#Ham4PPC: Penghargaan untuk Pemasaran Digital

Seperti apa pun, menguasai dasar-dasar manajemen akun bayar per klik membutuhkan latihan dan ketekunan. Lin-Manuel Miranda tidak menulis Hamilton dalam sehari, atau bahkan setahun. Faktanya, lebih dari satu dekade setelah Miranda pertama kali mengambil biografi oleh Ron Chernow dan bertahun-tahun setelah pembukaan Broadway-nya, kisah Hamilton berlanjut melalui Hamildrops, enam pemeran profesional (termasuk dua teater Internasional), dan seni penggemar yang tak ada habisnya dan penghormatan. Sementara dunia pemasaran digital mungkin jauh lebih tidak glamor daripada dunia di atas panggung, tantangannya yang unik dan dinamis cukup untuk membuat kita tetap waspada.

#Ham4PPC hari ini terdiri dari sembilan pelajaran yang saya pelajari dari tahun-tahun saya sebagai profesional PPC.

“Lihat sekeliling, lihat sekeliling betapa beruntungnya kita masih hidup saat ini.”

Dunia media berbayar terus berubah, dan dengan alasan yang bagus. Raksasa teknologi tahu bahwa rasa puas diri menyebabkan atrofi, dan inovasi sangat penting untuk mempertahankan pangsa pasar pada saat pengiklan memiliki lebih banyak pilihan daripada sebelumnya. Pandangan sekilas pada pembaruan awal Juni untuk platform periklanan berbayar menunjukkan seberapa banyak perubahan yang dapat terjadi dalam waktu singkat. Di Hanapin, kami belajar bahwa mengidentifikasi dan menguji fitur atau pembaruan baru itu penting karena Anda akan sering kehilangan kesempatan jika menunda terlalu lama.

Semua perubahan itu bukanlah hal yang buruk. Peluang adalah pendamping perubahan, dan pemasar mana yang tidak menyukai peluang baru? (Ya!) Tingkat adopsi untuk fitur baru dan platform baru seperti yang dilaporkan dalam The State of Paid Social 2019 menunjukkan bahwa pemasar digital yang cerdas tidak lagi terikat hanya pada platform nama besar Google, Bing, dan Facebook. Bintang baru seperti Quora, LinkedIn, Twitter, Pinterest, dan Reddit memfasilitasi dunia PPC yang beragam dan strategi pemasaran lintas saluran yang membantu mengurangi risiko bawaan dari perdagangan kita.

Kita hidup di masa yang hampir tidak dapat dibayangkan oleh pemasar digital sepuluh atau 15 tahun yang lalu. Mari luangkan waktu sejenak untuk menyerap dan menghargai itu.

“Menang itu mudah, anak muda, memerintah lebih sulit.”

Jika Anda pernah bekerja di atau dengan Penjualan, Anda pasti memiliki penghargaan atas kerja keras yang dilakukan dalam setiap RFP, pitch, dan penandatanganan kontrak. Menang atau kalah, Penjualan berjuang tanpa lelah untuk menemukan klien dan akun terbaik untuk diajak bekerja sama. Tapi tentu saja, itu hanya permulaan.

Apakah itu mempersiapkan perubahan kontak klien atau menyambut klien baru di industri baru, mengambil akun yang tidak dikenal atau mencoba membangun hubungan dalam hubungan baru itu menantang. Dibutuhkan banyak investasi intelektual dan emosional untuk menaklukkan rintangan pertama itu—istilah industri baru, musim, pedoman merek, poin nyeri, dan bahkan teknologi eksklusif atau KPI baru di waktu-waktu tertentu.

Anda mungkin mempertanyakan apakah itu sepadan dengan semua upaya yang Anda lakukan, atau apakah ada sudut yang dapat Anda potong untuk membuat kehidupan kerja Anda lebih mudah. Jangan! Alih-alih, renungkan para pendiri kita dan nikmati kenyataan bahwa mereka juga mengarungi wilayah yang belum dipetakan dan hanya melakukan yang terbaik yang mereka bisa. Pada akhirnya, itu berhasil. Benar, ada kesalahan yang dibuat dan tidak semua keputusan tepat, tetapi masalah yang muncul dari waktu ke waktu ditangani saat terungkap.

Begitu pula dengan manajemen PPC. Jika Anda berinvestasi di awal dan melakukan semua yang Anda bisa untuk mengatur diri sendiri dan akun untuk sukses (pikirkan: proses membangun, peringatan akun, metode komunikasi, dll), Anda akan diposisikan untuk menghadapi masalah apa pun yang Anda temui di jalan .

