Matriks Metrik Email Holistik: Apakah Anda Melihat Gambaran Secara Keseluruhan?

Analisis email sangat kuat… dan juga berbahaya. Digunakan dengan benar, analitik dapat menginformasikan keputusan strategis yang bijaksana dan peningkatan taktis yang cerdas. Digunakan secara tidak benar, analitik memberi Anda kepercayaan penuh untuk membuat keputusan yang buruk. Itulah mengapa melihat metrik email secara holistik itu penting.

Pelajari empat bagian dari Matriks Metrik Email Holistik dan apa yang harus dilacak untuk masing-masing bagian:

1. Dampak bisnis langsung
2. Dampak bisnis tidak langsung
3. Hubungan pelanggan
4. Hubungan penyedia kotak masuk

Bahaya analitik email

Tapi pertama-tama, mengapa pandangan holistik tentang metrik itu penting? Sayangnya, ada banyak cara untuk mencapai kesimpulan yang salah dengan analitik, termasuk:

• Tidak mencapai signifikansi statistik dan membuat kesalahan lain dengan pengujian A/B Anda
• Menggunakan metrik yang salah untuk mengukur kesuksesan, seperti menggunakan tarif terbuka secara tidak bijaksana untuk menentukan baris subjek yang menang
• Tidak menyadari keterbatasan kemampuan Anda untuk mengukur metrik tertentu secara akurat, terutama yang kompleks seperti ROI pemasaran email
• Terlalu fokus pada metrik kampanye seperti pembukaan dan klik, dan gagal melihat kinerja dari waktu ke waktu dan metrik keterlibatan yang lebih dalam
• Tidak menyadari pengaruh upaya pemasaran email Anda pada kinerja saluran lain seperti surat langsung dan media sosial
• Terlalu fokus pada metrik yang berpusat pada perusahaan seperti pendapatan pemasaran email dan tidak cukup pada metrik yang menunjukkan bagaimana perasaan pelanggan dan penyedia kotak masuk tentang email Anda

Tiga yang terakhir adalah gejala tidak melihat gambaran besar dalam hal metrik pemasaran email. Matriks Metrik Email Holistik kami memberikan perspektif itu.

4 perspektif yang harus Anda pertimbangkan

Untuk menghindari bahaya salah menganalisis kinerja email, Anda harus memperhatikan keseluruhan gambar:

Matriks Metrik Email Holistik kami menunjukkan bahwa respons terhadap kampanye email bergejolak, memengaruhi:

• Dampak bisnis langsung dalam hal pendapatan dan prospek yang dihasilkan, misalnya
• Dampak bisnis tidak langsung sebagai bagian dari kampanye omnichannel atau dengan memengaruhi kinerja saluran lain secara lebih umum
• Hubungan penyedia kotak masuk dan bagaimana mereka memandang Anda sebagai pengirim email
• Hubungan pelanggan dan bagaimana mereka memandang perusahaan dan email Anda

Kampanye pemasaran email dapat dirasakan secara individual dalam jangka pendek—dan juga secara kumulatif dalam jangka panjang sebagai bagian dari keseluruhan program email Anda. Misalnya, email tertentu dapat menyebabkan kerusakan serius pada reputasi pengirim Anda, tetapi Anda mungkin tidak melihat manifestasi kerusakan dalam hal pemblokiran atau pemblokiran sampai Anda mengirim beberapa email di bawah standar.

Mari kita uraikan setiap kuadran dari Matriks Metrik Email Holistik dan metrik jangka pendek dan jangka panjang mana yang ada di masing-masing…

1. Dampak bisnis langsung

Metrik ini membantu merek mengukur bagaimana program email dan kampanye mereka secara langsung memengaruhi penjualan, laba, lalu lintas web, dan indikator kinerja utama bisnis (KPI) penting lainnya.

