dan akan sangat berguna.

Namun, secara pribadi, perlu beberapa waktu sebelum saya membuat keputusan strategis berdasarkan model perjalanan konversi. Saya khawatir ini adalah fitur lain yang akan jauh lebih bermanfaat bagi merek besar dengan anggaran besar dan banyak lalu lintas situs, dan kurang bermanfaat bagi merek dan perusahaan rintisan yang lebih kecil.

Jadi, untuk meringkas, inilah cara kita menghadapi dunia pasca-cookie:

• Pemberian Tag di Seluruh Situs: menggunakan pengukuran konversi yang disempurnakan.
• Customer Match: menjangkau prospek, pelanggan, dan pengguna baru menggunakan data pihak pertama.
• Mode Persetujuan: mulai siapkan ini hari ini!

Poin Lain Yang Perlu Diperhatikan

• Perkiraan permintaan akan diluncurkan dalam beberapa minggu mendatang, yang akan dapat memprediksi pencarian dan nomor sesi selama 90 hari ke depan di sebuah situs web.

• Kami sekarang dapat menghapus periode waktu dari pelaporan riwayat konversi. Jadi, jika Anda mengetahui bahwa Anda memiliki beberapa hari yang dipengaruhi oleh pengujian, atau masalah model cookie, atau klik tidak valid, maka Anda dapat membuat data tersebut hilang dari laporan.

• Laporan daya saing harga akan ditambahkan, memungkinkan Anda melihat harga mana yang mendapatkan klik paling banyak.

• Mereka memperluas pemodelan terbaik di kelasnya di Google Analytics yang akan meningkatkan pelacakan lintas saluran dan model atribusi – sesuatu yang sangat saya sukai!

• Titik sentuh YouTube dan Display akan segera disertakan dalam model atribusi yang sangat besar. Mereka tidak mengatakan apakah ini akan mencakup angka lihat-tayang, tetapi kami sangat berharap demikian.

• Mereka membangun YouTube lebih ke arah keterlibatan dan tindakan, jadi kami berharap platform ini mendorong lebih banyak konversi langsung daripada harus bergantung pada tampilan-tayang untuk membenarkan pembelanjaan.

• Ekstensi gambar keluar dari versi beta!

• Iklan inventaris lokal akan menyoroti produk retail yang tersedia untuk pengambilan langsung di toko, pengambilan di tepi jalan, atau pengambilan di lain waktu.

• Cerita bergaya Instagram ditambahkan ke Google karena mereka ingin memberi kami lebih banyak peluang untuk menunjukkan kepada audiens kami siapa kami sebagai sebuah merek.

Dan itu saja dari saya untuk saat ini, tetapi jangan ragu untuk menghubungi saya di media sosial jika Anda ingin mengobrol tentang salah satu topik ini. Seperti biasa, pengingat untuk hanya mengoptimalkan kampanye Anda berdasarkan data yang bersih – jangan biarkan klik tidak valid memengaruhi keputusan pemasaran Anda!