"Saya ingin berada di ruangan di mana itu terjadi."

Berbicara tentang membangun dan memelihara hubungan baik dengan klien, mudah untuk keluar dari permainan Anda ketika Anda beralih dari mengobrol dengan nyaman dengan kontak sehari-hari ke menangani ruangan yang penuh dengan pembuat keputusan. Jargon yang kita lemparkan di lingkaran PPC bisa jadi benar-benar asing bagi eksekutif tingkat C yang hanya ingin memahami nilai investasinya.

Ada dua pelajaran yang bisa dipetik:

1. Anda harus INGIN berada di sana. Mempresentasikan kepada eksekutif mungkin menakutkan, tetapi real estat yang Anda (atau kursi tempat Anda duduk) tempati di ruangan itu sangat berharga. Dan bukan karena Anda memiliki pendengar yang dapat Anda informasikan atau bujuk (walaupun pada kesempatan langka yang mungkin benar) tetapi karena apa yang dapat Anda pelajari dari mereka. Jangan lewatkan kesempatan untuk mengajukan pertanyaan gambaran besar dan dapatkan wawasan dari seseorang yang menghabiskan 90% atau lebih hari mereka untuk memikirkan tantangan dan peluang tingkat tinggi yang akan segera dihadapi bisnis.
2. Sesuatu harus TERJADI. Jika Anda ingin masuk—dan keluar—ruangan itu dengan percaya diri, maka mulailah dengan tujuan yang jelas. Punya platform baru yang ingin Anda uji? Perlu lebih banyak anggaran untuk mendanai inisiatif yang mendorong pertumbuhan? Anda harus terlebih dahulu mencari tahu persis apa yang CXO perlu katakan "Ya!" untuk, dan kemudian menentukan apa yang dia perlu ketahui untuk membuat keputusan. Masukkan informasi itu—dan hanya informasi itu—ke dalam presentasi Anda dan berterus terang. Bersiaplah untuk pertanyaan dan penolakan tetapi jauhkan semua data tambahan sampai menjadi relevan. Para pengambil keputusan akan menghargai persiapan Anda dan menghargai waktu mereka dan akan lebih mudah memberi Anda lampu hijau karena mereka melihat Anda siap dan memegang kendali.

“Ketika Anda mendapatkan kulit dalam permainan, Anda tetap dalam permainan. Tapi Anda tidak akan mendapatkan kemenangan kecuali Anda memainkan permainannya. Oh, Anda mendapatkan cinta untuk itu. Anda mendapatkan kebencian untuk itu. Anda tidak mendapatkan apa-apa jika Anda menunggunya.”

Salah satu pelajaran tersulit dalam hal pengujian PPC adalah keseimbangan yang diperlukan antara iterasi cepat dan pembelajaran yang berwawasan luas. Kami telah mendengar mantra “ABT: Always Be Testing” dan kami tahu pentingnya signifikansi statistik ketika berhadapan dengan sejumlah data. Namun, keduanya sering bertentangan ketika berhadapan dengan industri khusus, bisnis kecil atau lokal, atau aspek yang sangat tersegmentasi dari akun media berbayar.

Pertama, Anda harus berhati-hati untuk tidak mengakhiri tes Anda terlalu dini. Hal ini terutama berlaku saat menguji beberapa elemen yang melibatkan pembelajaran mesin (seperti Google Ads Smart Bidding atau Facebook Ad Delivery Optimization). Algoritma membutuhkan jumlah data yang cukup dalam waktu yang relatif singkat agar dapat beroperasi secara efektif. Mengakhiri tes sebelum "periode pembelajaran" selesai akan memberikan hasil yang tidak meyakinkan dan paling buruk. Sebagai gantinya, Anda dapat memangkas 3-4 hari pertama pengujian dari jendela data Anda dan memeriksa bagaimana pendekatan algoritmik dibandingkan dengan kontrol setelah memiliki beberapa data untuk dibangun.

Di sisi lain, Anda juga harus berhati-hati untuk tidak membiarkan pengujian berjalan terlalu lama sehingga Anda berakhir dengan dua variasi kampanye/set iklan/laman landas yang sama bergerak untuk selama-lamanya. Semakin lama pengujian Anda berjalan, semakin besar risiko variabel eksternal yang memengaruhi hasil (pikirkan: musim, kelelahan iklan, perubahan preferensi pengguna karena budaya pop/meme/sikap sosial). Sebagai aturan praktis, saya ingin menyimpulkan tes dalam waktu 30-60 hari bila memungkinkan, memastikan bahwa baik saya maupun klien tidak melupakan apa yang kami uji, mengapa, dan tindakan apa yang harus diambil sebagai hasilnya.