Metrik keberhasilan kampanye email

Dalam jangka pendek, metrik email seperti rasio konversi dan pendapatan menunjukkan nilai langsung dari pengiriman kampanye. Sementara tujuan dari satu email mungkin untuk menghasilkan pendaftaran webinar (pembuatan prospek) dan yang lain mungkin untuk menciptakan penjualan (konversi), ini umumnya merupakan metrik teratas untuk menentukan keberhasilan kampanye email. Sebagai contoh:

• Durasi pertunangan
• Klik dan rasio klik-tayang
• Perilaku pasca-klik (mis. tambahkan ke troli)
• Konversi dan tingkat konversi
• Pendapatan dan keuntungan email
• Generasi pemimpin

Bagaimana dengan tarif terbuka?

Meskipun masih berguna dalam beberapa kasus—seperti mengukur email interaktif, kesadaran, atau jumlah pembaca—Anda sebaiknya mulai melihat keterlibatan email dengan cara baru. Perlindungan Privasi Mail Apple akan membuat tingkat terbuka semakin sulit untuk diandalkan.

Lihat lebih banyak gambar email Gali lebih dalam dari data yang diberikan platform email Anda, dan pahami lebih baik audiens Anda dan kinerja kampanye email Anda. Melampaui pembukaan dan klik →

Metrik keberhasilan saluran email

Dalam jangka panjang, metrik seperti pendapatan program email menunjukkan kesuksesan keseluruhan yang dimiliki saluran email Anda. Untuk tampilan pendapatan yang lebih berpusat pada pelanggan, lihat pendapatan per pelanggan dan nilai umur pelanggan. Berikut adalah lebih banyak contoh:

• Pendapatan & keuntungan program email
• Pendapatan email per email
• Pendapatan email per pelanggan
• Nilai seumur hidup pelanggan
• RFM Pelanggan (kebaruan, frekuensi, moneter)
• Pengembalian investasi (ROI) pemasaran email
• Nilai pipa timah, dll.

2. Dampak bisnis tidak langsung

Pelanggan tidak selalu mengikuti jalur emas yang sangat terukur yang Anda inginkan. Terkadang mereka melihat email, tidak membukanya, tetapi kemudian pergi ke toko Anda atau hubungi pusat panggilan Anda dan melakukan konversi karenanya. Di lain waktu, mereka membuka email, lalu membuka browser mereka dan mengetikkan URL Anda secara langsung dan mengonversi.

Karena ini dan perilaku umum lainnya, pemasar dapat secara signifikan mengukur efektivitas pemasaran email jika mereka tidak menghubungkan titik-titiknya.

Metrik pengaruh omnichannel kampanye email

Dalam jangka pendek, melihat aktivitas yang dialami merek Anda selama 48 jam setelah email dikirim dapat memberi Anda gambaran yang baik tentang pengaruh omnichannel dari kampanye email tertentu. Sebagai contoh:

• Lalu lintas dan penjualan web
• Aktivitas aplikasi seluler
• Lalu lintas dan penjualan toko
• Aktivitas media sosial
• Efektivitas surat langsung
• Volume pusat panggilan

Ingatlah bahwa tujuan Anda mungkin berubah dari email ke email, dan juga salah satu tujuan Anda mungkin adalah mengurangi aktivitas di saluran lain, seperti volume panggilan ke pusat panggilan Anda.

Metrik pengaruh omni-channel program email

Dalam jangka panjang, melihat aktivitas yang dialami merek Anda selama 48 jam setelah Anda mengirim email versus hari-hari ketika Anda tidak mengirim email dapat mengungkapkan pengaruh omnichannel dari program email Anda secara umum. Anda akan ingin melihat beberapa metrik yang sama ditambah beberapa metrik lainnya untuk menemukan efek tidak langsungnya:

• Lalu lintas dan penjualan web
• Aktivitas aplikasi seluler
• Lalu lintas dan penjualan toko
• Aktivitas media sosial
• Efektivitas surat langsung
• Volume pusat panggilan
• Nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan vs. non-pelanggan
• RFM pelanggan (kebaruan, frekuensi, moneter) pelanggan vs. non-pelanggan

Metrik email yang harus diperhatikan : Membandingkan nilai pelanggan dari pelanggan dibandingkan dengan non-pelanggan adalah cara yang bagus untuk mengukur beberapa efek kampanye email yang sulit diukur terhadap perilaku pelanggan.

Misalnya, jika pelanggan berlangganan rata-rata menghabiskan $147 per tahun, dan pelanggan non-berlangganan Anda hanya membelanjakan $100, perbedaan itu menunjukkan efektivitas program email Anda, terlepas dari tingkat keterlibatan email pelanggan tersebut.

3. Hubungan pelanggan

Pemasaran email adalah saluran memberi dan menerima. Agar merek menang dengan email, pelanggan harus merasa seperti mereka juga menang. Mempertahankan hubungan pelanggan yang sehat menunjukkan bahwa email Anda memberi nilai kepada pelanggan Anda.

Metrik reaksi pelanggan

Dalam jangka pendek, metrik email seperti buka dan klik menunjukkan reaksi pelanggan yang positif, sementara berhenti berlangganan dan keluhan menunjukkan reaksi pelanggan yang negatif.

• Buka dan buka tarif
• Klik dan rasio klik-tayang
• Tarif klik untuk membuka
• Tingkat berhenti berlangganan dan berhenti berlangganan
• Keluhan spam dan tingkat keluhan

Metrik kesehatan daftar email

Dalam jangka panjang, reaksi terhadap kampanye individual tersebut memengaruhi ukuran daftar Anda dan seberapa terlibat daftar itu, yang merupakan tanda-tanda utama kesehatan keseluruhan daftar pemasaran email Anda. Perhatikan:

• Ukuran daftar aktif
• Daftar pertumbuhan dan tingkat churn
• Tingkat ketidakaktifan
• Lama tidak aktif
• Jangkauan terbuka (persentase pelanggan yang membuka setidaknya satu email dalam X hari terakhir)
• Jangkauan klik (persentase pelanggan yang mengeklik setidaknya satu email dalam X hari terakhir)
• Melacak metrik berdasarkan sumber akuisisi

Metrik email yang harus diperhatikan : Seringkali, sebagian besar reaksi negatif terhadap email Anda berasal dari satu atau dua sumber akuisisi—seperti penyewaan daftar email dan pendaftaran bersama, yang merupakan salah satu dari lima sumber akuisisi pelanggan yang paling bermasalah. Melacak kinerja email berdasarkan sumber akuisisi dapat mengungkapkan mana yang menyebabkan masalah besar dan perlu diperbaiki atau dimatikan.

Daftar email yang sehat. ROI yang sehat. Pelanggan mendorong kesuksesan program email Anda secara keseluruhan. Pelajari cara mendapatkan lebih banyak pelanggan yang baik. Dan lebih banyak pendapatan. Dapatkan panduannya →

4. Hubungan penyedia kotak masuk

Selain menyenangkan pelanggan, pemasar email juga harus menyenangkan penyedia kotak masuk seperti Gmail dan Yahoo! Mail, yang masing-masing dapat memiliki harapan yang berbeda untuk pengirim. Penyedia kotak masuk lebih memperhatikan bagaimana pelanggan Anda bereaksi terhadap email Anda—bukan kata-kata pemicu spam yang seharusnya—termasuk melacak banyak tindakan yang tidak dapat dilihat pemasar, seperti membuat folder dan menghapus tanpa membuka.

Namun, mereka juga melihat bagaimana Anda memperlakukan platform mereka.

