RKT tinggi? Volume Konversi Rendah? Di mana Putus PPC?

Pembaca yang terhormat,

Selamat datang di dunia periklanan PPC yang menakjubkan, di mana pemasar digital memainkan permainan membujuk calon pelanggan untuk mengklik iklan berbayar, dan akhirnya 'mengkonversi' dengan cara yang berarti.

Konversi datang dalam berbagai bentuk dan ukuran. Konversi dapat berupa sesuatu yang sederhana seperti pelanggan yang mendaftar untuk buletin Anda, uji coba gratis produk Anda, atau mengirimkan formulir prospek. Di sisi lain spektrum konversi, kita akan menemukan konversi yang didefinisikan sebagai pembelian produk dan layanan yang sangat mahal, dengan biaya lebih dari $100K.

Konversi ini, di mana pun mereka berada pada spektrum, paling sering terjadi di situs web. Bagaimana cara calon pelanggan sampai ke situs web?

Jawaban yang jelas untuk pertanyaan retoris itu adalah klik. Bagi mereka yang tidak sadar, Anda membayar untuk setiap klik iklan yang membawa calon pelanggan ke situs Anda, terlepas dari apa yang mereka lakukan sekali di situs Anda. Mengetahui hal itu, Anda kemudian dapat berasumsi bahwa rasio klik-tayang yang tinggi akan menghasilkan jumlah konversi yang tinggi, bukan?

Jawaban singkatnya adalah TIDAK. Meskipun keduanya berkorelasi, RKT yang tinggi (atau sebenarnya RKT apa pun, dalam hal ini) tidak memiliki hubungan sebab akibat dengan rasio konversi dan konversi total. Seperti yang kita semua pelajari di sains sekolah menengah, korelasi antara dua variabel tidak menyiratkan sebab-akibat.

Masalah

Terlepas dari RKPT, Anda tidak pernah benar-benar ingin menemukan diri Anda dalam situasi di mana lalu lintas didorong ke situs Anda, hanya untuk terpental dari halaman/tidak berkonversi. Pada saat itu, Anda membayar lalu lintas ke situs Anda dan hanya memiliki sedikit untuk ditampilkan.

Tentu saja, tidak masuk akal untuk mengharapkan semua orang yang mengklik iklan Anda untuk berkonversi, tetapi tingkat konversi harus berada pada titik di mana Anda setidaknya memiliki laba atas belanja iklan yang positif. Terlalu sering saya melihat orang-orang berfokus pada RKPT, yang hampir tidak lebih dari metrik kesombongan. Anda mungkin memiliki RKPT tinggi, tetapi jika Anda tidak dapat mengonversi klik tersebut, Anda hanya membuang uang ke luar jendela. Salah satu hal terakhir yang Anda inginkan adalah RKT tinggi, dengan sedikit atau tanpa konversi untuk ditampilkan.

Di mana Putusnya?

Salinan Iklan dan Paritas Halaman Arahan

Anda, pembaca yang budiman, mungkin sekarang bertanya-tanya, “jika pengguna mengklik iklan saya, mereka pasti memiliki minat tertentu terhadap produk/layanan yang tercantum di situs web, bukan?” Untuk sebagian besar, Anda akan benar. Pertanyaan Anda selanjutnya adalah, “apakah salinan iklan saya selaras dengan apa yang akan dilihat pelanggan saat tiba di halaman arahan?” Jika jawaban atas pertanyaan itu selain 'ya', Anda punya masalah. Selain itu, Anda harus meminta beberapa pihak yang tidak memihak menjawab pertanyaan itu untuk Anda juga, karena mereka mungkin tidak memiliki penutup mata yang sama seperti Anda dan dapat memberikan jawaban yang jauh lebih tidak bias.

Sebagai contoh, mari kita berpura-pura bahwa Anda menjalankan bisnis pendidikan pemasaran digital, dan Anda memiliki bagian khusus untuk setiap ceruk, berjanji untuk mengajari mereka dasar-dasar ceruk tertentu dalam 10 hari. Calon pelanggan mungkin menelusuri, “ajari saya iklan PPC”, dan mungkin melihat iklan Anda terlebih dahulu, yang berbunyi, “Pelajari cara PPC bagus dalam 10 hari” (ingat, Anda berjanji untuk mengajari mereka pemasaran digital, bukan tata bahasa). Jika halaman arahan yang mereka tuju untuk iklan itu bukan untuk ceruk spesifik yang mereka telusuri, Anda telah gagal mencocokkan halaman arahan Anda dengan harapan pelanggan. Salah urus ekspektasi mereka bisa menjadi salah satu alasan mengapa Anda memiliki RKT tinggi, namun rasio konversi/volume konversi rendah.

Solusi potensial untuk masalah ini adalah memastikan bahwa iklan “Belajar PPC dengan baik dalam 10 hari” membawa pelanggan ke halaman arahan untuk bagian PPC yang Anda ajarkan. Selain itu, laman landas harus memiliki ajakan bertindak yang solid, terkait dengan cara Anda ingin pelanggan berkonversi.

Terlalu Banyak, Terlalu Cepat?

Putus hubungan lain mungkin datang dari jenis produk/layanan yang Anda jual dan berapa lama pembeli biasa bertahan dalam fase pertimbangan. Jika, misalnya, Anda menjual perangkat lunak baru yang inovatif yang dapat menyelesaikan segala macam masalah yang belum terpecahkan, namun harganya tiga kali lipat dari perangkat lunak saat ini yang mereka gunakan, kemungkinan besar pelanggan potensial tidak siap untuk membeli hanya setelah klik pertama. Pelanggan mungkin hanya kurang percaya diri untuk menarik pelatuk dan membeli, memilih untuk kembali lagi nanti. Jika Anda menjanjikan sesuatu yang hampir terlalu bagus untuk menjadi kenyataan dalam salinan iklan dan kemudian meminta pelanggan untuk membeli saat itu juga, tanpa mendidik mereka sama sekali, Anda mungkin akan menakut-nakuti mereka. Setidaknya untuk saat ini.

Anda dapat menjual perangkat lunak baru yang memecahkan masalah yang tidak dapat dipecahkan oleh perangkat lunak lain, tetapi pembeli potensial masih membutuhkan waktu untuk membangun pengetahuan dan kepercayaan yang cukup (asalkan Anda memberi mereka sumber daya untuk melakukannya) untuk membeli perangkat lunak dari Anda.

Anda perlu bertanya pada diri sendiri, “apakah kita meminta mereka untuk berkomitmen terlalu banyak, terlalu dini?” Anggap saja seperti berkencan: Anda tidak akan pernah meminta Mr/Ms Right untuk menikahi Anda pada kencan pertama, bukan? Tidak peduli seberapa yakin Anda bahwa dia adalah orangnya, Anda akan pergi lebih dari satu kencan sebelum mengajukan pertanyaan. Demikian pula, jangan meminta pelanggan baru untuk berkomitmen dan membeli hanya setelah titik kontak pertama. Memelihara mereka. Beri mereka sumber daya yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan pembelian yang terdidik. Minta mereka untuk mengonversi dengan cara yang berbeda dan 'lebih lembut', seperti mengunduh buku putih yang mendidik mereka tentang betapa uniknya produk Anda. Kemudian, tambahkan mereka ke daftar pemasaran ulang Anda dan targetkan mereka dengan salinan iklan yang spesifik ke bagian mana pun dari siklus pembelian mereka saat ini. Pelihara mereka, tetapi jangan mencekik mereka, dan tanyakan pada diri Anda, “Bagaimana saya bisa menargetkan mereka yang memiliki niat yang realistis untuk membeli?”

Kesimpulan

Untuk menyatakan kembali yang pertama, ingatlah bahwa RKT tinggi tidak selalu berarti Anda akan memiliki rasio konversi yang tinggi atau jumlah konversi yang tinggi. Demikian pula, peningkatan RKT tidak menandakan bahwa segala sesuatunya membaik untuk akun tersebut.

Anda perlu memastikan bahwa salinan iklan yang Anda miliki cocok dengan apa yang mungkin diharapkan pelanggan untuk dilihat di halaman arahan. Jika tidak, kemungkinan besar mereka akan terpental dari halaman Anda, dengan biaya berapa pun biaya klik tersebut.

Selain itu, meskipun boleh saja (dan dianjurkan di sini) untuk memimpin dengan sebuah permintaan, Anda perlu memikirkan apakah permintaan itu terlalu kuat atau tidak. Jika ya, Anda mungkin menakut-nakuti calon pembeli sebelum mereka mendapat kesempatan untuk dididik tentang mengapa produk/layanan Anda lebih unggul dari yang lain.

Tanyakan pada diri Anda hari ini, "Bagaimana saya bisa menargetkan mereka yang memiliki niat pembelian yang realistis?"