"Saya mungkin tidak hidup untuk melihat kejayaan kita, tetapi saya dengan senang hati akan bergabung dalam pertarungan."

Sisi lain dari Petualangan PPC yang tidak dialami banyak orang adalah melakukan audit akun. Ada banyak panduan audit PPC yang bagus, jadi saya tidak akan fokus pada apa atau bagaimana binatang itu. Saya hanya ingin menyoroti beberapa “mengapa” yang terlewatkan untuk berpartisipasi dalam audit akun, terutama untuk akun yang bukan milik Anda.

• Belajar dari apa yang dilakukan orang lain. Audit PPC adalah cara yang bagus untuk memberi makan otak kreatif Anda saat Anda mencatat berbagai strategi digital. Apakah strategi saat ini atau taktik yang tidak biasa bekerja dengan baik atau tidak, hanya dengan memperhatikannya dapat memicu serangkaian ide baru yang dapat Anda sesuaikan untuk menguji diri Anda di akun lain.
• Latih otot pemecah masalah Anda. Saya bukan seorang guru kebugaran (bahkan tidak dekat!) tetapi pengetahuan saya yang terbatas tentang subjek telah mengajari saya bahwa pelatihan silang atau memvariasikan jenis latihan yang Anda lakukan lebih baik untuk otot Anda daripada melakukan satu gerakan berulang-ulang. Audit dapat memberikan manfaat yang sama untuk keterampilan manajemen PPC Anda: meregangkan dan menyaringnya dengan cara yang berbeda dari pengoptimalan sehari-hari yang biasanya dilakukan, menjadikannya lebih kuat dan lebih mampu saat dibutuhkan lagi.
• Memanfaatkan kekuatan keragaman. Saya berulang kali mendengar dari klien bahwa manfaat utama bekerja dengan agensi adalah nilai pengalaman yang beragam. Bekerja di rumah atau dengan agensi yang sangat terspesialisasi atau terpisah, mudah untuk melewatkan apa yang terjadi di PPC untuk industri lain. Perusahaan B2B, misalnya, mungkin tidak mengikuti semua fitur B2C baru, bahkan jika satu atau dua mungkin dapat diterapkan dan menghadirkan peluang besar untuk pertumbuhan.

Audit adalah jalan dua arah yang memungkinkan Anda menawarkan wawasan unik dari industri Anda sendiri dan belajar dari industri tetangga pada saat yang sama. Jadi, jika ada kesempatan, itu mungkin sepadan dengan waktu Anda.

"Saya adalah satu-satunya hal dalam hidup yang bisa saya kendalikan."

Sekarang, ini benar-benar berlaku untuk segala sesuatu dalam hidup dan di PPC. Saya suka menerapkannya secara khusus untuk pertimbangan aktivitas dan respons pesaing. Sementara saya sepenuhnya mendukung menjadi detektif PPC, terlepas dari saluran, semua penelitian pesaing harus terarah dan dengan tujuan yang jelas. Artinya, Anda harus memutuskan tindakan atau keputusan apa yang akan terpengaruh oleh informasi yang Anda kumpulkan saat Anda melompat ke dalam lubang kelinci itu.

Beberapa ide:

• Lihat bagaimana pesaing menyoroti faktor serupa atau pembeda dalam salinan iklan mereka untuk menjaga keseimbangan atau menghindari redundansi
• Lihat platform atau fitur mana yang telah diadopsi oleh pesaing yang belum dan ingin Anda uji
• Jelajahi halaman arahan pesaing, etalase produk, pengalaman pembelian, dll. untuk membandingkan dengan kemudahan konversi di situs Anda atau seberapa baik situs Anda sesuai dengan harapan pengguna
• Ketahuilah bahwa kata kunci yang luas pasti akan menghadapi persaingan dari pengiklan besar yang mungkin tidak sepadan dengan waktu yang Anda keluarkan. Putuskan untuk fokus pada kata kunci tertentu dengan nilai tertinggi dan manfaatkan wawasan lelang atau alat lain untuk memeriksa subkumpulan tersebut.
• Ambil semua bukti yang Anda temukan tentang taktik periklanan pesaing dan upayakan untuk merekayasa balik strategi digital mereka untuk dibandingkan dengan strategi Anda sendiri.

