Mengapa Anda Harus Menghentikan Jeda pada Teknologi Konten (Ya, Bahkan AI) Sampai Anda Menjawab Ini

Sepanjang yang bisa saya ingat, tim pemasaran menghadapi masalah pelik: Teknologi.

Pada hari-hari pra-internet, saya membantu tim pemasaran menggulirkan presentasi mereka ke CD-ROM untuk dibagikan dengan rekan penjualan mereka dan mengelola kampanye email pelanggan keluar mereka di spreadsheet Lotus 1-2-3.

Jika hanya beberapa kata dalam kalimat itu yang masuk akal bagi Anda, ingatlah bahwa saya Gen Xer. Terjemahan kasar: “Di zaman saya, kami harus berjalan lima mil di salju untuk menerapkan strategi pemasaran.”

Teknologi merupakan bagian inti dari setiap strategi go-to-market saat ini. Tetapi tim pemasaran belum menjadi lebih baik dalam mengelola akuisisi dan penerapan sejumlah besar teknologi yang diperlukan untuk mendukung pekerjaan mereka.

Tapi itu bukan karena kurangnya investasi.

Survei pengeluaran CMO Gartner tahun 2023 menemukan bahwa para pemimpin pemasaran telah melihat produktivitas tim mereka turun ke posisi terendah baru, terlepas dari investasi teknologi dalam beberapa tahun terakhir. Seperti yang ditunjukkan oleh penelitian, 75% pemasar mengatakan bahwa mereka berada di bawah tekanan untuk memotong pengeluaran martech tahun ini. Namun Gartner juga menemukan investasi baru terbesar di antara CMO tahun ini adalah… tunggu dulu… teknologi. Dan penurunan yang paling signifikan? Tenaga kerja.

Berpikir tentang itu.

Tim pemasaran menghabiskan begitu banyak waktu untuk memperoleh, menerapkan, mempelajari, dan mengelola teknologi sehingga mereka memiliki sedikit waktu untuk mengerjakan apa pun yang mereka beli untuk membantu mereka melakukannya. Ini adalah roda hamster yang tidak pernah berakhir.

Apa yang tidak diketahui oleh para pemimpin pemasaran tentang membeli teknologi

Saya telah bekerja dengan banyak merek untuk membantu mereka memilih konten dan teknologi pemasaran, mulai dari manajemen konten dan aset digital hingga otomatisasi pemasaran dan platform data pelanggan.

Di hampir setiap kasus, prosesnya dimulai dengan memahami bagaimana teknologi baru atau teknologi pengganti akan sesuai dengan proses pemasaran. Namun, dalam banyak kasus, tidak ada proses yang ditentukan. Itu terjadi dengan semua jenis teknologi pemasaran dan konten. Tapi itu sangat jelas dalam bagaimana pendekatan pemimpin konten dan pemasaran mengadopsi alat AI generatif baru.

Alih-alih memulai dengan berfokus pada penawaran produk teknologi berkemampuan canggih yang baru, pemasar harus terlebih dahulu mencari tahu proses yang ada (atau setidaknya dirancang) yang akan diperkuat, distandarisasi, atau ditingkatkan oleh pembelian teknologi baru.

Saya sedang meneliti integrasi AI ke dalam konten dan proses pemasaran. Saya akan mempratinjau dua temuan dari laporan dalam pengembangan.

Pertama, di antara 200 pemasar yang disurvei, 84% mengatakan mereka bereksperimen atau secara aktif menggunakan teknologi AI generatif untuk membuat konten. Namun, hanya 17% dari grup tersebut yang memiliki proses alur kerja formal yang menyertakan AI generatif.

Itu mengikuti pola banyak teknologi pemasaran inovatif selama 20 tahun terakhir.

Saat berkonsultasi dengan perusahaan yang memilih alat AI generatif, saya mengetahui bahwa merek tidak yakin bagaimana, di mana, atau bahkan mengapa alat tersebut masuk akal untuk tim pemasaran mereka. Namun, mereka tahu bahwa ini adalah kemampuan "penting" yang menarik minat manajemen senior, yang mungkin melengkapi (dan, dalam beberapa kasus, menggantikan) pembuat konten.

Inilah bagian lucunya: Organisasi yang berhasil mengintegrasikan AI generatif ke dalam proses pemasaran dan konten mereka tidak menggunakan alat untuk membuat posting blog yang keren atau e-book hebat berikutnya.