Misalnya, jika Anda menghasilkan banyak hard bounce dengan mencoba mengirim email ke akun yang tidak ada di platform penyedia kotak masuk, itu memberi tahu mereka bahwa Anda mungkin membeli alamat email, menebak alamat email, bukan menghapus alamat yang sebelumnya terpental, atau tidak cukup melakukan untuk menghindari kesalahan ketik dan transkripsi. Demikian pula, jika Anda menekan akun email lama yang tidak aktif yang telah didaur ulang oleh penyedia kotak masuk menjadi perangkap spam, maka itu memberi tahu mereka bahwa Anda tidak memperhatikan kebersihan daftar.

Metrik keterlibatan email

Dalam jangka pendek, penyedia kotak masuk melihat perilaku yang menunjukkan bahwa pelanggan terlibat dengan email Anda. Sayangnya, beberapa perilaku ini—seperti membuat folder, menghapus tanpa membuka, dan menjebak spam—tidak mungkin dilihat oleh pemasar.

Perilaku lain, seperti penerusan dan durasi keterlibatan, tidak dapat dilihat tanpa analisis khusus seperti Analisis Email Litmus. Bahkan keluhan spam bisa rumit, karena Gmail tidak melaporkannya melalui umpan balik tradisional.

Tapi inilah beberapa yang bisa Anda lihat:

• Buka dan buka tarif
• Durasi pertunangan
• Menghapus tanpa membuka
• Balasan
• ke depan
• Berbagi sosial
• Folder atau pengarsipan
• Tingkat bouncing lunak dan keras
• Hit perangkap spam daur ulang
• Keluhan spam dan tingkat keluhan

Metrik keterkiriman

Dalam jangka panjang, bagaimana pelanggan kotak masuk tertentu terlibat dengan email Anda dan apakah Anda menyalahgunakan platform mereka bertambah, berpotensi menyebabkan masalah pengiriman.

Penyedia kotak masuk melihat keterlibatan, rasio pentalan, dan keluhan spam selama periode waktu tertentu (biasanya 30 hari). Jadi, jika satu kampanye memiliki lonjakan metrik negatif, itu mungkin tidak akan menyebabkan masalah keterkiriman. Tetapi jika Anda memiliki serangkaian kampanye seperti ini, kemungkinan besar Anda bermasalah dengan satu atau beberapa penyedia kotak masuk.

Perhatikan metrik seperti:

• Tarif terkirim
• Tingkat pengiriman atau penempatan kotak masuk
• Blok
• Daftar blokir
• Melacak metrik oleh penyedia kotak masuk

Masalah kotak masuk memiliki toleransi yang berbeda untuk perilaku tertentu, yang sebagian besar disebabkan oleh perbedaan demografi dan sikap basis penggunanya. Jadi, Anda mungkin mengalami masalah dengan, katakanlah, Gmail dan bukan AOL. Anda hanya akan tahu jika Anda melacak kinerja email menurut penyedia kotak masuk.

Lihat gambar selengkapnya

Banyak program email terfokus hampir seluruhnya pada hasil bisnis langsung dari upaya email mereka. Itu sebagian karena fakta bahwa begitulah cara mereka diukur oleh para eksekutif.

Sangat disayangkan karena di banyak organisasi, hingga setengah dari hasil email akan dirasakan di saluran lain. Membuktikan efek tersebut dan mendapatkan kredit untuk mereka dapat memiliki konsekuensi besar pada anggaran pemasaran email.

Hanya berfokus pada metrik yang berpusat pada perusahaan membuat merek mengalami masalah ketidakaktifan pelanggan dan masalah pengiriman yang terus meningkat. Untuk memiliki program email yang seimbang dan berkinerja tinggi, merek harus memiliki pendekatan empat kuadran yang luas terhadap metrik email.

Ingin lebih banyak sumber daya seperti ini? Berlangganan email Litmus untuk mendapatkan inspirasi email, tips & trik, serta tren & wawasan terbaru—langsung di kotak masuk Anda. Masuk daftar →

Awalnya diterbitkan pada 6 Juli 2018, oleh Chad. S. Putih. Terakhir diperbarui 8 Juli 2021.