Sangat menyenangkan mengetahui apa yang dilakukan orang lain di ruang digital, tetapi hanya jika ada tindakan yang dapat Anda ambil sebagai tanggapan (atau, bahkan lebih baik, secara proaktif!).

“Saya tidak akan menyangkal pendapat saya—saya selalu memakainya di lengan baju saya.”

Transparansi sangat penting dalam pemasaran digital, terutama dalam hal seni komunikasi klien. Sama pentingnya untuk terbuka dan langsung tentang peluang dan rekomendasi (apa yang mungkin terjadi) seperti halnya jujur ​​​​dan terbuka tentang tantangan dan kesuksesan yang telah terjadi.

Pelajaran bermakna yang saya pelajari adalah kekuatan sederhana dari bahasa langsung. Menghapus kata-kata bantalan ("Saya pikir," "mungkin," "harus," "semoga") mendukung pernyataan yang lebih kuat ("kami berharap," "kami merekomendasikan," "saran data," "dalam pengalaman kami") telah memberanikan saya untuk memiliki pikiran dan komunikasi saya. Hebatnya, pengambilan keputusan selanjutnya juga meningkat karena diskusi yang berlangsung terbuka—klien merasa nyaman mengemukakan gagasan karena mereka tahu akan bertemu dengan keahlian yang mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan peluang, dan rekomendasi untuk mengurangi risiko, alih-alih enggan "yakin, kita bisa melakukan itu."

“Ketika waktu saya habis, apakah saya sudah melakukan cukup? Akankah mereka menceritakan kisahku?”

Pada akhirnya, mungkin sulit untuk mengetahui apa artinya memberikan nilai sebagai pemasar digital. Kami memiliki keuntungan sebagai profesional PPC untuk memiliki data di pihak kami—tayangan video, pelacakan konversi, pendapatan, dan ROI—tetapi data itu tidak banyak berguna jika tidak diatur untuk menceritakan sebuah kisah.

Cerita Anda tidak harus diisi dengan persona atau jargon untuk menjadi efektif, tetapi seperti semua cerita bagus lainnya, setidaknya ada tiga hal:

1. Pendahuluan, Latar Belakang, atau Konteks . Untuk sesuatu yang sederhana seperti pengujian materi iklan, ini mungkin berupa perbandingan variasi iklan dengan ringkasan elemen unik yang Anda uji. Anggap iklan Anda sebagai karakter , dan setiap cerita yang bagus membutuhkan semacam pengembangan karakter untuk memulai.
2. Rising Action, atau Tantangan . Apa yang Anda harapkan terjadi (kenaikan atau penurunan KPI tertentu, misalnya), dan hambatan apa pun yang harus diatasi. Ini sering di mana sebagian besar pembelajaran berlangsung.
3. Resolusi, Moral, atau Ringkasan . Hasil sebenarnya dari tes, dan apa artinya. Jika semuanya berjalan dengan baik dan tes dilakukan seperti yang diharapkan, itu diterapkan, dan Anda mendapatkan "bahagia selamanya." Jika tes berkinerja buruk atau faktor lain menghalangi kesimpulannya, Anda menentukan langkah selanjutnya, dan "dilanjutkan".

Jika Anda mendokumentasikan tes dan hasil Anda dalam bentuk cerita, akan lebih mudah untuk melihat ke belakang dan melihat dampak nyata dari semua kerja keras Anda.

“Kami menyingkirkan apa yang tidak pernah kami mengerti. Kami menyingkirkan yang tak terbayangkan.”

Pada akhirnya, begitu banyak dari apa yang terjadi di ekosistem PPC masih merupakan misteri yang relatif. Masa depan industri kami tidak diragukan lagi terletak pada pembelajaran mesin dan AI, yang jauh di luar bidang keahlian teknis saya. Satu-satunya hal yang benar-benar pasti adalah bahwa pengiklan yang tidak mau atau tidak mampu beradaptasi dalam industri yang dinamis ini akan tertinggal.

Dalam hal ini, Hamilton tercinta kita berfungsi sebagai peringatan daripada pedoman. Dalam hal pemasaran digital, terkadang kita harus belajar untuk melepaskan apa yang hilang (pikirkan: metrik yang berhenti, jenis iklan yang menghilang, atau fitur kontrol manual) dan dengan berani merangkul normal baru.

Tapi lebih pada itu lain kali…