Penelitian saya menunjukkan bahwa keberhasilan mereka berasal dari penggunaan AI generatif untuk mengubah proses alur kerja. Mereka menggunakannya untuk meringkas bagian yang lebih panjang, membuat konten turunan seperti abstrak, dan menyediakan layanan seperti terjemahan waktu nyata, respons email kontekstual otomatis, dan catatan rapat.

Pemasar yang sukses ini menggunakan alat AI generatif bukan untuk menjadi lebih kreatif tetapi untuk menstandarkan dan menskalakan pekerjaan pemasaran dan konten turunan mereka. Itu memberi mereka lebih banyak waktu untuk lebih kreatif pada karya asli .

Seperti yang disarankan Gartner dalam penelitiannya, para pemasar ini "menggandakan perencanaan skenario dan menyeimbangkan eksekusi jangka pendek yang efisien dengan investasi yang memungkinkan mereka membangun kemampuan masa depan."

Proses membuat teknologi bekerja

Strategi berkelanjutan yang melibatkan AI (atau teknologi lainnya) bukanlah tentang kata, gambar, dan saluran kreatif. Itu tentang aktivitas dan proses yang membebaskan bandwidth, sehingga tim dapat berkreasi.

Untuk mengukur, meningkatkan, atau mengerjakan aktivitas dan proses tersebut, orang-orang dalam organisasi harus memahami dan menyetujuinya.

Insinyur dan profesor W. Edwards Deming pernah berkata bahwa sistem dan proses tidak dapat memahami dirinya sendiri. Dia juga mengatakan ini: "Kerja keras dan upaya terbaik, tanpa pengetahuan dari luar, hanya menggali lebih dalam lubang yang kita masuki."

Tapi apa artinya itu?

Saya tidak memiliki sistem atau proses untuk menulis buku terbaru saya. Tetapi saya dapat memprediksi bahwa saya akan mengirimkannya ke penerbit tepat waktu. Saya tahu apa yang saya lakukan. Banyak pemasar tidak memiliki proses untuk membuat konten, namun hal itu terjadi. Mereka tampaknya tahu apa yang mereka lakukan.

Anda atau saya dapat membuat konten kami tepat waktu atau mendapatkan hasil yang bagus dengan bermain-main dengan teknologi AI generatif. Tapi bagaimana dengan sisa organisasi? Apakah kolega Anda memahami apa yang Anda lakukan? Adakah yang bisa menskalakan jika setiap orang melakukan hal mereka sendiri?

Di banyak perusahaan, tim menjadi nakal dan membeli teknologi mereka sendiri karena terlalu lama mengikuti jalur akuisisi resmi atau solusi yang disetujui tidak melakukan apa yang mereka butuhkan.

Saya telah melihat pemasaran perusahaan dan teknologi konten diretas untuk melakukan hal-hal yang tidak pernah dimaksudkan untuk mereka lakukan. Tim pemasaran tempat saya bekerja mengubah alat alur kerja sumber daya manusia menjadi alat kalender konten. Itu bekerja dengan baik - sampai tidak. Sekarang, mereka sedang mencari penggantinya.

Saya mengenal tim pemasaran perusahaan Fortune 100 yang mengelola satu bagian situs web dengan mengedit konten HTML di sel spreadsheet Microsoft Excel dan mengunggahnya ke server. Proses kikuk itu tetap ada sampai seorang karyawan baru mencobanya dan bertanya, "Apakah tidak ada cara yang lebih baik untuk melakukan ini?"

Teknologi dapat berfungsi sebagai sumber daya yang luar biasa berharga. Tetapi bahkan AI generatif hanya sebaik proses yang dimaksudkan untuk distandarisasi dan diskalakan. Jika Anda menggunakan teknologi untuk mengotomatiskan tugas ad hoc, Anda tidak melakukan penskalaan atau standarisasi.

Lain kali Anda berpikir untuk menambahkan AI generatif atau teknologi lain ke tumpukan pemasaran atau konten Anda, tanyakan apakah Anda dapat menentukan proses dan aktivitas yang Anda inginkan untuk distandarisasi dan diskalakan. Beli atau tambahkan sesuatu hanya jika Anda bisa.

Menentukan proses dan aktivitas yang ingin Anda tingkatkan akan menjawab banyak pertanyaan yang Anda miliki tentang bagaimana teknologi akan membantu Anda menciptakan lebih banyak nilai – atau bahkan jika bisa.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute