Bagaimana pendidikan tinggi gagal di SEO

Karena lembaga akademik terus berfokus pada penyediaan pendidikan dan penelitian berkualitas, visibilitas online mereka sering diabaikan.

Ini berarti calon siswa mungkin tidak dapat menemukannya dengan mudah di mesin telusur, yang menyebabkan hilangnya peluang untuk pertumbuhan dan pengaruh.

Pada musim gugur tahun 2022, Search Influence menugaskan studi dengan tim peneliti di UPCEA, organisasi perdagangan terkemuka untuk pendidikan profesional, berkelanjutan, dan online (PCO). Inilah yang kami temukan.

Menarik pelajar baru melalui pencarian organik

Dengan jutaan dolar yang dihabiskan untuk pemasaran dan periklanan digital pendidikan tinggi, sangat sedikit pemahaman tentang pengoptimalan mesin telusur dan perannya dalam menarik pelajar baru.

Dengan keyakinan ini, kami menugaskan studi multi-bagian yang:

• Meninjau 100 situs web profesional universitas dan departemen pendidikan berkelanjutan.
• Pemimpin pemasaran dan pemimpin kelembagaan yang disurvei.

Dalam mini audit ini, tim UPCEA meninjau beberapa faktor yang kami sebut kesiapan SEO. Ini termasuk SEO umum dan metrik pengalaman pengguna, seperti:

• Jumlah halaman unik (judul).
• Deskripsi meta yang unik.
• Jumlah tautan masuk.
• Otoritas domain dan halaman.
• Aksesibilitas.

Tim UPCEA mensurvei tim pemasaran dan kepemimpinan institusional untuk memahami persepsi mereka tentang – dan keselarasan – kesiapan mereka sendiri.

Beresiko mengirim pesan lucunya, ada beberapa perbedaan besar.

Dalam pengantar studi penelitian yang diterbitkan, Jim Fong, Chief Research Officer di UPCEA, menekankan perlunya praktik, model, dan kredensial inovatif yang disesuaikan dengan audiens nontradisional dan profesional, seperti gelar yang dapat ditumpuk, program non-kredit, dan kredensial mikro. , diantara yang lain.

Fong menunjukkan bahwa menjangkau pelajar dewasa baru membutuhkan ketelitian, perencanaan, dan prospek yang lebih baik serta antarmuka siswa. Pelajar ini lebih cerdas dari generasi sebelumnya, mengandalkan berbagai sumber informasi dan mempengaruhi orang lain melalui hasil mereka.

Salah satu bidang perbaikan penting terletak pada pengoptimalan "etalase" program gelar - situs web institusi - untuk pengalaman pengguna yang lebih baik.

Sementara Fong berhati-hati untuk tidak menimbulkan kepanikan, dia percaya rasa urgensi yang lebih besar diperlukan untuk mengatasi tantangan yang akan datang dalam pendidikan tinggi.

Dengan kekurangan tenaga kerja dan penurunan populasi mahasiswa usia kuliah, universitas perlu berbuat lebih banyak untuk tetap relevan bagi semua pelajar, bukan hanya lulusan sekolah menengah atas.

Bukan hal yang aneh jika unit PCO individu di universitas besar menghabiskan satu juta dolar atau lebih untuk iklan digital.

Dan seperti yang kita lihat dalam penelitian, departemen yang sama bahkan tidak yakin tim mereka melakukan SEO.

Keadaan SEO di pendidikan tinggi

Riset UPCEA/Search Influence menyoroti persepsi dan pemahaman tentang SEO di antara pemimpin institusional dan pemasaran. Ini juga menunjukkan dampak potensial pada kesiapan SEO dari institusi yang terlibat.

Beberapa temuan kunci dari penelitian ini:

• Pemasar dan pemimpin institusi melihat SEO sebagai dasar tetapi mengakui unit mereka tidak memiliki strategi SEO.
• Kepemimpinan kelembagaan seringkali kurang pelaporan.
• Anggota UPCEA berkinerja buruk dalam audit SEO.

84% departemen pemasaran melihat SEO sebagai bagian inti dari strategi pemasaran mereka, tetapi setengahnya (51%) tidak memiliki strategi SEO yang mapan

Putusnya cukup mencolok. Ketika begitu banyak yang menganggapnya berharga, tetapi begitu sedikit yang memiliki strategi, kita harus bertanya pada diri sendiri, “Mengapa?”

Beberapa kemungkinan alasannya adalah:

• SEO tampaknya terlalu rumit.
• Iklan digital (dan pengembaliannya) lebih mudah dipahami.
• ROI SEO tidak jelas bagi pembuat keputusan.

Saya sering ditanya ketika berbicara dengan para pemimpin, baik dekan akademik maupun direktur pemasaran, apakah kita memiliki studi kasus tentang ROI SEO.

Kami melakukannya, tentu saja, tetapi masih mengejutkan bahwa para profesional senior ini tidak membuat hubungannya.

Jika mereka bersedia membayar untuk berada di peringkat teratas Google, mendapatkan penghasilan dengan cara mereka, ada hal yang lebih berharga dalam waktu dekat.

Perbedaan antara Halaman 5 (pada dasarnya tidak ada) dan Halaman 1 dapat berarti ratusan kunjungan tambahan dan pendapatan ribuan dolar.

Kepemimpinan kelembagaan seringkali kurang pelaporan

Meskipun ada indikasi bahwa pimpinan lembaga menginginkan pelaporan, hanya sedikit yang mendapatkannya.

Mungkin saja tim pemasaran tidak tahu cara mengukur upaya SEO mereka, atau mungkin lebih buruk lagi, mereka tidak tahu upaya apa yang sedang dilakukan.

'Kesiapan SEO' memiliki ruang untuk perbaikan

Di antara pengungkapan yang lebih mengejutkan adalah jumlah situs yang tidak 100% sesuai dengan aksesibilitas.

Alat pengujian kami untuk aksesibilitas, accessScan accessiBe, mengevaluasi apakah situs web tidak patuh, setengah patuh, atau patuh.

Sebagian besar institusi (81%) hanya setengah patuh. Klien kami melaporkan bahwa ini adalah masalah utama bagi administrasi mereka.

Selain itu, ada beberapa pengacara yang menganggapnya sebagai peluang untuk melakukan trolling juga.

SEO sangat penting untuk mengarahkan lalu lintas organik dari calon siswa.

Fondasi SEO yang lemah dapat berdampak negatif pada faktor peringkat dan secara signifikan menghambat kemampuan situs web untuk menarik calon siswa.

Kami sering mendengar dari institusi pendidikan tinggi bahwa mereka "melakukan SEO". Tapi kami bertanya-tanya – apakah itu dilakukan secara strategis?

Dari pengalaman kami, strategi pemasaran digital yang komprehensif sangat penting bagi sekolah yang ingin memenuhi tujuan pendaftarannya.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa SEO merupakan bidang peluang bagi banyak universitas.

Mengatasi tantangan dan merangkul inovasi

Meskipun pemimpin pemasaran dan institusi menghargai SEO sebagai taktik, hanya 47% yang melaporkan bahwa unit mereka memiliki rencana atau strategi SEO yang mapan.

Putusnya hubungan ini menunjukkan bahwa, meskipun pemasar mengetahui peran penting SEO, mereka mungkin tidak memiliki keterampilan, staf, atau sumber daya untuk mengembangkan strategi.

Sebagian besar lalu lintas web datang melalui pencarian organik, yaitu memanfaatkan mesin pencari populer seperti Google.

Ini berarti terlepas dari di mana prospek berada dalam perjalanan siswa mereka, mereka mengharapkan mesin pencari untuk menjawab pertanyaan mereka tentang ketersediaan program, pendaftaran, dan bahkan pendaftaran.

Tantangan umum bagi institusi pendidikan yang menerapkan strategi SEO

Kontrol terpusat atas pemasaran dan 'webcomms'

Di banyak institusi pendidikan tinggi, departemen terpusat bertanggung jawab atas banyak fungsi.

Seperti fasilitas dan layanan makanan, TI, komunikasi, dan pemasaran sering berada di atau diarahkan dari tingkat universitas daripada di masing-masing departemen.

Dalam beberapa kasus, ada individu atau tim yang bertanggung jawab atas pemasaran di tingkat departemen. Seringkali, mereka dibatasi oleh panduan merek, template, dan pilihan teknologi yang dibuat di tingkat institusional.

Dalam beberapa kasus, kami telah melihat masing-masing departemen atau unit diizinkan untuk membuat pilihan teknologi mereka sendiri selama mereka tetap berada dalam pedoman umum organisasi induk.

Dukungan kelembagaan untuk TI, pemasaran, dan SEO

Tim terpusat ini tidak terikat pada masing-masing departemen tetapi pada universitas atau perguruan tinggi.

Meskipun mereka bermaksud untuk melayani semua departemen secara setara, yang kami lihat biasanya adalah salah satu dari dua syarat: program yang disukai mendapatkan lebih banyak sumber daya kelembagaan, atau semua program mendapatkan dukungan dasar.

Dengan ini sebagai kenyataan, skenario yang paling mungkin adalah bahwa tidak ada sumber daya manusia dan keuangan yang cukup di area (seperti SEO) yang tidak nyata seperti pemasaran email atau periklanan.

Ketika masing-masing departemen mengendalikan pemasaran dan situs web mereka, kami melihatnya sebagai keuntungan besar. Meskipun mereka memiliki dukungan kelembagaan yang lebih sedikit, mereka juga memiliki pengawasan dan kontrol kelembagaan yang lebih sedikit.

Mempertahankan dan mengembangkan pengetahuan tentang SEO

Dalam kasus di mana ada dukungan web khusus departemen atau tim pemasaran, mereka dibebankan dengan banyak fungsi. Mereka memperbarui biografi fakultas, deskripsi kursus, media sosial, dan lainnya.

Mereka seringkali generalis tanpa pengetahuan mendalam tentang teknologi yang mereka kelola.

Cukup menantang untuk membangun pemahaman dasar tentang SEO, iklan digital, pemasaran email, media sosial, dan teknologi situs web – terlebih lagi untuk mempertahankan praktik terbaik terkini di bidang yang selalu berubah.

Sebagian besar pemimpin pemasaran mengakui bahwa ada ruang untuk peningkatan kemampuan SEO unit mereka, menilai pengetahuan mereka dengan peringkat rata-rata 3,5 dari 5.

Masalah CMS pendidikan tinggi

Selain tantangan kelembagaan untuk pengelolaan situs web yang baik, ada juga tantangan CMS.

Dalam penelitian kami, platform CMS yang paling banyak digunakan untuk situs web universitas adalah:

• Drupal (31%).
• Bertingkat (17%).
• WordPress (15%)
• Omni (6%).

Platform lain yang disebutkan antara lain Blackboard, Slate, Adobe Experience Manager, dan Terminal 4.

Dengan begitu banyak platform CMS dalam unit PCO ini, manajemen konten kemungkinan membutuhkan lebih banyak pelatihan dan dukungan daripada sistem yang lebih umum digunakan, seperti WordPress.

Tantangannya cukup jelas. Dukungan yang tidak konsisten, tim dengan banyak peran, komando dan kontrol terpusat, dan sistem yang sulit dikelola berarti tidak banyak yang bisa diselesaikan, bahkan dengan niat terbaik.

Apakah ada peluru perak untuk SEO pendidikan tinggi?

Sayangnya, tidak ada.

Dalam kasus terbaik, kepemimpinan administratif akan memahami pentingnya SEO untuk pendidikan tinggi.

Sayangnya, tampaknya para administrator tersebut tidak membuat hubungan antara pekerjaan penting mereka – pertumbuhan, penggalangan dana, pendaftaran, penelitian – dan SEO.

Untuk sebagian besar departemen dalam pendidikan tinggi, SEO adalah renungan.

Praktik terbaik untuk SEO pendidikan tinggi

dasar-dasar SEO

Tanpa mendalami dasar-dasar SEO, ada beberapa hal yang kami tahu benar adanya.

Relevansi + Otoritas = Menang di mesin pencari

Versi terpendek dari tampilan SEO yang bagus adalah:

• Kata kunci
• Isi
• Tautan

Dengan kata lain, apakah Anda mengatakan hal-hal yang dicari orang di halaman Anda?

Apakah mesin telusur memahami bahwa situs web Anda dapat dipercaya dan dihormati yang layak mendapatkan lalu lintasnya?

SEO tingkat tinggi memiliki keunggulan kompetitif yang tidak adil

Mengingat pentingnya relevansi dan kepercayaan (pasti Anda pernah mendengar tentang EEAT), ada beberapa situs web yang lebih tepercaya daripada yang terkait dengan institusi pendidikan.

Dalam Hirarki pembuatan tautan Maslow, tautan .edu ada di atas sana dengan aktualisasi diri. Mereka adalah definisi dari apa yang membuat backlink bagus.

Mereka memiliki otoritas, relevansi, kepercayaan, dan banyak lalu lintas pengguna yang sebenarnya. Dalam penelitian akademik, ini akan dianggap sebagai kutipan otoritatif.

Coba pikirkan, mereka menerbitkan terus-menerus dan sebagian besar konten mereka adalah penelitian yang diminati orang.

Mereka mendapatkan banyak pencarian bermerek dari calon siswa. Dan mereka bertanggung jawab atas kontribusi yang signifikan terhadap ekonomi lokal mereka.

Jadi sebagai unit akademik di dalam universitas, kemampuan Anda untuk muncul di pencarian yang relevan diperkuat. Yang Anda butuhkan hanyalah konten yang bagus.

Dalam pendidikan tinggi, pengoptimalan konten sangat penting

Kabar baiknya adalah bahwa unit individu bertanggung jawab atas salah satu faktor terpenting dalam SEO universitas: konten.

Jika saya mengontrol konten, saya dapat mengontrol cara pengoptimalannya. Saya sering dapat mengontrol pemformatan, termasuk penggunaan judul dan elemen pengoptimalan halaman lainnya. Saya juga mungkin dapat mengontrol apa yang ditautkan dari dalam konten.

Jadi, dari sudut pandang kami, berfokus pada konten adalah salah satu hal terpenting – dan realistis – yang dapat dilakukan oleh unit mana pun dalam institusi pendidikan tinggi untuk kesuksesan SEO.

Ini bukan untuk mengatakan mereka tidak perlu memikirkan SEO teknis. Jika ada kegagalan kritis dalam infrastruktur teknis mereka, mereka akan lebih sulit menjangkau calon siswa.

Namun, jika mereka dapat membangun konten yang relevan dan mendapatkan tautan yang bagus, kemungkinan besar mereka akan mendapatkan peringkat yang baik dalam pencarian daripada situs lain, mengingat otoritas yang melekat pada situs web universitas mereka.

Memahami seperti apa konten yang bagus menjadi penting bagi pemasar yang bekerja di unit universitas tersebut untuk mencoba menarik pelajar baru.

Memulai dengan konten SEO pendidikan tinggi

Temet Nosce . Seperti yang dinyatakan pepatah Yunani, penting untuk mengenal diri sendiri.

Salah satu alat terpenting yang dapat dimiliki pemasar pendidikan tinggi adalah Google Search Console. Jelas, seseorang harus mengambil apa pun yang dikatakan Google dengan sebutir garam, tetapi ada beberapa alasan bagus untuk memulai dengan Search Console.

• Gratis.
• Informasinya cukup mudah dipahami dibandingkan dengan alat lain.
• Ini menunjukkan sudut pandang Google.

Titik awal yang baik untuk pemasar pendidikan tinggi adalah dengan melihat kueri apa yang sudah muncul di halaman mereka.

Dengan Google Search Console, Anda dapat melihat frasa apa yang menurut Google relevan dengan kontak situs web Anda.

Dimulai dengan kueri yang sudah Anda lakukan dengan baik. Anda dapat mulai berpikir secara kompetitif.

Tinjauan situs kompetitif dapat memberi Anda beberapa petunjuk bagus tentang apa yang harus Anda lakukan untuk menjadi yang teratas.

• Apakah mereka memiliki lebih banyak konten?
• Apa saja fitur dari konten tersebut?
  • Lebih banyak gambar, lebih banyak header, lebih banyak teks, video?
• Apakah mereka memiliki lebih banyak tautan?
  • Anda mungkin memerlukan alat untuk yang satu ini.
  • Opsi gratis yang bagus adalah ekstensi SEOquake. Anda memerlukan akun Semrush gratis yang memberi Anda akses ke banyak metrik SEO.

Dengan data dari penyelidikan di atas, kini Anda dapat mulai menguraikan konten.

Konten web terbaik seperti esai persuasif. Sajikan informasi penting dan bawa pulang dengan ajakan bertindak yang kuat.

Dalam industri apa pun, dan terutama di perguruan tinggi, ini bukan tentang kata-kata dan lebih banyak tentang perjalanan.

Hanya karena orang mencari frasa tidak berarti orang tersebut adalah calon siswa.

Mendidik pemangku kepentingan tentang nilai SEO

Mudah bagi kami untuk melihat masalah dan melihat solusi pemasaran.

SEO adalah bahasa asing bagi banyak orang, dan penelitian ini membuktikannya masih belum dipahami sebagai cara yang bagus untuk mendorong ROI untuk pendidikan tinggi.

Dalam peninjauan situs Anda sendiri, analisis situs pesaing, dan pengoptimalan konten Anda, Anda tidak pernah selesai. Kuncinya adalah mengembangkan sistem dan irama yang cocok untuk Anda.

Entah karena kerumitan, kurangnya pengetahuan, atau inersia institusional, SEO tidak mendapatkan haknya di perguruan tinggi. Ada banyak pertimbangan di luar kendali orang-orang yang menjalankan strategi dalam pemasaran pendidikan tinggi.

Tugas kita adalah mendukung mereka. Kita harus memberikan pengetahuan terbaik yang kita bisa, menemui mereka di mana mereka berada, dan memastikan kita tidak meminta mereka melakukan hal-hal yang, dalam situasi mereka, "tidak mungkin".

Studi UPCEA menunjukkan banyak ruang untuk peningkatan dalam SEO tingkat tinggi. Ada beberapa pemenang dalam analisis yang masih memiliki peluang untuk perbaikan.

Dengan berfokus pada fungsi dan bentuk, pemasar pendidikan tinggi dapat memulai di mana mereka berada dalam batasan mereka saat ini:

• Buat konten yang bagus.
• Bangun tautan, meskipun hanya internal.
• Dapatkan penempatan yang lebih baik dalam pencarian organik sehingga mereka tidak terlalu bergantung pada iklan berbayar.